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2019古风消费市场综述





随着国力的增长,
青年一代对中华民族文化的认同达到了前所未有的高度,
标志之一就是古风的再行。
2019年,从服饰、音乐、摄影,到游戏市场,
都表现出浓郁的古风色彩。

 

  古风在青少年群体中的流行,为整个消费市场留下浓墨重彩的一笔。
 
  文/本刊编辑部
 
  “古风”作为一类新型文化,借助互联网的发展逐渐进入大众视野,与主流文化相比,融入古风的文化元素更加注重展示个性认同和审美偏好;与国风相比,古风更加注重对古代元素韵味的表达,无论是音乐的旋律,还是服饰的搭配,都力求与古人文化相契合。在消费者对古风的了解进一步加深及逐渐认可之时,商家也紧紧抓住这一契机,从服装、音乐、摄影和游戏等各个领域入手,呈现出不一样的精彩。
 
  着我汉家衣裳,兴我礼仪之邦
  从上古时代开始,伴随着华夏族一路走来的汉服体系,成为了中国文明的象征之一。上下五千年,汉服款式不断演变,折射出民族变迁与朝代更迭下人民审美的变化。近代,在中西合璧的熏陶下,我们更加习惯正式场合的西装,而将原本老祖宗的文明压在箱底,在很长一段时间内汉服成为仅在影视剧中出现的服饰。2010年之前,几乎不会有人将汉服穿出门外,即便有,也会被视为异类。但近几年,随着短视频异军突起,尚属小众的古风爱好者将汉服的风采真正传达出来:
  抖音平台发起的#原创国风计划系列视频累计达到92.7亿次播放,其中点赞最多的就是@小橙子的汉服换装古风视频,点赞量高达388.7万。且在点赞量前十的视频中,就有八则涉及汉服换装,剩下一则为唱歌、一则为刺绣,由此可见汉服换装在抖音的火爆程度。在抖音平台的推动下,更多的人开始了解汉服。百度指数数据显示,自 2011年以来的九年间,网友对汉服始终有了解热情,且在2019年有显著增加的趋势。
  除了百度指数的持续攀升,汉服成为热门之选的另一个例证是淘宝上汉服销量的急剧增加。根据2019年阿里指数,汉服买家主要是年轻一代,女性占到了八成。资讯号“汉服资讯”对3139名汉服爱好者进行了一次问卷调查,结果显示:在汉服爱好者中,未成年人和在读学生比例非常高,平均年龄为21.15岁,女性占比近九成,在校大学生是汉服消费的主力军。2019年阿里数据显示,相比2018年,90后更爱盲盒、潮鞋与汉服,其汉服消费增长超过40倍。
  淘宝各大汉服店铺粉丝数也急剧增加,汉尚华莲旗舰店的粉丝量从2019年初200万左右增加至300多万;棠川纪汉服从2019年8月入驻抖音,数月累计9万多粉丝,累计获赞56万,#棠川纪汉服话题更是达到1555万次播放。这些汉服店铺的火爆在一定程度上都与其选择的模特代表有关。与其他店铺的运作方式不同的是,绝大多数汉服店铺并没有像传统意义上寻找知名演员代言,一方面价格太高,另一方面可能也与品牌调性不符。汉服的推广大多数都是依靠野生代言人来进行。那些真心实意喜欢汉服的俊男靓女们身着汉服、拍摄视频、抢先体验并分享,逐渐成为汉服领域内的意见领袖。

 


 
  古风摄影
  当大众开始对于人们身着古装上街习以为常时,古风摄影这一消费市场应运而生。古风摄影有其特殊性,因为服饰价值不菲,还需要道具与妆面的配合,价格居高不下,但是在拍摄过程中恍若穿越的形式,能带给人们别样的娱乐体验。将拍摄完成的美丽古风照片晒到朋友圈时,更能带动社交好友的消费。
  古装拍摄的一大消费人群是古装剧爱好者。盘子女人坊作为古装拍摄行业的龙头老大,在2019年购买了《知否》《医妃难求》等大量热门古装剧IP中服饰道具的独家复刻权,消费者可体验与剧中主角相同的造型。
  据艾瑞咨询出品的《2019年中国中产女性消费报告》,中国中产女性人数约7746万人。报告显示,中产女性的消费特征以跟风为主。为了提升到达率,盘子女人坊在微信、微博、小红书等投放大量广告,并强势入驻抖音,在整个2019年度几乎保持每天一则短视频的速度,拍摄了342则短片,在大量古风短片的轰炸下,目标受众心动不已,当然,古风摄影还是以女性为主要沟通对象。
  虽然古风摄影公司会在各个平台大量投放广告,但其更主要的营销方式还是一对一销售。盘子女人坊会在自己的广告中加入报价链接,消费者填写姓名及手机号等信息提交之后方可了解报价信息,盘子女人坊会安排专门的销售人员与其进行电话联系。但是由于消费者需与销售进行一对一联系才可获知报价信息,其价格不公开,每个人拍摄的价格取决于和销售商谈的情况,所以,在小红书平台上经常会出现用户对其服务的差评。
  古风摄影在技术方面已经达到了让人满意的程度,但未来还需要提升服务水平。作为一个吸引年轻人的娱乐项目,优质的服务及良好的态度有助于进一步开拓古风摄影市场。



