文/曹流芳
“亲爱的/见字如面/最近确实太忙/自上次见你以后/一直没能抽出时间再去看你/但我知道/你一切都很好”。在一则广告短片中，罗永浩在书桌前写着一封亲笔信，画面静谧，笔触温柔，在观众心中埋下了一个悬念：这是在给远方的爱人写一封“情书”？
笔锋一转，“听说每天伙食费有八十/喝的是地下380米的天然井水/住得干净又宽敞/不仅有博士专家做健康顾问/还能享受60天的假期/哎~/我都有点嫉妒了”。同时，画面中出现了罗永浩与一头奶牛的合照，让人恍然大悟：原来这是老罗写给奶牛的一封信！广告语中传达出的每日伙食费八十、喝的是地下380米的天然井水等信息，都是奶牛在“认养一头牛”牧场享受到的待遇，让观众在自然的语言中获取产品的关键信息，至此，品牌信息传达中规中矩地完成了。
画面切换，从老罗的书房来到真实的牧场，随同书信寄到的还有“老罗歌单”，“知道你爱听音乐/特意给你选了些我喜欢的/希望你也喜欢”，第二层悬念设下。下一秒，刺激的重金属音乐响起，牛群受到了惊吓，饲养员紧急切换舒缓的古典音乐。“不懂音乐”的老罗的形象充满了黑色幽默，在短片最后再给观众送来一重惊喜。
与乳制品广告大多以“蓝天白云绿草地”为主视觉以凸显产品的高端性相比，“认养一头牛”这支发表于2021年8月12日的广告片《认养一头牛×罗永浩：写给奶牛的信》，以创新的形式和内容，在准确传达品牌信息的同时，更在罗永浩微博中引发了一场“画牛”比拼大赛。
一支广告片完成了从向消费者灌输产品或服务卖点的传统模式到与消费者之间的沟通和互动的转变，变相活化了品牌的人格魅力，黑色幽默的风格深得不少年轻消费者的喜爱，也因此获得了不错的传播效果。
说起中国乳业市场，一方面，近年来，无论是产业素质还是产业规模都获得了长足的发展。媒体报道的数据显示，2021年1-7月，全国乳品产量增长14.2%，全国580多家乳企的收入同比增长13.2%、利润增长49.17%，多家乳企正在筹划IPO；另一方面，蒙牛、伊利，光明、君乐宝、三元等这些家喻户晓的传统乳制品企业占据了庞大的市场规模，乳业品类市场趋向平稳。但恰恰就是在这样一个成熟的品类市场中，“认养一头牛”撕开了一道口子，在消费者心目中树立起“数字化乳企”的品牌形象。
“认养一头牛”自2016年创立以来，成绩亮眼。先后斩获天猫、京东乳制品旗舰店年销量冠军，2020年天猫“双十一”期间，创造了破亿销量，成功迈进亿元俱乐部；2021年“6·18”期间，在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，其品牌旗舰店销售排名位列行业第一；2021年底，在由网易财经主办的“网易·新能量乳制品行业峰会”上获评“2021年度最具成长力新锐品牌”；目前，“认养一头牛”正接受中信证券上市辅导，筹划A股上市……行业竞争如此激烈，新兴品牌“认养一头牛”为何能够成功突围？笔者将从产品力、营销力和内容力三个维度展开探讨。
产品力：“认养模式”打造透明化牧场
了解“认养一头牛”品牌的人，可能都听过品牌的缘起——来自创始人徐晓波的一次在中国香港地区为儿子买进口奶粉被海关扣下关了小黑屋的故事，那时候，“三聚氰胺”等一系列质量安全事件，让消费者对国产乳制品行业产生了严重的信任危机，徐晓波作为一个普通的奶爸也不例外，这次的特殊经历让他在心中埋下了一颗种子：难道我们就做不出一杯好牛奶？
基于此，徐晓波的创业，以抓住消费者追求产品质量和安全的痛点、从养好牛让放心好奶落实到每一步开始。徐晓波采取自建牧场的经营策略，斥资4.2亿元在河北建立品牌首座大型现代化牧场，并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛，通过数智化技术开启精细化养殖模式，正如《认养一头牛×罗永浩：写给奶牛的信》这支广告片所述，把奶牛当宠物来养。
从产业端发力，改善奶制品的品质，重建国民信心，是“认养一头牛”的品牌愿景。但，作为一个初创品牌，广告营销卖点如何获得消费者信任？毕竟在同品类产品中，已有珠玉在前，以“品质”为宣传点的品牌已有很多，如经典有机奶的“每一滴都来自没有污染的有机牧场，零污染零添加”。
对于“认养一头牛”来说，“认养模式”才是真正的秘密武器。“喝牛奶，不如认养一头牛”“替用户养牛”等品牌口号，成功吸引了消费者的注意力，也建立了与其他乳企的差异化区隔策略。
何为“认养模式”？消费者不仅可以消费终端奶制品，定期享受牛奶直送到家的服务，更可以直接实名认养奶牛，能24小时看到牧场直播，及时获知认养奶牛的照片和各项生长数据，还能和家人到牧场开展活动。
