文/Isabel Roco
译/骆佳
今年，世界仍然在大流行疫情后的复苏期，以消费者为中心的趋势也将持续。2022年将会发生什么？
为了深入了解全球市场营销趋势动态及消费市场的动态，德勤（Deloitte）启动了两场全球调研，并对全球知名品牌主的高管进行了18场深度访谈。
《全球市场趋势调研之企业高管》篇对1099位C级别高管进行了调研。该调研从2021年4月启动，试图厘清2022年的营销演进驱动力。受访者分别来自美国（62%）、英国（11%）、法国（9%）、日本（9%）和荷兰（9%），受访者所在公司的年营收均在5亿美元以上，其中的73%年营收超过10亿美元。在该调研中，一半左右的受访者为首席营销官（含首席体验官和首席增长官），其中的18名与市场营销相关的高管接受了深度访谈；其他高管则来自信息处理、财务状况、运营、法律合规和人力资源等岗位。
《全球市场趋势调研之消费者》篇则于2021年5月启动，覆盖包括美国、加拿大、墨西哥、巴西、智利、南非、瑞典、英国、意大利、爱尔兰、法国、西班牙、土耳其、瑞士、丹麦、葡萄牙、日本、印度和中国在内的19个市场的11500名消费者。涉及汽车、旅游、服装和鞋类、美容和个人护理、家电、家具、电子产品及银行产品和服务八大领域。
本文节选德勤发布的《2022年全球市场趋势调研》中的“以人为本”这个要点，展示高增长品牌背后的不竭动力：
高增长品牌利用品牌目标来获得竞争优势
爱德曼2021年《全球信任度晴雨表》(TrustBarometer)报告的的调查结果显示，68%的消费者认为自身有推动企业做出相应改变的力量，86%的消费者期望企业高管在社会问题上发声。从零碳排放到关注消费者隐私等不一而足的社会事务上，企业也的确在采取行动，致力建设更加公平的世界。
德勤的调查表明，66%的高增长品牌（增幅超过10%的品牌）将品牌目标视为“激活产品或服务的价值”的手段；42%的高增长品牌认为品牌目标是品牌信息的关键部分（在低增长或负增长品牌中，持有这一认识的比例为36%）；58%的高增长品牌将品牌目标作为引领员工做出决策的指南（VS.35%）;58%的高增长品牌以品牌目标(VS.41%)为驱动企业进行社会责任价值投资的策略引导。
与此同时，高增长品牌普遍已经建立了问责制，93%的高增长品牌表示其已设定相对完备的品牌目标塑造及衡量体系（VS.72%）。衡量指标主要涉及产品组合（50%），多样性、公平性和包容性（47%）及员工考核流程（44%）。
《全球市场趋势调研之消费者》篇的数据也暗合了这种趋势。
尽管消费者中将“价格”（Price）和“质量”（Quality）归入主要购买标准的比例高达61%-86%，但在针对美容和个人护理产品单元的调研中，1/3的25岁及以下受访消费者将可持续发展作为购买决策的首要因素；在金融产品的选择中，将近1/4的受访者将个人数据隐私安全视为首要决策因素；57%的受访者表示更忠诚于那些在解决不平等的社会问题上有所作为的品牌。
据此，德勤认为虽然所有企业仍需重视价格和质量，但这只是销售维度的一个方面，而品牌目标及相关的因素才是“构建竞争优势”的关键，企业应该了解消费者及其所关注的重点，在满足消费者期望的同时，将品牌目标转变为竞争优势。
高增长品牌更重视多样性、公平性和包容性(DEI)
在这个信息过载的时代，消费者——尤其是年轻消费者，通常更关注企业在公开场合及镜头之外的行动，比如是否支持多样性和包容性，而广告信息是消费者了解一个品牌的重要线索。
在德勤的调查中，更年轻的消费者（18-25岁）在进行购买决策时更关注广告信息传达的价值观是否更具多样性（Diversity）、公平性（Equity）和包容性（Inclusion）——“DEI”价值观（如图1所示）。
在Z世代中，94%的人希望企业在社会问题上有所行动，90%表示自己更愿意购买那些能够对社会有所贡献的品牌。不过，值得提醒的是，Z世代消费者更加关注真实性问题，所以品牌在DEI问题上绝对不能弄虚作假，而需要表里如一、始终如一。如图2所示，在人才招募、人才保留、品牌信息传递和社区投资这四个维度中，高增长品牌均大大领先于低增长品牌。
从上文提到的影响消费者的品牌忠诚度维度来看，在员工招聘和薪酬待遇、供应链的多样性及营销产品和广告代言人的多样性等方面，企业应该比以往进行更多的努力。94%的受访高管表示DEI是下一个阶段的战略重点，90%的受访高管表示其所在企业希望在此方面成为领导者。
一些企业已经有所建树。比如，雅芳（Avon）在一项针对8000名女性的全球调研中发现，41%的受访女性受大流行的影响而变得更加沮丧，感到自己缺乏价值感。为此，雅芳发起了一个名为“MyStory Matters”的平台，鼓励女性分享自身的真实故事，这些来自不同种族和民族的女性的真实故事。鼓舞了很多女性的信心，也提升了品牌在目标消费者心中的好感度。
德勤总结称，Z世代和日益多元化的消费者群体对品牌提出了越来越多的期望。高增长品牌需要不断通过缩小与目标市场之间的文化差距来实现增长，以DEI价值观为引领，企业不仅可以改进品牌信息的传递方式，还可以转型成为更加公平、多元和包容的组织，从而证明品牌信息传递的真实性。
打造智慧创意引擎
上述两个方面都跟营销息息相关，而营销这一曾被视为创意人士大展身手的领域，已经被大数据和人工智能的兴起颠覆了。如今，营销人才的关键作用更偏重于揭示关于消费者的细微洞察，将品牌信息与消费者的日常生活相结合，洞察和分析能力更强的人才更受欢迎。而针对全球556位高管的调查显示，几乎所有行业对于分析能力的重视程度都高于创造能力（消费行业除外），这在10年前是无法想象的事情（如图3所示）。
而这一切的根源是，创造力的来源和创造性思维的模式正在发生变化，真正优秀的数据科学家在看似互不相干的信息点之间建立横向联系的能力正对营销界产生了不可替代的作用。
不过，这并不意味着将创造能力与数据分析能力进行一对一交换，而是汇集数据科学家、战略分析师、程序设计师和创意人士，创造1+1＞2的工作。因此，2022年对于各大企业的一个挑战和机遇点是，如何通过重塑营销队伍来释放惊人的创造力。
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