新冠肺炎疫情来势汹汹，
带来的冲击是全方位的。
企业，应对疫情逐渐成熟；品牌，经受了疫情的考验。
疫情之下，应变为上。
应对正确，市场与行业浴火重生，未尝不是一个机会。
品牌力的重要性是不言自明的，所有的企业都知道。不重视品牌的企业都是短视企业，也活不长。
文/本刊编辑部
“这是一场巨大的自然灾害，更是一场看不见的巨大的战争，而且是国家战争。应对疫情要站在全局的高度，如果认为企业只要做点品牌宣传活动，或者号召广告人要行动，这就太小儿科了，因为这不是局部的活动，这是全方位的、总体性的国家战争。”
——黄升民
“谁能在未来经济的‘疫情’中胜出？答案是品牌。因为品牌才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。企业想要从同质化的竞争中突围，核心在于产品创新和品牌打造。”
在按下暂停键几十天之后，这场肆虐中国的新冠病毒疫情得到有效控制，但疫情带给我们的影响与伤害并未远去，中国经济回到正常轨道上正面临考验。此时，复盘疫情下品牌的应对，探讨疫情后如何发挥品牌作用，这一系列话题正体现出现实意义。对此，我们采访了中国传媒大学著名教授、品牌专家黄升民，广东广旭整合营销传播有限公司策略总监高承远，以及1828王老吉、三只松鼠市场部，近距离地感受市场专业人士从品牌角度对这场疫情的解读。
市场前所未有的艰难，但品牌表现得非常成熟
由于疫情，整个社会仿佛被按下暂停键，这是高承远最大的感觉。
消费遇冷直接导致品牌方的很多营销活动推迟甚至是取消，媒体和代理方的日子也变得艰难，新潮传媒新年刚开工即裁员500人，很多品牌都采取裁员、降薪、“共享员工”等方式开展自救。
疫情的冲击是前所未有的，高承远认为，更重要的是看不见的对信心层面的冲击。在疫情期间，很多企业、个人都明显感觉到“现金流”的重要性，专业技能、客户资源原本是形成安全感的护城河，但在疫情来临的时候，这种“安全”突然间就轻易被摧毁。
黄升民很满意企业的成熟。这次疫情期间，企业整体是比较低调的。和汶川地震时的活动表现对比来看，现在企业更成熟了。特别重要的是，疫情让营销完全没有了表现的空间。
黄升民特别谈到，这次疫情中以往常见的大型捐款活动没有出现，这其实也就真正意味着进入到了战争动员状态。这是这次疫情最特别的地方。如果没有进入战争动员，而是依靠社会力量解决，那就是灾情相对比较小、是局部的。但这次不是，这次是整个国家面临的一场自然灾害，它是一场战争。这次疫情，不是某一个企业或个人能应对的，而必须由整个国家、整个社会、整个民族，动用所有的资源共同应对。
疫情期间，1828王老吉应对得当，走出公益营销的另一条路，把脱贫攻坚作为另一个发力点。广药集团在2019年助力贵州刺梨产业，这个行动在疫情期间发挥了作用。1828王老吉新推出的复工茶，就是邀请贵州刘尚义国医大师工作室针对复工复学，围绕贵州中药材资源巧妙组成食品配方和养生方案，助力当地中药材消费脱贫。消费越多，脱贫力度越大，抗击疫情的同时也是消费扶贫。
之所以这样，就是1828王老吉意识到事件营销需要慎重，恶意炒作造势得不偿失。这就是黄升民所说的企业成熟之举。
高承远也指出，此次“公益营销”尺度把握得比较好，没有太多“出格”的举动。有一些品牌的表现可圈可点，让人印象深刻，甚至可以说是可歌可泣。比如口罩生产三巨头——比亚迪、OPPO/vivo、五菱，特别是五菱的“人民需要什么，五菱就造什么”，从品牌层面分析，既符合品牌本身DNA，也很应景。万达，第一时间站出来给租户免租，既彰显了大品牌的担当、责任和实力，也切实地赢得了市场的好感度。
高承远说：“快手的公益视频——超燃混剪和致敬普通人，我看了也很受打动。还有我在广州特别喜欢和朋友一起吃的潮汕牛肉火锅陈记顺和，作为餐饮企业，在自己本身受损严重的情况下，还推出免费的‘上班族公益早餐’，这样的行动背后，本身就是一种品牌实力的体现。”
确实，虽然市场受到重大冲击，但有准备有实力的品牌还是交出了优秀的答卷。
三只松鼠在采访中向我们提供了春节期间亮眼的销售数据：除夕至正月十八，“国民零食”三只松鼠电商渠道累计销售同比去年同期增长明显，京东平台同比增长达59%，天猫旗舰店方便速食的销售增长更是高达1900%。
三只松鼠认为，正是依靠品牌影响力，其才在疫情之下取得了销售小高峰。
疫情下呼唤品牌力，但是不可为品牌而做品牌
