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狼性文化要怎么提?



 
  策划/本刊编辑部
  撰文/汪永奇 赵强 王婉如 宋晓雪(汪永奇单位系浙江农林大学暨阳学院,赵强单位系山东管理学院,王婉如、宋晓雪单位系四川大学文学与新闻学院)
 
  企业文化对品牌来说至关重要,是品牌的重要组成部分。
  很多时候,企业文化决定了一个品牌能走多远。
  在众多企业文化中,“狼性文化”占有一席之地,在一段时间内,其提及度也很高。
  在社会共识中,华为与狼性文化的联结度最高。
  据说狼性文化就是从华为流出的。
  虽然华为被认为是中国企业“狼性文化”的缔造者,但华为内部很反感这个词。
  华为管理层并不喜欢“狼性文化”,并尽量避免媒体将华为与“狼性文化”扯上关系。
  华为的高管也在不同场合澄清:“这是一个最大的误解,这是整个社会对华为最大的误解,
  华为从来没有说过我们是‘狼性文化’。”
  如今,华为重新审视内部境况,正努力在新时代里完成自身从“狼性”到“人性”的转型。
  作为千万年来不曾被驯服也未灭绝的物种,狼无疑是成功的。
  分析狼的特性可以发现,它是动物界中最有秩序和纪律的动物之一。
  合作、团结是非常正面的团队文化特征;
  敏锐、执着、拼搏,是其突出的能力特征。
  以“狼性”为文化,固然能显示出在企业的内部文化中,合作的重要、拼搏的关键。
  但是,狼还身负狡猾、凶残的恶名。
  在对外沟通中,“狼性文化”对品牌来说,总会给其消费者带来负面的心理影响。
  在一个以消费者为核心的时代,一个品牌是不是适合提倡狼性文化?
  又该如何恰当地展现这种企业文化?
  这些问题,需要我们进行深入的观察与思考。


 

 
  2020年6月3日,《科技向善》一书出版,该书由腾讯研究院、腾讯企业文化部共同编著,书名应该来自腾讯新的企业使命与愿景“用户为本,科技向善”,而这一愿景是在2019年11月11日腾讯21周岁时正式发布的。值得注意的是,在该书的封面顶部的显著位置,引用了马化腾对此的阐述——科技是一种能力,向善是一种选择。从某种意义上而言,这一阐述强化和解释了书名的含义,也彰显了企业想要传达的价值观。
 
  一、被“转正”的狼
  “狼”这一物种从古至今基本都是以负面和贬义活在我们的观念中,光是看看老祖宗留下的和狼有关的成语就知道狼在国人心中的位置,如讲到行为时有“引狼入室”“狼狈为奸”;讲到品质时有“狼子野心”“狼心狗肺”;讲到声誉时我们会用到“声名狼藉”;受到盘剥和压迫时会讲“豺狼当道”“狼餐虎噬”,等等。
  进入2000年之后,“狼”突然之间变得正面、活跃了起来,和狼有关的各种文化产品、精神宣传也丰富了起来,对于狼的认知也从非黑即白转换到了多元评价当中。以至于狼以及狼性文化以它特殊的符号性,成为了诸多企业的形象和价值取向。
  这一变化的发生,可以从以下多个视角进行分析。
  从现实观察,以企业为例可以发现,动物中的大象、老虎、老鹰、狮子、牛等形象多被用在宣传中,也被物化为企业文化的象征符号。
  而狼在“沉寂”千年之后似乎在突然之间被转正为正面积极的形象,这其中有符号学的意义:利用“狼”这一符号的特殊性,结合大众的认知性、识别性,塑造一个物化的文化记忆符号,成为很多企业的选择。同时,“狼”这一符号的好处还在于规避了以前众多企业用过的其他动物符号,能够在短时间内强化自身企业文化的记忆度。
  从创意学角度观察,这种转变又与大卫·奥格威从创意角度提出的3B原则(美女、小孩、动物)相关,利用动物进行原型打造,或者利用3B进行符号再创造,可以加深记忆度。不管怎么说,狼的形象的确正面了很多,狼性文化也盛行了起来。
 
