文/ 张 蕖
如果说微博是一个集散地，微博热搜便是连接所有元素的关键。网红、明星、自媒体在这个名利场上争夺流量，创造了巨大的商业价值。但同时，热搜也伴随着争议和成见。对话沈阳工业大学文法学院副教授田宇，我们探讨了微博商业生态的成功路径、发展困惑及未来趋势。
“用户依赖”源于新闻属性和先发优势
“有事没事刷刷微博热搜”，如今成了当代网民的社交常态。
新浪微博作为新媒体时代下经营多年的主流社交媒体，仍对年轻人有较强的吸引力。微博2020 年Q1 财报显示，截至第一季度末，微博月活跃用户量已达5.5 亿，同比增长8500 万，日活跃用户量为2.41 亿。
而在微博的内容产出和商业生态中，热搜占据核心地位。微博热搜即时更新、灵敏高效，是人们获取信息、分享观点并参与讨论的重要渠道，也反映和调动着广大网友的情绪。
从某种程度上来说，“上热搜”是公众判断某个事件、现象、人物受关注程度的重要依据。自热搜上线以来，包括网红明星、知识分子和意见领袖等在内的名人大V 长期活跃在微博热搜上，占据人气榜单前列。微博打拐、疫情防控等社会公共事件也登上热搜， 形成网络舆情，引发全民讨论、推动事件进展。
例如，在2020 年轰动一时的“仝卓”事件中， 微博热搜反映了在教育领域追求公平、杜绝腐败的民意，充分发挥了民众的舆论监督作用。
显然，微博热搜已然成为当前舆论阵地的重要风向标。
沈阳工业大学文法学院副教授田宇认为，首先这与微博平台本身的特质有关，微博从诞生开始，就将自身定位成一款“新闻”类产品，依托微博而存在的热搜，就类似于之前的“头版头条”，是把关人依据某种新闻框架对信息进行的选择。在当前这种注意力稀缺的时代，对用户来说，这种选择是一种必需品。同时， 在新媒体中，微博热搜是同类产品中的先行者，占据了先发优势，又以其高度的开放性吸引了绝大多数网友的参与，一旦登上热搜榜，形成了流量的集聚，就会吸引到更多的流量，形成虹吸效应，继续汇聚居高不下的流量。
“这些都促使微博热搜形成了比较强的‘用户依赖’，而且针对互联网产品而言，一旦用户形成使用依赖，这种使用惯性是很难改变的。”田宇进一步补充道。
成也流量，败也流量
事实上，除了微博热搜之外，知乎、百度、抖音、小红书、B 站、今日头条，以及微信搜一搜等平台， 均相继推出热搜榜单，只是形式略有不同。其中，抖音在搜索框下单独列出热点榜、明星榜、直播榜，微信搜一搜则是列出5 条“微信热点”。
但是微博热搜仍是各类热点话题的发酵地，其社会影响力和话题传播速度是其他热搜榜单无法比拟的。
“微博热搜的先发优势和平台自带的新闻属性， 令其他平台无法与之相提并论。而且，微博对于热搜的掌控力度也低于其他平台对各自热搜榜单的控制力度，微博热搜的开放性极高。在传播机制层面， 一旦某些话题形成了较高的热度、占据热搜榜，就会吸引更多用户参与讨论，甚至‘蹭热点’，这将推动话题的热度进一步增强，形成很强的‘马太效应’。” 田宇说。
可以窥见的是，微博已成为当之无愧的流量池， 这也引来更多人争相涌进、从中分羹。
娱乐新闻常年盘踞其中，明星和营销号视之为角斗场，刷流量成为粉丝为各自偶像打榜的疯狂目标——微博热搜因此形成了独特的粉丝经济消费场景，粉丝、明星、营销号、品牌商和平台等合力组成利益链条。
有人总结出了热搜上榜词的类别占比，发现67.6% 都是明星动态和娱乐圈八卦等。娱乐化、商业化的倾向，从根本上影响了微博热搜承担自身的社会公共职责。
此外，微博方面也曾对外承认，在热搜榜中存在推广和广告。除了可以向微博官方购买热搜之外， 请第三方机构刷热搜榜同样是公开的秘密，并且已经衍生出一条成熟的灰色产业链，即我们俗称的“水军”。
热搜为什么会暴露出这些问题呢？田宇认为，从算法规则的技术层面来说，微博是最不擅长通过技术来掌控流量的平台之一，其更多地还是坚持内容为王， 这种典型的传统媒体发展思路会抑制内部工具理性的发展空间。因此，微博热搜的算法规则是相对透明的， 现在资深的用户对于如何“做出”热搜来，其实都有一定的心得，专业的网络公关公司对这项工作更是得心应手。
“从这个角度来看，微博也很‘委屈’。因为整个榜单的上榜机制已经相对比较透明，只要具有一定的资本和技术，就可以把指定的热搜话题推上热搜榜。微博本身在一定程度上失去了对流量的把控权，却要承担流量所带来的一些负面影响。”田宇解释。
可以说，微博热搜成也流量，败也流量。
强化“把关人”机制迫在眉睫
坊间有传言称，“天下苦微博热搜久矣”。
2020 年6 月，针对微博在某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周。
在知乎问答“如何评价新浪微博热搜榜被停更一周事件？”的相关讨论中，有1800 余条回答，其中绝大部分回答指出了微博热搜存在的问题，并期望平台能够以此为戒，“希望恢复更新之后的微博热搜真的能够有所改变”。
对此，微博做出了相关整改，比如，将“娱乐榜”“本地榜”等单独列出，对社会时政新闻的地位进行突出等。这或许体现了微博的改变决心，但似乎未见成效， 热搜乱象屡禁不止。
田宇认为，在商业运营过程中，微博平台方应该加强与相关公司的沟通，形成良好的媒介生态， 特别是要加大对微博MCN 的扶持力度，以此来避免微博热搜继续野蛮生长。另外，微博平台方也要下决心与虚假流量做切割，对于负面的流量，既要从商业价值层面来对待，也要从社会效益层面来对待。他表示，很多虚假流量是完全可以杜绝的。在内部，微博可以继续优化热搜的算法规则，例如， 提升热搜榜中时政类信息所占权重，提升蓝V 等官方账号信息的权重等。同时，对热搜榜单进行细分， 可以将娱乐类榜单进行单独划分，并且，减少娱乐流量冲击总热搜榜的机会。在面对重大公共事件的时候， 微博平台方也应该强化自身“把关人”的作用，通过技术调整，对重大事件中的信息进行重点的流量倾斜。例如，在武汉封城期间、2020 东京奥运会期间的做法就值得推广。
“目前，微博热搜的作用已经引起了公众的重视， 其所具有的负面效应也已经逐步显现，特别是引起了监管者的重视。”田宇说，将微博热搜这款产品进行进一步细分，例如将榜单细化，是微博热搜未来发展的可行路径之一。同时，不断改进热搜的算法，尽可能地将网友关注的要点推送到榜单前列，也是不难实现的有效改进措施。
尽管微博热搜始终占据着头部社媒的位置，但也时刻面临着其他平台的激烈竞争，这也是互联网世界的“黑暗森林法则”。
对于微博而言，距离其完善运营机制和健全管理系统等，还有很长一段路要走。
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