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瑞幸脱缰,缺少品牌价值观的大风险






瑞幸造假退市,
给整个市场敲响了警钟。
没有正确的价值观,品牌就有可能一夜归零。
品牌价值观不是抽象的空话,
而是需要实实在在地践行。

 

  好的品牌是一种慢生意,是超越了单纯利益目标的文化行为,树立正确的品牌价值观需要每一个企业时刻自省初心。
 
  文/本刊编辑部
 
  瑞幸退市,一切浮华终于尘埃落定。有罪者沉沦,剩余者前行。
  然而,瑞幸在海外市场带来的负面效应仍在不断发酵,使意欲在国际舞台大展拳脚的中国品牌处境更加艰难,瑞幸事件的教训是极其沉痛的。
  我们不能否定瑞幸所代表的资本发展模式,但是如何给资本动力下快速做大的企业加上保险绳,是必须严肃思考的问题。
  在速度至上、财务至上的资本市场中,所有的手段,所有的操作,都须有正确的初心。一切行为都不能背离正确的品牌文化与价值观。
  瑞幸事件说明,价值观不是一句口号,必须用切实的措施来保障。
 

 
  无法回避的资本模式
  大国崛起,资本市场必然发挥出不可替代的核心作用。在过去的一百多年里,欧美各国及日本等发达国家的发展历程,都展现出资本市场在现代经济中的战略作用。
  21世纪以来,中国市场的资本特征越来越明显,企业发展的资本模式展现出一定的可观性。
  根据中国国家统计局发布的数据,2019年,中国广义货币供应量高达198.6万亿,比上一年增加了8.7%,创近两年新高;社会融资规模存量为251.31万亿元,同比增10.7%;社会融资规模增量累计为25.58万亿元,比上年多3.08万亿元。
  相比之下,2019年中国GDP 为99.0865万亿,GDP 增长6.1%。M2增速比GDP增速高了2.6%,社会融资增速更高了4.6%。
  货币增长远超实体经济发展速度,大量货币转化为资本形式,这为企业资本模式提供了强劲动力。
  企业服务数据库公司Crunchbase最近发布的数据显示:2018年以来,中国风险投资的总额达到了创纪录的938亿美元,领跑全球;排名第二的美国风投总规模为916亿美元,比中国低了22亿美元;而世界其他地区风投总额全部加起来也不过534亿美元,差不多是同时期中国的一半。
  毕马威风险投资趋势季度分析报告《风投脉搏》(Venture Pulse)也指出,中国风险投资交易额在2018年创下705亿美元的新高纪录,较 2017年的461亿美元增加了52.9%。
  在风险投资的催化下,近十年来中国企业的资本模式迅猛增长。
  2014年,共有43家中国企业赴美上市,融资总额接近40亿美元,是目前中概股保持的年度IPO最高记录。
  2017年,有25家中国企业赴美上市。
  2018年,在美新上市的中概股数量达到38家,融资总额达到82.15亿美元,创2010年以来的历史新高。
  2019年,共有32家中概股赴美上市,融资总额共计35.65亿美元。
  美国是中概股的主要市场,据统计,到2019年,共有252家中概股在美上市,市值达1.8万亿美元,约合12.6万亿元人民币,占到海外中概股总市值的九成以上。算上整个海外市场(不包括在中国香港上市),在境外上市的中国企业现有379家,总市值达13.5万亿元人民币。
  回头来看,瑞幸咖啡只是资本大潮中的平常一员,其海外上市走的是中国创新企业的常规路径,初看并无出奇之处。
  对于瑞幸咖啡,投资人是如此评价的:第一,瑞幸是极具代表性的新零售业态;第二,瑞幸深挖人群的新消费需求;第三,瑞幸用互联网改造传统产业。
  对于瑞幸的亏损,投资人是如此解释的:“亏损与亏损不同,没有用户忠诚度是真的亏损,而瑞幸的亏损在于高速扩张开店。理性来讲应该叫投入,这种投入可以换回用户的忠诚度。”
  所以,投资人认为,瑞幸模式可概括为通过系统化驱动、IoT设备接入和软硬件结合,减少人在商业中的不确定因素。而瑞幸咖啡这种模式可以迁移给其他行业。
  最后,市场认为“瑞幸模式”至少还能跑出10家公司。
  2020年,瑞幸造假被揭露后,我们该怎样评价这种模式?
  显然,不能完全否定资本发展模式,瑞幸之路是中国多数创新企业走过的路,而且这一路径曾被证明是有效的。瑞幸事件只是说明当前的资本模式缺少了保险绳。
 

