文/Michaela Jefferson
译/骆佳
在《神秘博士》《豪斯医生》或《24小时》这些周播剧集中，每一集都是一个小故事，但角色之间却串联起了整个情节。每周发生的事情形成了整体的起承转合：问题出现、结论推导和整个旅程。
关于营销效果的研究也是如此。每个营销团队、每个创意载体、每个媒体计划都有一个故事，但也有一个更广为流行的传说（“危机说”）。这关系到我们是否比过去做出了更好的选择，以及测试我们集体尝试的新事物是否有帮助。
近年来，广告营销行业处于“有效性危机”的警示中——我们通过投放广告来销售产品的能力正在下降。
如果行业确实存在需要纠正的危机，这种言论将是有益的；但如果危机并不存在，这个论断无疑会给营销人员的工作带来掣肘。在这样的一片唱衰声中，首席财务官似乎更有理由质疑营销投入是否值得，并更容易将预算转移到其他事情上。这个简单的信息不断重复以致深入人心，我们需要警惕其风险。
幸运的是，现在又有新的数据为原有的内容增加了新的章节。
潮起潮落
关于这些问题，永远难有完美的证据，7但在2021年，我们向前迈出了一大步。包括D2D、IRI、浩腾媒体、VCCP Media和计量经济学分析机构Magic Numbers等在内的多家机构，分享了其运用计量经济学对一些匿名的英国广告数据之评估结果。
这个数据库比之前的同类数据库要大得多。此前的ARC数据库只收录了那些广告支出超过2.5万英镑的广告主。而本研究的数据库收集了500多个英国广告案例的投资回报率数据，这些案例涉及到的广告支出总额达到50亿英镑。值得注意的是，这一研究包含了343个未获奖案例，目前该数据库已被命名为“ARC21”，未来还将继续扩展。
数据表明，目前并不存在“有效性危机”。近年来，在那些较为平庸的未得奖的广告活动中，在广告支出上每花费1英镑，其平均投资回报为3.8英镑，而且营销支出的投资回报率并没有下降，该报告称，“除了利润率最低的公司外，所有公司”的广告都可能带来正向回报。
由计量经济学分析机构Magic Numbers提供的报告特别关注了那些没有获奖的广告活动，数据表明：即便一场普遍的“有效性危机”曾经真的存在过，现在也已经结束了。在2005年至2016年期间，广告营销支出的投资收入回报率(RROI)出现了“相当明显”的下降。2016年，RROI(根据广告主的规模调整后)约为2005年的三分之一。
好消息是，从2016年以后，这个数字一直在上升，在过去的五年中，营销支出的投资回报率一直在增长，2019年的RROI已经达到了2005年的140%。
该报告的作者葆拉·冈萨雷斯（Paula Gonzales）和格蕾丝·凯特（Grace Kite）博士还分享了该研究的一些其他发现。
RROI确实会随着广告主的业务规模而增加。该报告的测算显示，每年总营业额达到5000万英镑的广告主，较之规模较小的广告主而言，其在广告上每投入1英镑获益会多增加40便士。
与此同时，获得英国广告从业者协会IPA效果奖的广告主表现更佳，每花费1英镑其收益则达到9英镑，百货公司阿尔迪（Aldi）、乐购、沃尔沃和肯德基均在“最佳”之列。
报告还指出，投资回报率只是衡量营销效果的一个标准，但远远没有考虑营销的长期影响、广告对定价能力的影响，也未涉及广告活动给销售带来的永久性改变。
该报告还提出一个推断：2016年的RROI可能受到了英国退欧公投的不确定性和干扰的影响。报告称：“如果我们把2016年视为一个异常值，从图1可以看出，获奖者根本没有发生任何外部危机。”
如图1所示，每个柱状图包含了44到139项计量经济学研究的结果，每项研究都回顾了过去3年的广告活动。此外，为了确保样本的构成不会影响结果，还对ROI进行了调整，以考虑所包括的广告客户的规模大小。
原因何在?
