文/李群楷 宋红梅
近几年来，“沙雕”、土味、雷人、“鬼畜”，似乎成了广告界非常流行的一种内容趋势。所谓“沙雕”，源自“傻鸟”一词，本意带有贬义色彩，但现如今已经延伸为形容脑回路清奇、与众不同的人或事。笔者认为，“沙雕”广告是以夸张幽默的情节、朗朗上口的文案、浮夸雷人的表情动作为特点，以事件打造为目的，充分激发受众的传播力，从而迅速占领消费者心智的一类广告。
2018年被称为“‘沙雕’广告元年”，大量“沙雕”式表达话题与创意纷纷涌现，此后“沙雕”广告以一种雨后春笋的态式全面爆发。例如，近期，立邦创作的六支病毒性传播短视频通过“沙雕”的演绎方式，另类表达了立邦六款新产品的产品功能，并联合笑果文化制造了破圈新话题#这波操作够强#。
沙雕广告作为一种独特的广告形式具有多重效果。
一、助力品牌“破圈”
新营销时代，品牌应当主动塑造自己的品牌形象，为自己营造更多的可能性，这并不是意味着要抛弃原先建立的品牌形象，而是要在原有品牌形象之上，充分运用好场景和话题的力量，以突破常规的品牌宣传思路进行“出圈”式形象打造，从而赢得更高的关注度和范围更广泛的消费者。“沙雕”广告是一种具有强大“破圈”能力的广告形态。
1.反差路线重塑品牌形象
“沙雕”广告通常会呈现出另类、接地气、好玩、放得开的文化特征。这类特征与大多数品牌的既有文化截然相反。因此，尝试“沙雕”广告，会给消费者带来较强的冲击力，从而改变消费者对于该品牌的既有形象认知，并建立起新的形象认知。例如，2018年迪奥（Dior）新品发布的“土气风味广告”，如果不是大大的品牌logo，估计很多消费者不会相信这是迪奥的广告。广告一改往日的高端大气，看完后会让大多数消费者产生“自己也买得起”的错觉，以反差感给消费者带来极大的冲击。通过反差路线的品牌形象重塑，迪奥将自己与大众消费者的距离从“天涯”缩短到“咫尺”，从而加深了品牌在消费者心中的印象。
2.另类表达深化产品认知
“沙雕”广告在产品功能的表达上显得极为“柔和”。并没有单方面强调功能的强大和适用性，而是通过清奇的脑回路将产品功能和广告内容场景连接起来，既带有逻辑又有点夸张，重点是通过奇奇怪怪的画风和表达方式将所有的内容统一起来，让消费者对产品功能产生深刻的记忆。例如，2019年宝洁的“沙雕”广告，通过开黑、健身、撸串三个场景，以强烈的对比，将海飞丝、欧乐B、舒肤佳三大产品的特性植入魔性情节之中，将清奇创意和产品功能深度结合，处处体现产品的消暑特性。这样的表现手法，新奇独特，让人对内容及产品功能都过目不忘。
二、推动消费者关系重塑
新消费时代，消费者结构发生了变化，95后年轻人成为了新消费主力，他们爱娱乐、有个性、开放性强、喜爱互动，也都是网络文化的深度爱好者。“沙雕”文化作为互联网文化的一种，具有强烈的游戏性和解构色彩，既能够带给年轻人愉悦，也能够表达他们对于严肃的主流文化的独特思考。因此，“沙雕”文化是品牌接近年轻消费者的重要方式。
1.关系催化剂：突破传播障碍，降低沟通成本
“沙雕”广告在沟通机制上选择了靠近年轻消费者的文化编码体系，从而降低消费者接纳的门槛。换句话说，消费者乐意接受这样带有喜感、好玩、好笑的广告内容，品牌通过“沙雕”式的表达方式拉近了与消费者之间的距离，通过自嘲自黑式的情节降低了自己的姿态。而且，这种带有反常脑回路和幽默表现力的广告，往往会成为消费者茶余饭后的谈论话题，从而增加了消费者与品牌之间的互动，降低沟通成本，吸引消费者主动放下心理防线，接纳品牌，甚至记住品牌。“沙雕”广告可谓是推进品牌与消费者关系的催化剂。例如，2021年8月大张伟为金典创作的魔性单曲，借用“勇敢牛牛，不怕困难”的网络热梗，通过音乐的形式将金典“有机奶”的产品特性以重复、带节奏感的形式进行“沙雕”式表达，为金典有机奶架设与年轻消费群体连接的桥梁。
2.声量增长器：打造话题事件，扩大传播范围
比起正常的广告营销，“沙雕”广告更适合用来打造话题事件。“沙雕”广告体现的是一种反向的情绪表达，具有强大的幽默效果。幽默是最具有普适性的文化元素，适合所有群体，尤其适合作为网络内容被各个群体的不同个体转发，因此，不少“沙雕”广告凭借强大的传播效果和网络影响而登上热搜榜。如2019年央视的征兵广告可谓是经典案例，官方媒体一改往日的严肃严谨，以“沙雕”土味的内容风格强势出圈，一度成为热点话题。该视频迅速在网络上传播，引起网友疯狂讨论，获得了广大受众的一致好评，直言“央视爸爸放得真开！”
三、为品牌种植广告新基因
从广告形式本身来说，“沙雕”式广告是新媒体时代的广告内容形式的创新，与新媒体传播环境、品牌竞争激烈的市场环境及消费者结构正在更新的大背景息息相关，具有明显的时代特征和创新性，而且随着玩法主题的升级变迁，“沙雕”广告还会激发更多的创意思路，为广告市场增加新的内容活力。对于诸多品牌而言，无论是进行品牌活化还是升级、延续、“破圈”，“沙雕”广告都是一种非常有效的广告类型，可以大胆一试。
值得强调的是，“沙雕”文化作为一种亚文化，并不是一种带有负面能量的文化，这种文化是在生活的高压力、快节奏带来巨大心理压力后的一种反向情绪表达。它既不贩卖焦虑，也不宣扬恶俗，只是以一种“非常态”的表现形式引起受众的心理共鸣，从而在一定程度上排解压力，其本质还是一种积极的娱乐化。“沙雕”广告应当通俗但不恶俗、不媚俗，应当幽默但不洗脑，允许反常但自成逻辑。
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