 
  瑞幸为什么造假?
  在瑞幸咖啡的官网主页,赫然书写着这样的品牌主张:
  “luckincoffee相信一个崭新时代的源头永远始于改变,我们以高性价比改变咖啡消费观念,以规格原料与制程改变咖啡消费品质,以新零售模式改变咖啡消费体验。”
  瑞幸的消费对象也非常明确,“luckincoffee面向职场和年轻一代消费者,鼓励他们充满自信,突破以往,勇于改变。”
  熊猫资本等众多资本界重要机构也对其给予明确的背书:“咖啡消费在中国正处于高速增长中,新零售如全家Family、便利蜂等,咖啡店如COSTA、星巴克等,品牌如雀巢胶囊咖啡机等,每一种形态都在让中国人对咖啡上瘾。瑞幸有门店密度,也在培养用户习惯,做成头部品牌后一定能吃到用户消费习惯的红利。”
  如此高尚的情怀,如此红火的市场,为什么瑞幸会采用造假这样的低级手段?
  在此我们引用法律界人士于炳光的分析。他的分析表明,瑞幸咖啡很可能在设立之初就心怀异想,因此采取了一些不同常规的做法。
  一是在公司设立之初,先境外后境内的搭建方式,避免了支付在海外上市红筹架构搭建过程中需要缴付的巨额税务成本。
  二是瑞幸咖啡实际控制人将其股权委托给设立在境外的信托公司,实现股权的所有权与收益权相分离,委托方享有股权收益权、管理权及指定信托受益人的权力。
  三是购买“董责险”。这一险种通常由公司购买,当董事高管在公司经营过程中决策失误而导致投资者利益受损害时,就相关的民事和法律费用的索赔由保险公司承担。
  再检查一下瑞幸高管的特色,其创始人团队,如董事长陆正耀、CEO钱治亚、COO刘剑都是从神州优车出来的,均为资本市场的老手。
  事发之后,反思瑞幸的高层治理机制,可发现其中存在的重大问题。
  凡是人的问题,都是价值观的问题。
  深圳大学管理学院副院长周志民教授强调了瑞幸的价值导向问题。
  瑞幸最大的问题是过于强调业绩导向性,不像星巴克是顾客价值导向性。星巴克是顾客导向的,以“为顾客提供价值”为根本,特别强调顾客体验。在星巴克,消费者会获得很好的体验感。瑞幸强调市场规模、资本投入、扩张为本、迅速开店,引以为豪的就是短短几年当中开了多少家店。瑞幸怎么做到的呢?促销为本。当然对于顾客来说,便宜不是坏事。但这样造成瑞幸非常急功进利,最终失去了最根本的底线。
  一个心怀异想的管理层,一种只追求扩张的价值导向,再加上缺少有效的监督,三者很好地解释了为什么瑞幸会走上歧途。


 

 
  与资本模式配套的品牌文化在哪里?
  在成熟市场中,除了财务指标,资本模式下的企业发展通常还会另有评价指标,以衡量企业的发展是否走在正轨上。ESG就是这样一种常用的系统。
  ESG是一种关注企业环境、社会和治理绩效(Environment, Social and Governance)的投资理念。这是投资者在投资时用于衡量企业的可持续性和环境、社会影响时所关注的三个核心因素,这种策略也被称为责任投资。
  The Motley Fool是对ESG研究较为深入的机构,该机构基于投资者想投资于回报率较高并且道德表现优秀的公司这一现实,提出了ESG 检阅清单。这份清单会根据公司在环境、社会和公司治理方面的表现,以及公司的财务状况来对被调查公司进行评分。清单共涉及10个问题,此套标准被资本市场广泛采用。
 