据报道，2月23日，全球最大的电梯及影院媒体集团分众传媒联合君智战略咨询通过线上发布会形式共同发布“百亿品牌打造计划”。该计划旨在通过“资源+知识+资本”的系统性支持帮助100家当前收入10亿元以上的公司，通过5-10年时间，将其打造成为百亿级品牌 。
入选企业需符合五大特点：专注自身行业，有匠心精神的产品与服务；在自身行业中有差异化创新；能够帮助解决未能解决的社会问题，满足消费者未被满足的需求；所在行业有较大的市场空间和市场潜力；有企业家精神，有雄心成为行业领跑者的企业。
分众传媒无疑是敏锐的，她抓住了疫情下市场爆发出来的对品牌力的巨大需求。
那么品牌力是什么，构成企业品牌力的又是什么？黄升民给出了自己的思考。
过去看品牌是一个创意、是一种表现，这是很表面的。其实最早时品牌的形成来自足够的生产能力，当然生产规模、技术及创新力也很重要，然后是传播力，还有市场需求的洞察力，这几个方面做好了，那么企业的品牌力就很强。疫情让炫耀性的消费承压，这时替代需要会产生，企业的生产和技术能不能满足新的需要就很重要。就传播力而言，减少外出让观众对电视媒体内容的需求大增，广告能不能跟得上？
所以说，如果企业本身的生产规模很大、技术先进，并且品牌口碑也很好，那么企业的品牌力就很强，疫情就可以克服。比如，像农夫山泉这些有生产能力的品牌，虽然也会受疫情影响，但是自愈性很强，疫情带来的负面影响很快就过去了。但是那些规模很小、品牌力小的企业，很可能就被淘汰了。
黄升民说，品牌力的重要性是不言自明的，所有的企业都知道。不重视品牌的企业都是短视企业，也活不长。对于企业来讲，生产力和技术是第一的，传播力也是非常重要的。这个综合实力就是企业的品牌，品牌力就是企业的免疫力。品牌很好，就会度过疫情这一关；品牌不好，没有免疫力，那就只能靠政府救济了，政府救济后，呼吸上来了就能活，呼吸上不来就只能等死了。就是这么简单。
高承远是学营销出身，毕业之后在品牌传播行业又做了将近十年。作为资深人士，高承远说，关于品牌的理论和内涵的说法，没有听过一百种，也至少听过八十种了。但是疫情就像一面照妖镜，褪去层层脂粉，让我们真正去审视品牌的根本，发现品牌其实就是非常简单的“信任”。
“刚开工第一天，有部分同事自己带饭，大多数同事午餐通过手机点餐，非常神奇的是，大家不约而同地选择连锁的、有一定知名度的餐饮企业。‘嘴上说不在乎，身体其实很诚实’，在平时可能大家并没有那么在乎品牌，但是在关键时刻，品牌则意味着坚持、标准、底线，以及‘高品牌溢价’带来的高犯错成本‘紧箍咒’，在疫情面前，这些都会成为大家选择的强理由。”
其实，不论是黄升民所说的品牌综合力，还是高承远主张的品牌信任，都一定是围绕着消费者展开的。三只松鼠认为，随着居民收入水平的提高，消费者的消费能力也随之提高，在做消费选择时会更倾向于选择知名品牌。对于已在消费者心智中形成品牌认知的企业来说，各行业头部竞争将更趋激烈，这将倒逼企业更加要以消费者为第一位。只有满足消费者需求，企业才能更好地生存和发展。
三只松鼠的春节操盘就是围绕这一点展开的：销售品类调整为丰富坚果果干类目、肉食类目、饼干类目、糕点类目和速食类目，以及量贩装及多品类组合等产品供应；松鼠客服刷表情包、玩游戏，还可以像朋友一样随意唠嗑，聊家常、聊自己喜欢的明星，甚至在线拼歌……三只松鼠戏称此为“让天下主人爽起来”。
对消费者而言，三只松鼠提供的是更快的响应和超预期的体验，只要消费者想得到的，小松鼠都尽力去满足。线上送零食、线下无接触配送服务，从产品到服务到活动让利，塑造三只松鼠有情有义的正能量品牌形象。
所有的这一切行动，最终汇集为三只松鼠真实的品牌力。
不过高承远同时指出，从品牌建设的角度，品牌固然非常重要，但中小企业千万不要东施效颦，不能为品牌而做品牌。要始终相信，做好自己该做的事情，品牌是一种自然而然的“副产品”。企业之争，最终比较的都是效率之争，找准企业的核心优势（中小企业，必然没有全面的平台性的优势，而是某一个单点的优势），从品牌的层面上进行定位和梳理，强化目标客户群的认知，提供解决方案，先把自己这个小闭环完善了，再去寻求外部的整合利用，导入到更大的循环或者生态中。
未来消费蓬勃向上，但是创新必不可少
黄升民说，中国的消费还会蓬勃向上。所以，他对未来预期还是非常乐观的、是看好的。
