2021年，中国经济走势复杂，中国品牌表现各异。许多品牌事件的影响力已经超出其所在行业的范围，在历史上留下深重一笔。
本刊经过搜集整理，选择以腾讯网、36氪、艾瑞网和中国广告网等四家媒体发布的品牌事件为主要观察样本，描述中国品牌在2021年中的主要特征。
通过对四家网站2021年1月1日至12月31日期间发生的品牌事件进行梳理统计，我们共筛选出149件热门事件或现象（详见图1），在未经过去重处理的情况下，共涉及品牌主体151个（注：某些事件涉及两个品牌；有些社会新闻涵盖三个及以上品牌主体，为统计方便，将整个事件视作一个品牌主体）。
大事频发，平均每月10个重大品牌事件
根据2017年10月1日起实施的《国民经济行业分类(GB/T4754-2017)》的20个门类、97个大类标准及各个品牌主体注册的工商信息，151个品牌主体涉及的行业如图2所示，以科技推广和应用服务业最为集中，有29个品牌；软件和信息技术服务业有25个品牌，商务服务业有23个品牌，批发业有18个品牌，国家机构有13个，社会新闻涉及8个品牌，其余行业涉及品牌较少。
按照国家标准，2021年的重大品牌事件中涉及到的品牌各自分布在不同门类和大类，但是在市场的共同认知中，超过90%的品牌主体都和互联网及“互联网+”相关，其中腾讯、阿里巴巴、字节跳动、拼多多、京东、快手和小米等品牌出现的频率高于其他行业的品牌，这既有这些品牌体量较大的原因，也由于这些品牌多涉及大众消费品，且同消费者的接触机会、频率等远超过其他行业的品牌。
国家机构涉及到13个品牌事件，包括银保监会、人民银行近日联合印发《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》、国务院反垄断委员会《关于平台经济领域的反垄断指南》、市场监管总局制定出台《网络交易监督管理办法》、广电总局将严控偶像养成类节目、工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”、《数据安全法》和《个人信息保护法》正式实施，以及对多家企业的垄断行为实施行政处罚等。某些野蛮生长的市场正迎来强有力的监管，长远看来，这无疑是利国利民的好事，很多行业和细分市场需要树立底线思维，而国家正在努力推动中国市场更加健康有序地发展。
2021年，除了疫情仍在影响社会、生活和经济外，还不幸发生了好几起天灾人祸。河南、山西的自然灾害牵动了国人的心，外国品牌对中国新疆棉花的诋毁引发了社会各界的抵制，在这些困难面前，国人展现了坚不可破的团结力量。
不少品牌事件的传播范围较广。在本刊的统计中，所有品牌事件都是跨平台传播，事件影响力较大。如图3所示，42个品牌事件传播的平台数达到2个，83个品牌事件在3个平台上有传播，24个品牌事件跨越4个平台，极具影响力。
同时，在统计中，由于四家平台的定位不同，各自的辐射范围也不一致。其中，36氪和腾讯网报道了149个品牌事件，艾瑞网仅报道108个品牌事件，中国广告网则由于行业限制，仅报道了25个品牌事件。纵观2021年，平均每月有10个品牌事件得到大范围传播。
在跨越3-4个平台传播的品牌事件中，一些信息值得我们思考。我们以搜索指数——百度指数对各个品牌事件的新闻头条监测作为事件的影响力参考。
比如，滴滴出行APP被各大应用商店下架事件：2021年7月4日，国家互联网信息办公室网站发布《关于下架“滴滴出行”APP的通报》；7月9日，滴滴其他25款APP也被全部下架，相关消息在当时都是立刻受到广泛关注，迅速登上多个媒体平台的热搜第一名。根据媒体报道，滴滴出行APP被下架，是《网络安全审查办法》实施以来的第一案，关注度极高，警示作用不言自明。结合此前滴滴在纽交所上市和之后的启动纽交所退市行动，给市场敲响了警钟：数据安全既涉及每一个人的生活质量，更关乎国家安全。我们也可以从这起事件的百度指数中看到它造成了多么大的社会影响。
这些品牌事件对其品牌主体造成了严重的公关危机，但大多数也只是在短时间内引发大量舆论，在互联网的信息洪流中，这些都成为了被遗忘的互联网记忆。而有关法律法规的施行造成的影响则更加长久稳定，在《数据安全法》《个人信息保护法》两部法律的颁布前后，社会公众的关注从没有停下，而受到影响的行业则在不断适应法律实施之后所发生的变化。
