假如可以重新选择，我依然会选择广告。“广告非你所想”，只有真正进入精彩的广告殿堂才有可能领悟到广告世界之精妙，而我正陶醉在这一妙不可言的精彩之中。对我来讲，选择没有宿命，只有使命。
——山西大学美术学院数字媒体艺术系主任、品牌与传播研究中心主任韩志强
从1988年手绘第一幅广告牌算起，韩志强教授已与广告结缘三十余年。作为山西广告教育的主要创始人之一，他是山西广告行业和文化创意产业的积极推动者。韩志强早年的求学经历颇具传奇色彩、他的治学成绩有目共睹、他对广告与品牌的认识独到而精辟……在他的身上，有许多值得书写的亮点。
今年十月，本刊和韩志强进行了近三个小时的对谈，内容涉及求学、治学、广告、品牌、传统文化等诸多话题，以下为对话精要。
谈求学：美术底子与广告面子
问：您最早是在山西大学政治系工作，但后来担任国内多项大奖的评委，我们很好奇，您为何具有非凡的审美能力？
答：这和我的专业有关，我的本科专业是山西大学美术专业，外界都忽略了我的美术功底。我是恢复高考后祁县第一个考入山西大学美术系的学生，实现了0的突破。入学后，我发现美术专业培养学生注重技法训练，而理论培养相对薄弱，于是我利用课余时间旁听哲学和中文等课程，也去图书馆阅读哲学书籍，以此提高文化知识和素养。当时有同学说我“不务正业”（笑）。通过努力，我担任了山西大学校学生会主席，我也是山西大学迄今为止唯一的出自美术系的学生会主席。因为山西大学当时属于山西省学联主席单位和全国学联副主席单位，所以我还担任山西省学生联合会主席和挂名全国学联副主席，并且加入了中国共产党。那时我的目标是从政，希望自己能指点江山激扬文字啊！（笑）
问：对您来说，改变从政这个目标，抉择过程艰难吗？
答：1993年时，我在山西大学政治系工作。有一天，和我住在一个房间的老师取回来一张《中国青年报》，刊载了一篇内容为“市场经济时代，广告作为经济的晴雨表，要大力发展”的报道。这篇报道对我的触动很大，我意识到，要推动广告业发展必须依靠广告人才，那时“不做总统就做广告人”的口号对青年人的诱惑也很大。其实早在1988年时，我就曾画过一个户外广告牌，所以也算是“广告出身”，加之我在美术专业学习期间经常做设计等工作，所以看到这篇报道后对原来从政的目标有点动摇。但真正做出改变却很难，毕竟从政对年轻人的诱惑很大。后来我和我母亲谈到这件事，她说：“你好好当个老师吧！”我听了母亲的话，自己也觉得从事广告教育很有意义。1994年上半年我到北京广播学院（编者注：现中国传媒大学）考察。作为国内最早开设广告专业的高校之一，那时的北京广播学院广告专业的办公条件虽然还很一般，但办学理念及专业性引领足以令人震撼，让我对这个领域更加充满信心。所以，自始至终我对广告都怀有浓厚的兴趣，如果没有兴趣，我也不会选择广告。
问：您一直与业界保持着互动，您能否分享一下在早期与业界互动的过程中令您印象深刻的事情？
答：上世纪90年代，山西奥达广告公司曾聘请我当顾问，那时全国正兴起CI热潮，于是我建议奥达广告也搭乘CI列车。1995年10月，我和奥达广告合作策划了“中国CI列车进山西”等活动，邀请企业家共同学习。出乎意料的是，虽然引进CI列车的创意活动很好，但当时尚处于“一煤为大”单一产业结构生态下的山西企业的理念和认知普遍较低，因此参与的企业并不多。当时众多媒体专门为此报道：“山西企业为什么不搭这趟车？”“这趟车误得可惜！”虽然那次活动不成功，但确实在提升山西企业对CI的认识方面起到了一定的推动作用，也让广告公司大开眼界。这次活动的全程接待等费用均由奥达广告承担，可以说奥达广告扮演了异常悲壮的角色，所以我认为作为一个时代的特殊印记，这段历史应该被铭记。
问：在您的倡导下，山西大学申办了广告学专业，开山西广告教育的先河，当时有哪些契机？