 

 
  古风小众音乐也能获得一席之地
  音乐从古至今都是人们抒怀达意的一种重要方式,所以音乐市场也一直被各大商家重视。近二十年来,在华语乐坛占据绝对地位的一定是流行音乐。其中描写爱情和伤感类型的更是占据榜首。但是,小众音乐受众群体也不容小觑,其中,古风歌曲更是小众音乐中发展最快、受众增长最多的分支之一。
  古风歌曲意即带有怀古之风的歌曲,是指在作词、作曲、乐器选用等“歌曲元素”方面注入了传统文化元素,具有鲜明的中国古典文化特色的歌曲作品。其实,最早的古风音乐爱好者很多也是古风游戏的爱好者,早在20世纪90年代,《仙剑奇侠传》这一游戏风靡全国时,其中的古风纯音乐就有了最早的一批追随者。他们经常在游戏论坛、贴吧等谈论音乐,并且会为古风纯音乐配上相应的歌词。虽然古风音乐的发展在当时十分艰难,但好在董真、河图等一众古风音乐人的坚持,让越来越多的年轻人关注、了解并爱上古风。
  在腾讯最近评选的“2019年年度十大金曲奖项”榜单上,胡夏、郁可唯的《知否知否》,艾辰的《落》两首古风音乐登上榜单,虽然在数量上仍然不及流行音乐,但可以看到古风音乐也在逐渐上升。古风音乐大多为原创或者是翻唱填词,这一类小众音乐在虾米、QQ等老牌音乐平台上鲜有出现。UGC古风音乐爱好者大量聚集到5SING和B站这一类包容性比较强的网站,这些网站恰巧也是新生代的常聚之地。
  2020年 B站首次录播跨年音乐晚会,完胜各大卫视。B站没有邀请当下火爆的小鲜肉,而是融合了大量当代青年更加热爱的古风和二次元元素。虚拟歌姬洛天依与著名的琵琶演奏家方锦龙老师的一首《茉莉花》让整个晚会达到高潮。古老的未必过时,新锐的未必浅薄。在这个越加包容的时代,古风音乐日渐走入新生代的视野,并被大家认可、接受。
  古风音乐的快速发展必然面临着商业化的问题,在古风音乐商业化的过程中,大多数独立音乐人仍难以盈利。绝大多数古风音乐都是借助于其他形式才得以流行开来,《知否知否》作为电视剧《知否知否,应是绿肥红瘦》的主题曲为大家所熟知;《落》在抖音短视频上作为背景音乐而流传;更多的古风音乐则通过游戏为小部分玩家所知。古风音乐继续商业化发展,道路仍然阻且长。

 
  游戏产业
  说起古风游戏,其实并不是一个新鲜的话题。早在本世纪之初的头几年,单机游戏盛行时的仙剑、古剑,就将古风元素融入其中。“修仙”这个主题本身也就意味着基于古代,这一类游戏更加讲究的是剧情的代入感,让读者产生一种一个人读一本古言小说享受探索的乐趣。这类单机古风游戏为买断制,一次购买即可重复冲关。到2010年左右,随着网络普及和网速提高,网络游戏逐渐兴起,其中最为火爆的古风游戏为《剑侠情缘叁》,相对于单机古风游戏,这类联机游戏中加入了社交的元素,如拜师、加入门派、成亲等,真人之间借助平台的互动,如同置身于古风仙侠的世界。
  2019年,游戏市场大量向手游转移,竞技类,恋爱养成类游戏成为了更受玩家喜爱的游戏种类,古风逐渐渗透进游戏中,无论是从整个游戏框架,叙事结构,还是从附加皮肤等产品上,都可以看到古风市场的潜力。《王者荣耀》作为最火爆的竞技类游戏,在整个游戏剧情线的走向上,仍然是依托中华历史,在衍生消费产品皮肤的设计上,大量采取传统文化元素设计,2019年其四周年庆选取了《梁祝》作为设计题材,赢得一众好评。最新的手游《逆水寒》更是在整个游戏的框架、人物的设计、音乐的选取上完全趋于古风。对于整个游戏市场而言,古风的崛起并没有办法成为其直接盈利的方式,但是,却可以作为一种融入其中的元素,吸引到更多爱好者。


 
  总结
  从总体上看,2019年的古风市场可谓达到了新高。无论是从搜索关注度,还是古风产品购买量来看,都是一个很大的突破。其实,古风市场拥有一个巨大的产业链,从服饰到摄影,从游戏到音乐,各个环节都层层相扣。古风并不是复古,引发上一代的怀旧情怀,恰恰相反,古风的受众是年轻的新生代,“古”字中包含着传统文化的精髓,正符合了新生代极强的包容性和对于传统文化的热爱。只有了解年轻人的喜好,才算真正掌握了市场的未来走向。古风发展的时间还比较短,很多人对它的了解仍然浮于表面,在其未来的发展道路上,还有大量闪光点等待着商家进一步发掘。

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