临近2021年末，网络直播行业出现了大地震。继雪梨、林珊珊因偷逃税被罚、各大平台账号、店铺被封之后，行业头部主播薇娅也传来了偷逃税4.63亿元被罚款13.41亿元的重磅消息，一时之间舆论卷起千层浪，昭示了直播行业的整顿力度之大。同时，这一系列的事件也向市场表明，直播行业正在朝着健康有序的方向发展。
根据这些品牌事件造成的影响力和舆论风向，我们将149个品牌事件或现象分别归类为正面、中性和负面三种性质的品牌事件或现象，从全年来看，正负面品牌事件或现象之间的数据相差并不大，正面的相对较多，而最多的则是中性品牌事件或现象，这说明国内市场在稳中有序发展。一些负面问题被暴露出来，有些得到了解决，有些还需要继续努力解决。整体而言，市场发展是充满希望的。
政策频发，品牌感受不一
2021年，多个行业出台重大政策，市场乱象得到整治，受益品牌众多，但也有少数行业受到重大冲击。
各项法规规范数字行业
2021年，中国数字经济发展速度位居全球第一，但数字经济高速发展的同时也面临着诸多挑战。如何解决用户数据泄露问题？企业合理应用数据的边际和范围在哪？数据安全治理问题迫在眉睫。
2021年9月1日起正式实施的《中华人民共和国数据安全法》，在规范数据处理活动和保障数据安全方面具有重要意义，也进一步促进数据开发。《数据安全法》与《个人信息法》《中华人民共和国网络安全法》和《密码法》共同构建中国数据安全领域管理保护法律框架。在此政策下，互联网行业的底层逻辑发生重大改变，各大平台纷纷改变原有做法，数字行业的安全得到初步保证。
“双减”政策出台，头部品牌转型
“双减”政策实施后，一度风光无限的教培行业跌入谷底，转型成为了教培企业的共同选择，尤其是头部企业。猿辅导进军ToB教育市场，推出新品牌“飞象星球”；股价暴跌的新东方称将重点升级非K12业务；好未来将目光转向为教育提供直播、教研、AI系统解决方案等。职业教育、素质教育、教育设备与技术等非K12教育业务被充分发掘，对于头部品牌来说，转型绝非易事，尤其是需要在短时间内做出调整，重新选择赛道并进行品牌布局，时间紧任务重。尽可能充分发挥之前所掌握的教育经验和资源优势，成为教培行业头部品牌自救的重要途径。
政策持续利好，品牌扎堆新能源汽车
上半年，阿里、腾讯、百度、小米、大疆和滴滴等数家互联网企业掀起汽车风云，下半年不时传出新力量造车的最新动态，小米汽车、百度汽车入局。同时，新能源车持续革新，蔚来、小鹏、理想三家自主品牌重金投注智能化技术，以求破局。
值得一提的是，在动力电池领域耕耘十年的制造商宁德时代，在近几年新能源汽车的爆发式增长下，快速成长并已占据国内市场将近一半份额，早已是“独角兽”般的存在。2021年又被称之新能源汽车真正意义上的“元年”，宁德时代继续扛起新能源汽车电池的大旗。
国潮之下，本土品牌赢得认同，国际品牌遇冷
《2021国潮新消费产业洞察报告》显示，在过去的十年中，“国潮”的关注度上涨了528%。近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例，从45%提升至75%。
国潮大势引发“野性消费”
2021年，国潮品牌火爆“出圈”，鸿星尔克因捐助行动而意外爆红，引发600多万人参与直播扫货，被视为“野性消费”；蜂花因为“哭穷”意外走红，蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时，销售额破千万元，近一周涨粉60余万；佰草集旗下的抖音号“佰草集延禧宫正传”横空出世，一个月内圈粉超过20万，直播片段更是一度在多个平台刷屏。
国货频出“爆点”，回归公众视野，除了得益于消费者爱国热情的高涨和民族文化的认同外，也离不开国产品牌本身在战略布局和数字化转型上所付出的努力：告别价格战、夯实专业基础、打通各类电商渠道、布局品牌自播从而触达新生代消费客群等。
“新疆棉”事件后，所涉海外知名品牌遭抵制
2021年3月“新疆棉”事件后，H&M、阿迪达斯和耐克等海外品牌巨头在中国市场“躺赢”的时代正逐步成为历史，许多国内消费者对其消费欲望下滑，纷纷抵制相关产品。