  二、向善的狼性文化
  从生物学角度看,狼性和人性并无本质区别,自利性两者皆有。但人性之所以能够和狼性或者兽性分开,主要是在人的成长中注入了很多社会因素,真善美成为了衡量人性的准绳,它把人性区隔成了美丑和善恶。但这并不是说生物学的狼性一无是处,狼的团队组织性、嗅觉敏锐性、行动策略性、不离不弃性,以及克服困难的决心与勇气等,都值得人类学习。
  狼性文化近年来被大量提及,并为诸多企业奉为圭臬。这其中被大众和媒体提及得最多的是华为,华为也被认为是“狼性文化”的缔造者。任正非认为狼性文化其实更多地是对敏感性、团队性、不屈不挠性的解读,是企业工作及团队组织中的一种行为准则,指代的是一种做事的风格等。任正非也在不同的场合里借用动物符号及特征形象地对工作进行比喻,如蜘蛛的不屈不挠,狼和狈的配合等。
  对于个人而言,狼性更多的是指目标、计划、忍耐力等。健康、正面、向善的狼性文化更多的是体现在企业文化和团队的行为准则中,体现在做事的风格中;在企业竞争中,狼性文化主要表现在机会把握能力、目光敏锐以及策略运用能力等方面。一言以蔽之,对企业文化中的狼性文化,体现在利用自身的拼搏和专业能力来为社会做出贡献而不是索取中。当然,人们厌恶狼最重要的可能是它的狂野、贪婪、残暴等,但如果换一个角度,站在狼的视角去看、去学习,也许又有不同的感受:这体现的是对于事业的追求和拼搏。


 
  三、狼性浸润下的企业文化
  成功的企业除了完善的管理制度之外还需要有共同的价值观,企业只有将这些大家都能遵守并且付诸于行动的价值理念浸润到每位个体心中,才会得到长久不衰的发展。狼性文化浸润下的企业文化表现在目标明确、嗅觉敏锐、奋不顾身、百折不挠、集体进攻等方面。结合狼的上述特性再分析稻盛和夫语录,就会发现两者有异曲同工之妙。在稻盛和夫的语录中,不乏“坚持愚直地、认真地、诚实地工作”“喜欢自己的工作,就能忍受任何艰苦;只要不懈努力,任何事情都能成功”等,更加委婉细腻地表达了这一理念。
  如任正非所言:“除了胜利,我们已无路可走!”如此豪迈的语言,也只有在这样的时代下、这样的企业中、才会由这样的带头人提出。当韬光养晦的中庸思想占据我们的头脑太久时,很多人可能已经忘记如何进击,尤其是在当前的经济环境下,利用实力赢得最后的胜利,才有机会创造更加宽松的发展环境,这需要真正的狼性文化来成就。
  优秀的企业,往往能够团结一批优秀的人才毫无怨言地一起做一件伟大的事情,在如此环境下,华为形成“胜者举杯相庆,败者拼死相救”的场景便不足为奇了。任正非在很多场合都会讲到“华为的冬天”必然到来,又会不断鞭策大家“世界留给我们的财富就是努力,不努力将一无所有。”华为矩阵式的管理模式和狼群团队合作相似,严密有序的集体组织和高效的团队协作,能够让各个职能部门相互配合,经过长时间磨合演练,在面临任何问题时都能迅速做出反应。
  在狼群中,狼王拥有绝对的威严,狼王会用有统治力的手段巩固自己的地位,同时对待个体又能做到关怀和体贴。这种关怀包括对员工的个人成长和发展的保障,如《华为基本法》第九条“我们强调人力资本不断增值的目标优先于财务资本增值的目标”。就像在目前的很多优秀企业中,其管理文化中对待工作不带感情色彩的严格管理和在生活成长中的富有人情味形成鲜明对比,更多体现的是对人的关注。
  但现实是,目前很多企业曲解了狼性文化。成功的企业一定是把狼性和人性做到了完美结合的,在专注人的同时,利用向善和向上的价值,引导个体用狼性去做事,激发潜能,为社会和全人类做贡献。
  值得欣喜的是,这些年来,更多的企业已经开始探寻向善的力量。


 
  