  1.员工的待遇好吗?
  2.公司是否对环境友好?
  3.公司是否具有多样性及包容性?
  4.公司治理是符合道德标准?
  5.公司的商业模式和投资是否能促进ESG目标的实现?
  6.公司的资产负债表健康吗?
  7.在长期“顺风”时,公司能否实现收入增长?
  8.业务能否产生不断增长的自由现金流并维持较高的资本回报率?
  9.管理团队是否专注于提升长期盈利能力?
  10.公司的风险等级是否在中等以下?


 
  基于ESG系统,星巴克等公司得到资本市场的进一步认可,获得更好的正向反馈。
  在对国内企业的评估中ESG系统并不盛行。但国内品牌同样拥有有效的评估标准。
  周志民教授认为,品牌文化对资本模式的企业之发展非常重要。品牌文化有两层含义:第一个是价值观的层面,一个品牌持有怎样的价值观。第二个是文化意义的层面,比如说提起法国品牌的香水,会想起法国浪漫高雅的文化;说起同仁堂,想到老字号的一些历史故事。这实际上代表的是国别文化或者历史文化。瑞幸事件对应着第一种品牌文化的含义,反映出资本企业必须高度重视价值观的层面。
  周志民认为,资本时代企业发展要坚持一个底线和原则,就是企业社会责任。
  企业要有品牌文化或者品牌价值观,就必须要坚持社会责任。企业的社会责任并不只是体现在捐款、环保等社会贡献上,其根本在于企业的本职工作,比如能不能提供优质产品、能不能解决员工就业的问题、能不能为社会带来财富和税收等。
  资本时代强调的是速度,企业发展非常快,但正因如此,企业要有底线,还需要有外界的监督。在很多国家,上市公司的年报板块必须要写上企业社会责任。比如,在印度,这一要求的比例是100%,法国是93%,英国是90%。中国也是如此,要求上市公司在年报中写上企业守则,不仅要写,还要落到实处。
  瑞幸事件反映出企业连最基本的诚信都没有,何谈社会责任呢?品牌文化中最根本的就是企业社会责任。企业要考虑长远,要持续地奔跑,最终离不开品牌文化的支撑。

 

 
  瑞幸与星巴克的差异
  踩着星巴克上位是瑞幸的起步策略。2018年,瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断,扮演的是公正的市场角色。而两年后造假事件曝光,越来越多的细节体现出这两家企业在品牌文化方面的重大差异。
  比如,星巴克在公司内部推崇“伙伴文化”,这是一种无关利益的“独特的价值主张”,形成了星巴克的一种企业文化信仰。又如,星巴克宣布公司计划到2025年运营1万家绿色商店。星巴克认为其社会影响力支柱之一是可持续性。
  星巴克的“独特的价值主张”推崇的是一种信仰,而不是一种利益。它解释了除利益驱使因素之外,星巴克这个品牌为什么要做这些事。
  相对而言,有识之士指出,在热闹的营销背后,瑞幸针对门店广设、咖啡生产、农民需求、客户资料保护、环境可持续性、社会影响力等方面所做甚少,与星巴克形成了强烈的反差。
  瑞幸曾经在规模上超越了星巴克,但仍然难以企及星巴克的品牌认知度。这说明企业文化的构建不仅仅是嘴上喊喊那么简单,而是需要脚踏实地去做,精确落实到每一个环节。
  周志民认为,品牌文化的价值观,本质就是“真善美”这简单的三个字。
  “真”至少有两层含义:第一个层面是营销概念Brand Authenticity,品牌真实性,也有人翻译成“品牌原真性”。原真性是什么?就是初心,做品牌要保持初心。第二个层面是诚信,说真话,不做虚假的广告。现在社会上对于营销有误解,将营销包装得好似骗术一样,实际上,这只是某些企业偏离了真实性而产生的问题。
  “善”,以腾讯为例,2019年11月,腾讯改变了使命愿景的表述,变为“用户为本,科技向善”,以用户的价值为本,同时科技发展必须朝向善的一面。当善和利益产生冲突的时候,要坚持善,那就是科技向善。谷歌也是这样,它的口号叫“Don't be evil”,不作恶。
  “美”就是美好生活,美好世界。品牌如何给人带来幸福的感觉,只要生存环境充满善,那么生活就肯定是美好的。这就是品牌价值观,企业通过洞察需求研发产品,然后生产产品,再通过一些方式营销推广,让消费者的世界变得更加美好。
  反观瑞幸,其最大的问题就出在不“真”,没有真诚的初心,其所作所为势必陷入短视。