他最看好的机遇在于健康产业、卫生产业、医疗产业等。疫情带来的变化有很多方面，比如人们会认识到绿色、环保是多么重要，捕杀野生动物的行为会越来越少，聚众打麻将的行为也会受到抵制了，家庭收视率会大大提升。
高承远说，疫情期间线上“宅经济”持续火爆。对于巨头而言，完善自身线上生态的布局，构建更为有效的内外部协同机制，从某种角度讲，现在是绝佳的实验和试错、承压尝试机会。他还建议重新思考“微商”及其代表的线上模式，这本来就是一种“反脆弱”能力非常强的模式，在疫情考验下体现出强大的生命力。
三只松鼠也预测，随着疫情接近尾声，回归生活日常秩序、恢复经济会成为各行各业关注的焦点。电商崛起、送货到家、社区经济、人货场的重构、品牌力的解读塑造、企业管理模式的创新、快消品行业“自救”等也会被频繁提及。三只松鼠同时预测后期线上消费者接待量会比较大，这对松鼠来说是一次极佳的产品洞察机会，三只松鼠会充分利用这次跟消费者接触的机会，对产品做更深层次的洞察，做到“一边接待，一边洞察”，加快产品升级。
从品牌传播的角度看，高承远也不悲观。回看广告史，每当淡季来临，不少品牌的第一反应总是缩减营销预算，这是直觉思维，它可以给企业节省资金，但这不是一个有远见的决策。作为企业，要从竞争角度去思考，通过品牌曝光让品牌与消费者建立联系，才有可能占据先机。
未来怎么做，企业各自打算，但多数不离“创新”二字。三只松鼠要做世界级创新，1828王老吉做了复工茶的研发。
长期来看，三只松鼠正在做着世界级的创新，基于中国富足的基础产能结成的联盟工厂，制造型自有品牌多业态零售商的全新定位，在中国没有先例，在全球同样属于探索。通过技术和模式的创新和应用，宏观的需求潜力将有机会进入企业的利润表，具化为企业销售收入。
企业面临的都是危与机并存的市场，但是有些企业危险大于机遇，有些是机遇大于危险。王老吉带有养生、中医药属性，不管是红罐，绿盒，都是致力于时尚养生，疫情短期有冲击，长期是有利好的。利好表现在几个方面：第一养生品牌，第二门店主要分布在年轻人聚集的核心商圈，第三研发三个维度——健康，时尚，美味。1828王老吉草本新茶一直以品牌时尚度为主，今年2月，正是新冠病毒防疫最关键的时期，1828王老吉联手国医大师推出了3款复工防护茶，希望通过药食同源的草本食材与时尚饮品结合，让更多人注意健康养生。
对于疫情后的创新，高承远给出了两个关键词。
第一个词是“错维进化”，其实从2019年开始，竞争格局就已经开始泛化，本土和4A公司开始拥抱大数据和新科技，组建内容团队。而KOL、MCN甚至KOC开始“截胡”，甚至上探到品牌公司的护城河——品牌规划领域。
这种“错维进化”，看上去没有边界和护城河，但本质上，是客户需求更加短平快，以前行情好的时候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。现在经济下行，加上疫情影响，行情不好了是“吃烧烤模式”，问题导向，快速喂到嘴里是关键，谁还在意左手右手本来该负责哪一块？
第二个词是“赚更聪明的钱”。对于品牌来说，花钱就能砸流量、带销量的时代已经过去，对于代理商来说，靠做中间商赚差价的舒服日子一去不复返了。从“流量池”到“留量池”，赚容易的钱更难了，2020年，必须赚更聪明的钱。
所谓的聪明，首先意味着精准。作为营销人，我们必须问自己一个问题，我们的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？因为这关系到如何精准施策的问题。“有枣没枣，打一竿子”的时代已经过去。
其次，聪明，意味着主动去承受责任，接受更大的考验。广告公司和品牌部门，在整个企业经营中的作用，不管初衷如何，最终结局往往是锦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月费制的品代关系，虽然有一定的考核系数，但是旱涝保收的模式，很难成为企业经营活动的深度参与者，而只是协助者甚至是旁观者，这是由利益分配格局决定的。真正躬身入局，构建深度的行业利益共同体，建立起基于利益分配模式的信任关系，成为必然趋势，这一天迟早会到来，而且因为疫情，这一天有望加速到来。
疫情终将过去，世界也会重归发展轨道。我们希望这次疫情能让市场看清，品牌能有力地帮助企业走过困境，越品牌，越顽强。