答：从1997年起，我在厦门大学广告学研究生班进修学习，师承陈培爱老师。我在研究生班进修时真正奠定了自身的广告认知和理论水平。当时，陈老师推荐我到厦门鹭江大学当老师，但考虑到家庭因素我放弃了。陈老师说：“陕西、河北、河南、山东等地都有广告教育，但山西是空白，你有责任倡导建立山西的广告教育体系。”1998年3月，我向时任山西大学教务处处长的贾锁堂写了一封长信，阐述山西大学在世纪末前发展广告学科教育的必要性。经过多方努力，1998年山西大学申办广告学专业，1999年开始招生，成为山西省最早开办广告教育专业的高校。所以我特别感谢学校，作为倡导者和推动者之一，也感到特别欣慰。
谈治学：治有方，学有道，赛有果
问：如今山西大学的广告教育在全国小有名气，离不开您和众多老师的积极推动。您是通过什么方法推动山西大学的广告教育走向全国知名的？
答：专业及学科建设是非常不容易的事情，地处欠发达地区的山西太原很难吸引到高层次的广告教育师资，因此，我特别感恩广告专业的“几苗子”老师，因为他们的坚守，才有了后来的发展。从1988年画第一幅广告牌起，到如今我和广告已经结缘32年了，我深刻感悟到，同样一颗种子种在不同的土壤中，其发芽和成长情况是完全不同的。广告这颗“种子”种在山西的“土壤”中，相当于种在了沙漠和荒地，所以成长得十分艰难。在这种生态下，山西大学的广告教育想要办出特色，必须“不走寻常路”。于是我提出“抓中间，带两头的杠铃式”教学模式，“抓中间”是提升学生的人文基础水平，为他们的未来发展提供后劲；“抓两头”是重视学生专业理论与专业技能的平衡发展，让学生一毕业就能够“有饭吃”。以“大广赛”“学院奖”“金犊奖”等比赛为主要抓手，通过“实践中学习、学习中实践”的方式引进资源、搭建平台，让学生开阔视野，从而办出山西大学特色的广告专业本科教育——以竞赛促教学，靠竞赛打名声，教出名堂、学出能耐、赛出自信、造出影响。
问：能否分享一些令您印象深刻的赛事？
答：2007年，由我指导学生创作的策划案获得当年“学院奖”策划案唯一的金奖，从那时起山西大学开始引起了外界的关注。
2012年，我率山西大学团队参加“国际青年奥林匹克组委会”和“大广赛组委会”联合举办的“南京青奥会专题设计竞赛”，该比赛共有821所国内高校参加，其中提交的策划作品总数为580个，我所指导的山西大学团队获得一等奖1个、二等奖5个、三等奖3个的优异成绩，当时一等奖全国仅设5个。按积分排名，山西大学和清华大学等十所院校一起进入全国前十强行列，由此我也荣获“全国十佳指导教师”称号。
2016年，山西大学《背包非客》团队从全国1357所高校（编者注：包含2311所二级学院）提交的5059组作品中脱颖而出，在“中国大学生好创意——策划案（电视现场）决赛”中以总分543分的成绩获得全国一等奖，全国仅设6个。这是自2005年“大广赛”创办12年来，山西大学乃至山西省第一次获得该奖项。同年，我获得“全国优秀指导教师”称号。2018年，山西大学《元气奶奶》团队获得“中国大学生好创意——策划案（电视现场）决赛”全国一等奖，全国仅设7个。由于该作品的创意策略具备了市场转化的价值，被娃哈哈集团买断使用权，在全国引起不小的反响。我又一次获得了“全国优秀指导教师”称号。
问：“大广赛”目前已成为国家级赛事，您作为“大广赛”的积极推动者之一，在这些年的参与中有哪些心得和体会？
答：“大广赛”的影响力越来越大，这些年我组织学生参赛，获得了一些奖项，也有很多心得。2017年5月，我出版了《如实道来——亲历全国大学生广告艺术大赛》（下简称“《如实道来》”），涵盖从2005年至2017年的参赛记录。《如实道来》真实记录了“大广赛”的发展历程，也分享了我的心得和体会。作为“大广赛”的倡导者和推动者之一，亲历“大广赛”十几年的发展，看到“大广赛”越办越好，我感到非常自豪。
谈创意：激活原创的力量
问：您不仅是广告教育者，也是山西广告业的积极推动者，为传播山西付出了诸多努力，在您策划过的活动中，有哪些令您印象深刻的？
答：2014年，由我主动申请在平遥举办的中国广告学术年会召开，时任中国广告协会会长李东升莅临大会，那次年会由我组织策划，会议非常成功，是我印象最深刻的一次。