阿迪达斯与耐克的销售都在“新疆棉”事件发生后的4月触及低点。H&M在中国的销售额较前一年也下降了28%。
国外品牌在华水土不服，撤柜关店退出中国市场
韩国爱茉莉太平洋旗下美妆品牌Innisfree悦诗风吟在中国的市场份额遭到挤压，2021年关闭约170家中国门店；曾是日本销量第一的彩妆品牌Kate，其线下专柜正全面撤柜清仓，或将直接撤出中国。快时尚方面，美国连锁服装品牌UrbanOutfitters天猫旗舰店发布闭店声明，美国时装品牌Everlane也宣布暂时关闭天猫海外旗舰店。
环境复杂，市场初现收缩
流量见顶资金收缩，新消费品牌失意
“双十一”围绕新消费品牌的狂热氛围逐步冷却。据“魔镜市场情报”的数据，在2020年天猫“双十一”第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱，2021年同期对比预售额下滑了近70%；位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，销售额与2020年对比接近腰斩。
新消费遇冷，一方面是平台流量养分流失，线上运营竞争激烈，消费者逐渐回归理性。另一方面则是因为新消费品牌产品力不足，研发能力不足，竞争优势不明显。
电商直播大变，品牌喜爱自播
2021年“双十一”，淘宝直播平台共有超过10万个品牌开启自播，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。2021年还出现了爆火的佰草集宫廷场景化直播间，堪称电商直播带货的“场景化天花板”。
继网红主播雪梨与林珊珊身陷偷逃税风波、被处罚及账号被封之后，“直播一姐”薇娅也因同样的问题陷入困局，上千位网络主播随后主动自查补缴税款。至此，火热的电商直播行业被浇上了一盆冷水。借助头部主播直播，老品牌得以重新崛起，新品牌快速打出声量，而未来，这种做法可能会出现重大改变。
餐饮寒冬未过品牌开启“关店潮”
2021年，餐饮行业受疫情的影响减少，但却依旧深陷“关店潮”的困境中。2021年，餐饮相关店铺共注销了100万家，快餐店注销了近40万家，火锅店注销了近10万家，奶茶店注销了近35万家。其中，火锅巨头海底捞于11月宣布在年底之前关停300家门店，掀起轩然大波；茶颜悦色关闭长沙80家门店，乐乐茶相继关闭广州、西安等城市门店，新式网红茶饮的“神话”貌似也要重新述说了。
其实自疫情稳定之后，国内餐饮行业已经开始复苏，但不少品牌利用红利期开始进行跑马圈地，无序扩张的后果是不得不承受来自架构调整、人员调动等各方面的压力，“雷点”顺势埋下。与此同时，2021年餐饮行业的食品安全问题比往年更加严峻，频繁登上热搜，品牌自身的内部管理有待强化。
品牌价值观被频频拷问
2021年，许多品牌因价值观导向深陷公关危机，有的是因代言人的负面新闻，造成品牌危机；有的则因品牌价值观失当、低俗营销引发广泛争议；有的涉嫌虚假宣传被处罚。
三只松鼠因眯眯眼宣传海报受到网络抵制。
郑爽代孕、吴亦凡事件、王力宏离婚风波等曝光之后，与之相关联的品牌纷纷解约撇清关系。韩束作为首个解约品牌广受消费者好评，英菲尼迪、读书郎、周大生珠宝等多个品牌都已宣布与深陷不良行为的明星解约。
脱口秀演员李诞发布的广告文案，被指不尊重女性，完全否定了女性在职场中的价值且内容低俗，该事件发生后李诞被罚款共计超过了87万元。江南布衣童装品牌“jnbybyJNBY”因产品印有不当字样与图案，引发高度关注。
2021年，被点名虚假宣传的知名品牌越来越多，而新消费领域成了虚假宣传“重灾区”。钟薛高、元气森林、泡泡玛特、小仙炖、喜茶等品牌都因虚假宣传被课以罚款。
总体来说，2021年中国品牌的表现好坏参半。国潮乘势而起，新能源车如火如荼，同时平台整顿，流量新消费乏力，餐饮等行业收缩。在多项行业政策出台的背景下，2021年互联网等领域酝酿着底层逻辑的改变，对未来将产生深远的影响。
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