  卓越企业领袖——杰克·韦尔奇曾说过“百年企业靠文化”。由此可见,企业文化在企业发展过程中是处于灵魂和决定性地位的。企业文化是品牌的重要组成部分,因此企业文化的适合与否将决定着品牌的成功与否。
  近年来,“狼性文化”作为企业文化的一种,在受到众多认可的同时,也引发了不少质疑之声。在社会共识中,华为与狼性文化的联结度最高。据说狼性文化就是从华为流出的。然而,遗憾的是,华为官方并没有发表过任何文章或者给出过任何态度介绍华为文化的内涵是狼性文化。真正给自己贴上狼性文化标签的是百度。其总裁李彦宏曾经说过:“鼓励狼性,淘汰小资”,希望狼性文化能够给百度的发展注入新的基因。然而遗憾的是,百度此后负面消息缠身,因违规广告、无视网民感受等受到了社会公众的强烈批评。
  同样的狼性文化,却给华为与百度两家公司带来了截然相反的结果,究其原因是这两家公司对狼性文化的认知不同。
  截至今天,狼性文化并没有精准化的含义。归纳起来,所谓狼性文化的实质是对狼的生存特征中的野蛮、残忍、贪婪、粗暴等元素进行了主观层面的解读。有人认为华为是狼性文化的缔造者,主要是将狼性中的野、残、贪、暴等特征解读为敏锐的嗅觉能力、团结的集体精神和强悍的进攻精神。具体而言,员工在工作中要具有团结拼搏、不畏艰难困苦、勇于探索创新等精神。华为自己提出的文化为“以客户为中心,以奋斗者为本”,与这种“狼性文化”并不矛盾。首先,这里的狼性并未面向华为的全体员工,而只是针对负责技术和市场的员工,像财务、行政、采购等后勤部门的员工并不需要学狼性。技术的创新决定了客户的满意度,市场的开拓满足了技术研发和创新需要的原始动力,充分体现了“以客户为中心”的文化要求;而在企业的日常运转中,不能要求所有人都要有“狼性”,还要考虑“人性”。华为既追求到了狼性文化的“道”,又探索到了狼性文化的适用之 “术”。唯有如此,方能聚众而行远。
  反观百度,其对“狼性文化”的解读更多是将之理解为“兴奋剂”或者“强心针”。这种“兴奋剂”或“强心针”,从短期效果来看,确实能够带来不小的利益,但是长期而言将会损害企业的核心价值。因为“狼性文化”进取表层的背后,隐藏着更为本质的特征,即暴虐残酷、无视规则和为达目的不择手段等。百度医疗广告竞价排名事件就是典型的为获得利益不择手段的行为。企业间的竞争是残酷的,“狼性文化”中的某些因素与市场竞争的丛林法则相互契合,更加加剧了这种残酷,进而使得某些企业背离了狼性文化的“道”,在“术”的道路上渐行渐远。这就是为何百度在提倡“狼性文化”之后负面消息缠身的主要原因。
  与百度相似的企业还有富士康——“狼性文化”的践行者,其苛刻的工作要求与高强度,导致员工过劳死和自杀事件频发,也严重影响了自身品牌的良性发展。这种只要“狼性”,不要“人性”的企业文化运用之术,只会将企业品牌推向逐渐滑落的深渊。
  狼性文化本身就是一把双刃剑,既可以给企业品牌带来短期利益的快速增长,也能够让企业品牌在良性的路上越行越稳健;但如果过于强调“狼性”的竞争,忽略“人性”的善良,势必会造成企业的衰败。
  所以对狼性文化应该辩证地看待,既要看到其存在的合理性,也要掌握其使用的方法性。一个品牌适不适合提倡 “狼性文化”,关键要看如何解读自身的狼性之“道”。因为道不同则不相为谋,道不正则行不远。而要想展现好自身的狼性文化,还需要学会狼性文化的施用之术。唯有道术合一,才能知行合一;唯有“狼性”与“人性”共存,才能实现品牌共赢。

 
 
  一直以来,我们谈论商业决策,背后所隐含的是探寻一个品牌的文化,交织着这个品牌背后的价值观、理想、观念、概念等错综复杂的联系,由此辐射出特定社群意识的“网络”文化;也就是说,市场上主要的消费者及潜在消费者均是决策浇灌中开出的“花”或“花骨朵”。在同领域同行业竞争激烈的市场红海下,如何找准自己的定位,脱颖而出,就成了每个企业的关键所在。影响中国式管理最关键的词——“狼性文化”即热闹于这样的背景之下。自然,企业要想生存就必须拥有一套“活法”——狼一般的智慧和冲劲,服从头狼的领导及分配,吻合了企业普遍担心被淘汰、不甘心做待宰的小绵羊、为求生存而拼命奋战的生存法则,也正因如此,狼性文化名正言顺走进了各大品牌的殿堂,
  但流行至今,企业在进行狼性营销时,仍容易对狼性文化产生一定程度的理解偏差,陷入了狼性营销的三个误区:


 
  第一,过度强调狼的天性,忽略狼的“狡猾”智慧。企业在进行营销推广时,本应该以像狼一样的雄心勃勃、思路清晰、团队合作、持续努力、忍辱负重的性格特征和行为方式去开展营销活动,但企业往往很难将一些舶来的营销理论与实践很好地融合起来,因此转而追求形而上学的理念,导致在营销过程中过度强调狼的天性,欲尽一切手段地达到营销目的。这种极端的执行不仅不明智,不利于总体营销目的的实现,且对品牌本身造成了伤害。狼的智慧是企业在进行狼性营销时不可忽略且很好利用的一方面。
  第二,狼性流于表面,难以深入营销本质。企业引入狼性文化后对其极力倡导,“狼性”一词经常只显于企业的书面文件或一些形式表达。真正的狼性营销不是仅流于表面,而更要渗透入骨,应讲求攻略有方、各种营销手段的有效配合。口号喊得再响亮,没有具体的实施方案也是徒劳。营销的本质是发现需求、实现价值,而价值的实现需要我们使用不同的营销手段,无论是渠道的搭建还是人员的协作,必须有落地实施的方案,才能形成正确的工作作风,使企业和品牌受益。
  第三,缺乏人文关怀,偏离人本主义。营销的首要任务是要满足消费者的需求,也就是需要围绕人来展开。部分企业在进行狼性营销时歪曲了本质,甚至使用“伤敌一千,自损八百”这类“双输”且劣质的营销手段。对于品牌来说,以“人”为核心即以消费者为核心才是最重要的,狼性营销在实施过程中往往表现出缺少人性的行为,这些企业行为对消费者的心理造成了一定的负面影响,也会令品牌形象的塑造和美誉度的提升大打折扣。


 
  后疫情时代,品牌应适当推崇人本主义,无论是对内部员工还是对消费者都应该增加更多的人文关怀,关注他们的真正需求,从而获得更好的企业经营及市场营销效果,在人心浮动的时刻发挥定海神针般的作用。误区的存在并不代表品牌在进行狼性营销时一定会失败,而是让我们清楚地知道狼性文化在赋予企业营销力量的同时,也会造成企业的迷失。狼性本无错,为了避免在营销中对于“狼性文化”的曲解利用,企业应做到以下几点:
 
  首先,批判看待狼性,汲取其正面精神。狼性文化是一柄双刃剑,狼性中深藏着狼所固有的本质——残酷无情,这点极易造成企业在营销中的迷失。因此,对于狼性文化的使用,企业应该保持一个批判的眼光,应在营销中避免狼的极度贪婪和残暴,汲取狼的智慧、敏锐及团队奋斗意识。狼性文化中拼搏进取的正面精神,才是企业取得营销成功的软实力。
  其次,打造狼性团队,制定切实可行的执行方案。企业的营销离不开背后团队的协作,一支优秀的营销团队是企业制胜的必备法宝。浮于表面的狼性文化不利于企业的长期发展,只有将真正的狼性赋予到每一位员工身上,并由他们带到实际工作中,才能彰显出狼性营销的品牌力。这就要求企业建立完善的人才激励制度,激发员工狼性,培养员工团结协作精神,加强企业凝聚力。同时,企业要提出切实可行的方案,深入实地调研,搭建科学的营销渠道,发挥多种营销手段的协同作用,将狼性由表及里地渗透到营销的各个环节当中。
  最后,转变营销理念,坚持以人为本。马斯洛需求层次理论阐述了人在各个阶段的需求,人在基本的生理、安全需要之外,也有情感上的自我实现和尊重的需要。毕竟人不是狼,人拥有自己的感情,因此即便企业在营销过程中奉行狼性文化,也要考虑人性的需求。企业要在内部建立人性化的管理方式,让员工感受到被尊重与被关爱,在企业品牌与员工之间形成良性健康的关系,转变个人英雄主义式的独狼理念,坚持以消费者为中心,围绕消费者的需求和需要展开合理的营销行为,只有满足了消费者的需求利益,企业的营销才能算是成功的。

  (本文发表于《国际品牌观察》杂志 2020年8月刊,查看更多详细内容,请翻阅杂志。)
 

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