问：为什么要选择在平遥召开这次年会呢？
1982年，全国广告学术研讨会在汾河西岸的晋祠召开，2014年恰好是中国广告协会学术委员会第31届年会，古人云“三十年河东，三十年河西”，因此作为第二个三十年的开局之年，我认为在汾河东岸召开更具有象征性意义，而平遥古城恰好在汾河的东岸，所以我便申请在平遥召开第31届年会。此外，选址平遥还有另一层含义，我认为中国广告业前三十年是学习西方的广告经验，那么后三十年则要有东方的智慧和文化，因此那次年会也成为了一个转折点。
问：具体而言，让您印象最深的是什么环节？
答：我印象最深的是庆生环节。第31届中国广告学术年会的主题是“互动与移动”，我在策划中，通过代表签到和开幕式等环节诠释这一主题，突破固有的签到方式、创新开幕形式，提高会场的视觉化效果。为了增加年会的人文关怀，通过身份证认定，我们提前准备了一个很大的生日蛋糕，为当月生日的参会人员集体庆生。南京财经大学姚杰老师恰好当天过生日，姚老师说：“我的生日一直在南京，没想到今年能在平遥度过一次特殊的生日。”这种方式让姚老师十分震撼，他当场感动得流下了眼泪。
问：您曾策划了“好一个山西”，能否介绍下背后的故事？
答：“晋善晋美”被禁止使用后，我通过研究，发现山西的历史文化、地理地貌、人文风情等，除了“好”字可以形容以外，其他任何字词都难以概括，因此策划了广告语“好一个山西”。“好一个山西”好在两点，一是可以添加众多后缀，如“好一个山西‘老家欢迎您’”“好一个山西‘五台山’”“好一个山西‘平遥古城’”，等等，维度大、包容广，能完整概括山西的各种“好”；二是“好一个山西”是动态，而“人说山西好风光”是状态，“风景这边独好”仅仅形容风景好……这类广告语都不如“好一个山西”更具穿透力。“好一个山西”的策划出来后，得到了国内学者们的普遍称赞。
问：目前您最新的作品是什么？能否简要介绍下？
答：我的最新作品是为山西工美产业联盟设计的Logo。以工美产业联盟为创意原点发散性思考，来寻找创意元素，通过把三个美字手拉手、肩并肩的符号建构，表达联盟合作“期待心连心”的愿景和理念，图形符号中的三“羊”代表“三阳开泰”；三“人”代表“三人行必有我师”的传承与发展；上方下圆的元素运用代表“规圆矩方”的工匠精神。所以我不是简单设计一个符号，而是在研究、洞察的基础上，创造极富原创性的符号体系，并且赋予其更多的文化内涵，从而传递更丰富立体的信息。
谈行业：从传统中来，向现代中去
问：今年新冠疫情对户外广告影响较大，您怎样看疫情带来的影响？
答：今年8月在太原举办了“2020中国户外广告论坛”，我应邀在论坛上做了《见与不见的哲思》的演讲，为什么做“见与不见”的命题？外界普遍认为，因为疫情期间大家居家不外出看不到户外广告，所以其传播效果会大幅减弱。但外出就一定能看到或者说会看户外广告吗？我认为不一定。现在人们都是“低头族”，走在户外会抬头看广告吗？能静下心吗？所以我认为户外广告要思考“见与不见”之间的内容，要思考疫情让人们在对人生产生思考之后的最真实的部分，本质上思考的是“人”和“道”的问题。
问：在对“人”和“道”的思考上，您有哪些心得？
答：我受中国传统文化影响较深，中国传统文化追求“天、地、人”的统一，户外广告处于户外空间之中，人也无时无刻不在时空当中，所以户外广告和人之间必然存在某种联系。总体来看，我认为可以总结为三句话：天道酬真，广告人要求真，求真方能务实；地道酬诚，广告主只有诚心实意才能塑造良好的企业形象；人道酬德，广告人要思考德的品质。只有“天、地、人”和“真、诚、德”达到有机统一，户外广告才会发展成“道”的存在，进而产生巨大的传播效果。我认为户外广告是现象，更是思考——是对人的思考，对社会发展趋势的思考，对文化的思考，对城市变迁的思考，当然也是对美好时代的思考。所以，户外广告是现象与哲思的集合，是眼见为实的城乡现象与沉思、洞察的统一体。如果可以用两个字概括户外广告，那就是“景观”二字，景观是什么？景观是诱人的事物，是可供观赏的事物，是不同于其他的景色——这是价值所在，也是价值提升的认识上的必由之路。户外广告的价值就是把户外广告提升到景观的位置。户外广告既是消费景观，也是文化景观，更是城市景观，从这个意义上讲，阅读一个城市的户外广告也就是阅读一个城市，认识一个城市，从而认识人自己。
