文/张蕖
在过去的一年里，无论是市场、渠道还是消费者都在焕新成长，对于品牌主而言，要迅速调整品牌营销传播策略，在不确定性中探索确定性路径。
我们有幸邀请到中国传媒大学广告学院副院长王昕，共话品牌在新一轮竞争格局下的发展机遇和突围之路。
变化背后的品牌力量
回望2021年，在品牌回归中心化表达的舞台上，不计其数的营销事件不断刷新着品牌的自我表达。而在多元内容、多重渠道的驱动下，品牌与消费者的沟通触点越来越多，形形色色的品牌理念也如浪潮般涌向消费者。
在这一过程中，有不少品牌通过积极打造直面消费者、打动消费者的沟通语言体系，成功重塑品牌形象，为自己赢得正面的舆论支持。
“7月河南郑州出现罕见持续强降水天气，鸿星尔克捐赠善款及物资五千万元，但经调查发现该公司2020年亏损2.2亿元，该举动委实动人，引发网友的爱国热潮和‘野性消费’。董明珠的秘书孟羽童以职场新人的身份参加真人秀《初入职场的我们》，凭借在节目中的出色表现获得董明珠青睐，成功打造了格力‘破圈’新路径。”谈及2021年让人印象深刻的品牌事件，王昕认为鸿星尔克和格力做出了良好的示范，实现了现象级的“破圈”传播。
当然，还有一些品牌因为战略失误和公关失当，引发消费者的反感进而导致口碑销量双双下滑，可谓赔了市场又丢了人心。
例如引起热议的“新疆棉”事件。2021年3月，快时尚品牌H&M在一份声明中表示，该公司“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品或原材料”，该声明引起消费者不满。
在王昕看来，总体而言，2021年品牌主的一大趋势是更加注重用户参与，定位大众消费。在新消费的时代文化中，品牌需要找到自己的产品语言和独特价值，将不利因素转变成品牌的独特资源。国货品牌蜂花在消费升级和企业数字化转型的趋势中选择了“性价比之路”。由于原材料上涨，为了控制售价，蜂花定位大众消费，选择“降低广告成本，提高生产力，让利消费者”的发展战略。蜂花听取消费者声音，在抖音平台上征集全新设计，打造全民共创纪念版产品，让年轻用户参与到完善产品、丰富品牌内涵的过程中，从而实现国货品牌的长效发展。
另一大显著趋势则是重视品牌自播，将流量转化为销量。数据显示，品牌自播在抖音GMV占比已达70%。并且传统品牌更加热衷于品牌自播，在传统品牌的直播GMV中，超六成由品牌自播贡献。
“随着网络直播带货的兴起，越来越多的品牌开始培养自有品牌主播，直播间已不再是单纯直播卖货的空间，更是与消费者进行互动联结的场所，同时也是消费者进行情绪宣泄的出口。直播间的实时性和互动性，让原本结构分散、需求碎片化的消费者获得了统一出口，通过主播的引导及与其他消费者的沉浸式互动，实现购买欲望的激活，最终实现从流量到销量的转变。”王昕进一步阐释道。
此外，品牌在研发科技力支撑和产品创新上的进步同样值得关注。例如，广东新南方青蒿药业股份有限公司推出的清蒿立美牙膏，立足青蒿及其衍生物对恶性疟疾、脑疟等疾病的治疗效果，经过研发人员17年的钻研，实现了从治病良药到日用产品的价值延展，有效发掘了青蒿的药用价值和适用场景，从而满足了消费者多层次的健康需求。
透过上述变化，王昕认为2021年各大品牌最关心的是融媒体营销传播的效果提升，增强事件营销的确定性和可控性，以及面向5G时代的泛视频化传播和融媒体品牌拓展。
回归产品本身，讲好品牌故事
曾有人对2021年的营销大趋势进行过预测，什么热词或话题会成为热点？当时很多人的回答是：新消费品牌。
这个答案在年末似乎有了新的注解。
这两年，新消费品牌通过小红书、淘宝直播、抖音等新渠道抢占流量，以网红“种草”、创新卖点、话题营销等线上营销方式快速占领消费者心智，获得比传统消费品牌更高速的增长。
但进入2021年下半年，新消费领域的投资呈现出一定的回落趋势。例如，王饱饱、拉面说等品牌在2021年“双十一”期间销售额与2020年相比有不同程度的下滑，元气森林、三只松鼠等品牌在品牌声誉方面陷入争议，新消费品牌所面临的处境并不乐观。
当流量红利消失，获客成本变高，新消费品牌想要在已有的赛道中站稳脚跟，需要改变单一的流量驱动增长模式，实现全方位转型。
以国产彩妆品牌INTO YOU为例，在追求高级雾面哑光妆效的流行趋势中，INTO YOU开辟了全新的品类——唇泥。这类产品既拥有哑光妆效又有丝绒绵密的涂抹感，也能用于面部、眼部妆容，具有性价比高、易用便捷、不粘腻等特点。INTO YOU女主角系列唇泥一经推出便迅速占领市场高地，引领全网风潮。