 

 
  品牌价值观中的商业伦理意识培育
  为了杜绝瑞幸造假这类事件再次发生,除了在资本运营和企业经营方面加以规范监督,企业发展的价值观也是一个需要引导的重要方面。
  周志民介绍,日本企业在价值观上颇有值得学习的地方。
  日本学者出了一本书《继承者》,揭示了日本企业的长寿秘诀。目前,全球最长寿的企业在日本,是成立于公元578年的金刚组,主业是做寺庙的建设。公元578年是中国南北朝时期,金刚组能存活至今,令人叹为观止。
  日本的百年老店数量全球第一,有接近2万5千家,德国、美国的百年老店也都比较多,相对来说中国比较少。为什么会这样?《继承者》的作者后藤俊夫被誉为“研究日本长寿企业之父”,他在研究了20多年长寿企业后写下了四个字:“先义后利”。
  日本企业的第一步就是做好自己。金刚组的根本就是把寺庙建设好,把这个工艺传承下去。稻盛和夫创立了京瓷和KDDI,还救活了快破产的日航航空企业。他的经营哲学中重要的一条就是,“以善恶,而不是以得失来判断”。
  斯坦福大学两位学者写了《基业长青》一书,用了6年的时间研究18家长青企业,寻找做好企业的规律,其中一条是“强调要超越利润之上的价值观”,不要老是盯着利润,正如中国古语“君子爱财,取之有道”。
  周志民认为,当前中国企业应重视商业伦理意识的培养。
  首先,从学校教育来说,《商业伦理》这门课应成为商学院的必备课程。有了商业伦理的基本准则,企业家在从事商业活动的时候,才有可能树立正确的价值观。
  其次,学术界要大力开展商业伦理研究。比如复旦大学的可持续创新和增长研究所设计的一个“公正财富评估体系”。这个体系和福布斯排行榜不一样,后者看赚多少钱,但君子爱财,取之有道,怎么样做量化,何为取之有道?公正财富评估体系在很大程度上可以解决这个问题,该评估体系设立了六个维度,分别为:知耻修身、天下为家、举目皆亲、十八而立、登天有道、弱势不弱。以此倡导财富增长必须建立在公正的基础上,并回馈社会,等等。
  最后,在企业组织上也得通过一定的措施保证企业树立正向的价值观。企业应该设置 “首席企业社会责任官”的岗位,通过这一职位来管理企业的社会责任工作。同时,在上市公司年报中写上企业社会责任的相关内容,用模板标准进一步规范上市企业。
  星巴克用了几十年的时间,实现了从原材料到加工运输和门店的闭环体系,打造了服务咖啡消费的完整通路。好的品牌是一种慢生意,是超越了利益目标的文化行为。在经济发展速度屡创奇迹的当下,要实现中国品牌的国际化,品牌文化与价值观的打造才是重中之重。我们需要检讨每一个品牌发展的初心,现在是补上这一课的时候了。
 

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