“替用户养牛”的概念，不仅给用户带来了独特新奇的消费体验，增强了用户的参与感和互动感，符合当下消费者对多元化消费体验的追求，更打造出了一个高度透明化的牧场，解决了传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的质疑问题，将“品质好奶”的信息潜移默化地根植在消费者心中，增强了消费者的信任感。至此，“产品力”初见端倪。
营销力：线上多平台流量红利持续释放
近年来，伴随着新消费的崛起和互联网的加持，不少新兴品牌出现在大众视野中，而这些被称之为“网红”的品牌，在各自的突围及快速成长之路上，大多离不开富有创意的营销手法。以“数字化乳业第一品牌”为品牌愿景，“认养一头牛”对线上渠道的营销发力可谓不遗余力。
品牌创立之初，正值以微信公众号为主的内容自媒体崛起之时，“认养一头牛”便与吴晓波、丁香医生、老爸测评、十点读书等调性与自身目标人群相匹配的公众号平台展开合作，诸多大V的背书，让其吃到了第一波流量红利，2017年销售额就达到了3000万元。
近年来各种网络平台急剧更迭，“认养一头牛”针对行业变化也能快速做出调整。微信公众号流量触顶，便转战小红书、知乎、抖音和B站等内容平台，以个人“种草”的模式扩大市场。随后入驻天猫、京东、网易严选、每日优鲜等多个电商平台，多平台全面开花，快速抢占市场。
敏锐的市场觉知是“认养一头牛”品牌成长路上的关键。2019年，电商直播初现锋芒，远没有今天这样大的流量聚集，“认养一头牛”较早抓住了这一风口，不仅自建了品牌直播间，更是与李佳琦等主播达成合作，在品牌销量和声量上都获得极大提升。而在疫情爆发后，线上直播消费井喷，“认养一头牛”也应时而上，不仅与头部主播合作，也与各类腰部主播展开合作，既打开销路，也为其品牌旗舰店积蓄流量。以天猫平台为例，截至发稿，其品牌直播间粉丝数已达千万，甚至远超伊利和蒙牛等传统乳企。至此，“营销力”效能释放。
内容力：高频互动赋能品牌人格化魅力
时间来到2021年，无论是体量，还是声量，“认养一头牛”都已经算得上成功，但依然有不少困境：其一，与传统大型乳企的市场占有率尚有不小差距，一旦传统乳企发力数字化渠道，其品牌竞争或将削弱；其二，作为一个数字化企业，线上平台占据主要营收来源，如在2021年“6·18”期间，线上渠道营收占整个企业营收的70%，这决定了其对于流量与营销的深度依赖，缺少与消费者的深度关联；其三，“网红品牌”的标签，意味着不少消费者或许会选择尝鲜，但长久的品牌忠诚如何保障也成为关键。因此，如何进一步打造自身的品牌影响力，成为现阶段其需要考量的主要问题。
在塑造品牌的路上，“认养一头牛”做出了诸多尝试。
如通过品牌跨界合作增加品牌热度。与近年来崛起的燕麦品牌王饱饱联名合作，推出燕麦牛奶早餐组合大礼包，颇有“豆浆配油条”的创想，实现了双方共赢；与喜茶合作，在杭州打造国风快闪店，吸引大批国潮爱好者互动打卡，触达年轻的消费者等。
又如持续发挥数字化能量，创新认养方式，推出“云认养”模式，消费者通过游戏认养奶牛，类似于养成类的小游戏，让消费者轻松体验5G时代的云养牛乐趣，进一步增加用户对品牌的参与度和忠诚度。
再如深度互动增强用户黏性。“认养一头牛”官方微信公众号平台在2021年底发布的《2021年度用户报告》中，呈现了2021年第一位消费者、第一位认养奶牛的消费者、第一位入会会员、第一位在云养牛小游戏中成功兑换牛奶的用户、第一位参与线下牧场游的用户等，并且每一位消费者都可以通过扫描二维码查看自己过去一年的消费账单，这无形中增加了品牌与消费者的深度互动。此外，其平台还不定期采访、发布“用户故事”，让消费数字背后的故事活化。
跨界联名也好，云养牛互动也好，深度用户互动也好，这些举措的背后其实都是品牌与消费者高频互动、共同创建品牌内容、赋能品牌人格的尝试，借此增强品牌的隐形资产。至此，“内容力”续航品牌。
说回到《认养一头牛×罗永浩：写给奶牛的信》这支广告片，“认养一头牛”选择罗永浩作为代言人也似乎颇有深意。老罗作为初代网红，从网红老师到创业人士，再到“老赖”，最后凭借自身的韧劲，坚持还债，坚守初心，成为不少网友心中神奇的存在。在“认养一头牛”的广告语中，“不是网红，只是认真养牛，刚好红了”，传达出了品牌的初心：不想做网红，只是认真养牛，而“红了”只是一种“刚好”的结果。
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