反观美妆品牌花西子，从产品设计到品牌故事都是主打“国风”，采用苗族元素。在推广策略方面，邀请许多流量明星进行代言，也在住户电梯间贴出广告，其传播目的确实清晰明了。但产品实际使用效果并不如其宣传中一样好用，以至于有网友在花西子微博评论区留言称“花西子能不能不要做广告了？好好做产品吧！”针对这种现象，王昕强调，无论时代环境如何变迁，产品力都是品牌生存发展的硬实力，在产品力过关的同时讲好品牌故事，才能达到锦上添花的效果。
事实上，若要建立真正长久的品牌，除了深耕产品力，建立信任和情感连接也是重中之重，驱动消费者对品牌产生忠诚度。只有打造长销型的爆品，才能真正解决消费者痛点，不断引发消费者复购行为，从而帮助品牌主建立品牌“护城河”。
王昕指出，品牌主要做到细分消费场景，打造品牌爆款。2021年，气泡饮料好望水出道即“爆款”。为了配合帮助消化、解腻解辣的产品定位，好望水团队选择了市场接受度高的山楂果品，并将烧烤、火锅等“重油重辣”类餐饮终端作为望山楂的核心消费场景。深耕于场景营销，洞察年轻消费者需求，通过在火锅店、烧烤摊等餐饮渠道多方位布局，将好望水产品布局到潜在消费者可能会触及到的消费场景，逐步建立起相应的品牌认知。
内容的重要性无可取代
尽管直播带货一度火热，各界对“私域流量”“品效合一”的讨论非常热闹。毋庸置疑的是，所有的品牌都在这一年里面临着流量红利消失的困境。在此情境下，高质量的内容成为吸引消费者关注的关键点。
王昕认为，当前内容与广告的边界在不断消解，精品化的内容将为品牌资产强势蓄水。“广告与内容的界限，曾经泾渭分明，可互联网带来的节点化传播机制改变了二者之间的关系，好的内容能够吸引用户自愿参与传播流程。用户成为了内容传播渠道本身，媒介的更迭则进一步推动了广告的‘内容化’，广告与内容的边界正在变得越来越模糊，而精品化的内容，本身就能有效提升企业的品牌资产。”王昕补充道。2020年末，沃尔沃与腾讯新闻合作定制年度面孔人物纪录片《请回答2020》+品牌微电影《笃行2021》。前者邀请王石、樊登、薛兆丰、罗翔等年度面孔人物参与录制，后者则邀请知名导演陆川与年度演员张译合作。在内容推广期间，腾讯广告整合腾讯新闻+朋友圈广告+视频号等腾讯系资源，外部则联动快手+央视频等平台资源，并在线下万达院线进行投放，实现多场景、多人群的广覆盖效果，促成内容的高曝光量。
此外，打通情感-行动链条，打造无可取代的优秀内容对品牌而言也尤为关键。“实现品牌增长的核心是触发行动。从吸引注意、打动用户到呈现实效，必须以恰当方式触动用户的行动按钮，从而完成品效转化。在这一过程中，内容的重要性无可取代。”王昕以2021年儿童节期间，奥利奥联合腾讯新闻推出的暖心公益短片《分不开的爱》为例进行阐释。该短片邀请品牌代言人周杰伦一同参与“分不开的爱”公益活动，同时推出“分开的奥利奥”特别产品。在传播过程中，奥利奥以微信为主阵地，进一步激活大众对“城市996儿童”社会话题的讨论度。借助腾讯平台的连接能力，奥利奥打通了用户从情感到行动之间的链条，即时将“触动”变为“行动”，完成公益闭环。
谈及未来品牌的可持续发展，王昕建议企业以用户为中心进行产品创新、树立有意义的差异化竞争优势、深化移动互动能力、主动承担企业社会责任。“我国是生产大国、消费大国，但与此同时，我国品牌未来在集群化构建和可持续发展方面的空间依然非常巨大。对于中国企业来说，有很多尝试、探索的可能。例如今天有越来越多的公司注重社会责任，积极参与减塑行动，百事公司便是其中之一。百事公司一方面陆续与多个贴近年轻人生活的行业伙伴合作，不断主动深入各类年轻场景，有效结合各方资源；另一方面也不断创新形式与内容，如携手公益机构打造再生塑料制成的艺术钢琴，并多次将可持续与时尚结合，推出由回收塑料制成的联名单品，以吸引年轻人关注与参与。”
总之，2021年，随着大环境的变化因素增加，广告行业发展的整体不确定性有所增加，基于融媒体环境、场景化匹配和沉浸式体验等技术因素的不断成熟，企业品牌营销传播也具备了新的扩展空间和探索方向，在这种情况下，我们看到，数字营销场域中企业品牌的营销探索正在从自发的实践尝试向系统的理论构建过渡，企业在品牌营销传播过程中的系统思考、科学规划和对于数字营销工具的有意识运用及驾驭能力显著提升，品牌营销传播执行的随意性和营销效果的随机性问题虽依然存在，但相比以往已大大减少。
在这一基础上，2022年，随着企业对品牌构建重要意义的普遍化重视，随着元宇宙、5G应用等变量的不断融入，我国品牌营销传播将继续呈现快速变化和不断优化的发展态势。
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