运用数字广告更加得心应手
根据这份报告，在RROI不断增加的这段时间里，数字营销渠道获得了“重大的演进”，这“可能”是改进RROI的一个重要推动因素。
2005年，在对139个未获奖的案例进行的研究中可见，其在数字营销渠道上的支出比例为9%。随着技术的发展，这一数字在2016年上升到17%，在2017年跃升至35%。尽管此后数字营销渠道的支出略有下降，但这一比例仍维持在20%左右。
如图2所示，更多RROI较低的品牌主在数字营销渠道的投入比例较低，而当品牌主将30%-70%的预算投放到数字营销渠道上时，就会获得更高的RROI。该报告称，数字营销支出占媒介支出的最佳份额在40%-50%之间。
由图3可见，不同的类别中也显现出类似的规律，当数字营销的支出在0%-30%时，各类别的RROI会随着支出的增加而增加（娱乐和电子商务类别属于异常值，无法得出准确的结论）。
这些数据也为广告支出的投资回报率一直在变化提供了一些线索。它表明，随着市场营销人员、代理机构和平台及第三方研究机构不断尝试新的在线媒体渠道，广告支出的投资回报率一直在变化。
广告主获得了越来越多的复杂的数字广告选择和方式。随着时间的推移，我们不断习得了新技能。所以现在我们知道了数字广告应该如何使用，以及如何更加充分地利用它们。
这种向更成熟的在线媒体使用发展的趋势如图4所示。在2005年至2016年的很长一段时间里，营销人员尚不能娴熟地运用网络技术。所以，当数字广告的预算份额不断上升时，投资回报率反而下降了。但在2016年之后，人们开始更成功地使用新工具，并继续学习，投资回报率已经恢复并继续增长。
从图5可见，各种线下预算的分配一直很稳定，每年约有三分之二的预算流向电视，其余的预算则分配给其他线下媒体渠道。
广告主一直在尝试数字营销，学习并寻求更好的组合方式。在新数据的媒体渠道选择中，数字营销在各个媒体组合中都更加常见，如图6所示。最大的变化是展示广告的份额不断下降。但在ROI不断增长的时期，在付费搜索上也进行了不同的尝试，付费搜索在略有下降之前一直保持迅速增长之势。到2019年(投资回报率最高的一年)，社交媒体上的付费广告也已经扩展到与搜索一样的地位，成为最为重要的在线渠道之一。
相信营销人员对这些图表中的探索都历历在目，一日千里的媒介环境变化带给营销人员太多的感触，也承载了他们太多的记忆。曾经，营销人员最重要的决定是在哪个网站上投放横幅广告；现在，我们需要考虑的是应该瞄准哪些观众。过去，关键字营销只需要考虑谷歌平台，现在优化最佳关键字的需求无处不在。以前，我们的目标是追随一个个有特定个性的消费者，而现在我们知道面对的只是一个个匿名的ID。以前，我们不知道机器人，现在各行各业已经在踊跃尝试……这样的例子不胜枚举。
数字平台将继续成为主角
所以，就像一部经久不衰的电视剧中最好的角色一样，数字广告份额的提升，无法用简单的“好”或“坏”来评判。
必须正视的一点是，数字广告是有缺陷的，因为它带给我们的体验有好也有坏。但在我们与之相伴的这些年中，数字广告已经走了很长一段路，现在毫无疑问，它已经比以前有了天翻地覆的变化。
而且，未来，数字广告很可能会继续成为主角。广告支出投资回报率提升将继续有利于数字广告的发展。疫情让很多不习惯通过线上渠道进行购物决策的人改变了主意。一个可以肯定的趋势是，线下渠道正在受到侵蚀，尽管目前这一趋势依然十分缓慢。
但关于如何最好地利用网络，目前仍然没有最终答案。图6还不是一个完善的数字营销传播家族，市场营销人员和研究伙伴还在继续试验。这意味着，关于如何提高广告支出的投资回报率，我们还有更多的学习空间。
但可以肯定的是，是时候摆脱“危机叙事”了，现在，我们正在迎接一个更加乐观的未来。
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