问：受疫情的冲击，“品牌力才是企业的免疫力”得到了广泛共识，也让企业重新思考品牌的重要性，您对品牌有哪些理解？
韩：我认为应该把品牌的“牌”字改成“排”。品排，就是把产品“排”到前三名。做品牌常说“不做唯一就做第一”，“唯我独尊”“独一无二”就是追求唯一，“前呼后拥”“争先恐后”就是要抢第一，因此，排到前三名的大概能成品牌，其余也只能说是品“排”。简单讲，品牌就是排队。所谓的世界500强、世界100强，不正是因为排队得出的结果吗？排到前面是品牌，排到后面是产品。
问：企业如何提高自身产品“排”在队伍中的名次，真正形成“品牌”？
韩：要提高“排”队的名次需要靠“塑造”。现在有些企业并非轻视品牌建设，而是本身不懂得如何“塑造”。我认为塑造品牌分为“塑”和“造”两个层面。“塑”是技术层面，重在战术；“造”是战略层面，注重灵魂。有的企业有“塑”而无“造”，所以最终无法塑造品牌。有了“塑”的水平，还要有“造”的智慧。“造”比“塑”更重要，“造”就是往前“排”队，提高“排”的名次。塑造品牌需要企业、消费者、行业本身等多方形成命运共同体，在塑造的过程中需要循序渐进。所谓形成命运共同体，首先要形成利益共同体；其次，在形成利益共同体的过程中产生感情，进而形成情感共同体；再由情感共同体发展为信仰共同体。在塑造品牌的过程中，部分企业倾向于通过“套路”提高品牌知名度，这种做法虽然能实现短期目标，但无法产生长期效果。塑造品牌不能有“套路”，而要有“道路”。“道路”的“道”不是指我们现在所走的“路面”，而是传统文化意义上的“道”。
问：您将现代广告与中国传统文化结合理解，这种视角丰富了广告的内涵。而外界对您的评价多是“儒雅、厚朴、魅力”等，您如何看传统文化的影响？
答：我信仰“关公”文化中的“忠、义、仁、勇、信”，谈不上“儒雅、厚朴、魅力”，一直以来，我只是想做个好人。我比较看重感情，朋友们评价我“很好相处”，因为我深受“学吃亏”等传统文化的影响，我的思考方式总是利他的，都是先为别人着想。我认为做人做事要只问耕耘，因为耕耘的多少可以由自己把握；但莫问收获，因为收获的多少上天早已注定。人生只有一次，所以应该踏实走完每个阶段，一步一个脚印，不做侥幸的事情。人生要留白，但不要留空白。“不留空白”，是指人生该走的“路”一定要走；但“留白”是要留有“余地”，因人无完人，没有十全十美的人生。其实，人从出生就意味着死亡，生死之间就一个“活”字，如何活着、怎样活、活出个什么样子则因人而异。中国传统文化讲究善始善终，无数个“善因”构成了人生的“善果”，所以人要有包容之心、包容之德、礼让之举。从这个角度看，广告人要学会修行才可能成就大作为。
问：那您如何评价自己走过的广告“路”？如果可以重新选择，还会选择广告吗？这是不是一种宿命？
韩：哎呀，五味杂陈啊！但是，假如可以重新选择，我依然会选择广告，“广告真的非你所想”，只有真正进入精彩的广告殿堂才有可能领悟到广告世界之精妙，而我正陶醉在这一妙不可言的精彩之中。
回首过往，感觉“想得美好”“选得激动”“做得辛苦”“乐在其中”，真的很美好。专业刚建时师资力量弱，我承担了很多课程，有《广告概论》《广告设计》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《平面构成》和《色彩构成》等，还有画画呢！（笑）我都成了“一专多能”了，按时髦的话，我成为了“跨学科综合性人才”！（笑）
其实干什么都不容易，只有心怀美好，一切才会变得美好起来。对我来讲，选择没有宿命，只有使命。当然，这个选择也改变了我一生的发展轨迹，我乐意。
