文/陈广耀 王旭雯
近年来，三只松鼠、元气森林、奈雪的茶和花西子等新消费品牌迅速走红。然而，这些“新秀”转眼间又在经历被消费者“抛弃”的生死劫。《第一财经》发布的2021金字招牌大调查显示，2020年名列前五的元气森林乳茶和三只松鼠名次下跌10名以上，被列入“危险品牌”名单。因此，深入探究新消费品牌快速崛起又迅速衰退现象背后隐藏的市场规律显得十分重要。
本文将首先梳理出促使新消费品牌快速崛起的时代背景与影响因素，然后深入分析哪些因素导致一部分失意品牌急速衰落，最后提出几点发展建议。
一、“天时地利人和”助力新消费品牌快速崛起
首先，政策大力扶持，助力经济增长。为了促进国内经济增长，国务院于2015年11月23日专门印发了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。一方面，该指导意见明确将新消费提升至国家经济发展新动力的地位；另一方面，指导意见也给出了新消费的具体定义，将新消费定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”，为新消费的发展指明了方向。
其次，锁定Z世代消费群，快速赢得认可。一方面，Z世代见证了祖国的高速发展与国富民强，不会过分追求国际大牌，而更乐意支持国产品牌；另一方面，他们思维活跃、认知成熟，敢于尝试新鲜事物，愿意为新品牌的颜值、理念和故事买单。比如，元气森林仅凭借低糖零脂的理念和清爽干净的包装，就获得了Z世代的青睐，并且在中国软饮料市场快速占据了一席之地。
第三，资本野性注资，新品牌快速成长。资本的野性注资使得充裕的资金可以流向不同细分品类的产品，这也使得新消费品牌数量急剧增加。2021年天猫6·18细分行业销量榜显示，有459个新消费品牌登顶。与此同时，许多新锐品牌的增长速度也达到了行业平均水平的几十甚至上百倍。《Brand Grow中国新锐品牌增长潜力报告（2021）》的数据显示，国产美妆品牌花西子2020年的销量是2018年销量的60多倍，而同期的美妆个护行业整体只增长了22%。
第四，另辟营销战场，快速跑马圈地。传统品牌通常在零售门店和大商场上架产品，营销模式多为线下宣传和优惠促销等，然后通过大众媒体或口碑营销的方式逐步扩大销售规模。然而，新消费品牌却另辟蹊径，通过主播和网红等渠道，快速且广泛地将产品推介给消费者。头部主播自带的“粉丝效应”和海量流量可以助力新品牌快速曝光，并在消费者心中建立起良好的品牌形象。
最后，打通线上线下，实现交易无缝衔接。一方面，购物模式从以往的“人找物”转向“物找人”。网络“种草”、社交电商和直播带货等数字化消费场景，重新定义了购物的时空和模式，精准推送使得流量变现的效率大大提升。另一方面，新消费品牌大胆打通线上营销和线下体验，使得消费者在体验完成后，快速完成线上下单，实现线上和线下无缝交易。
二、市场骤变让新消费品牌遭遇生死困局
第一，新消费品牌蜂拥而出，竞争白热化。虽然许多新消费品牌凭借产品创新、理念契合、服务优质和供应链升级取得了亮眼的成绩，但消费市场的竞争越来越白热化。据统计，以往创建一个品牌需要至少花费十余年的时间，而如今打造一个新消费品牌只需两到三年时间。产品迭代的速度也越来越快，新消费品牌之间的竞争也越来越激烈。
第二，热衷尝新的Z世代很快让“新”品牌成为“隔夜菜”。所谓成也萧何，败也萧何。当新的爆款产品出现，Z世代消费者的兴趣会立刻转移。这种现象在美妆、食品和饮料等行业尤其明显，产品越细分、功能越同质，品牌忠诚度就越难形成。当爆款产品不再，优惠福利取消，如何在避免老客户流失的同时保证新用户的增长，是新消费品牌不得不面对的一道生死难题。
第三，资本以快速套利为目的，扰乱品牌发展战略。资本多以财务投资者而非战略投资者的身份出现，资本规划通常与品牌规划不同步，通常会打乱品牌的规划安排。为了能够在短期内获得更高的收益，财务投资者通常会要求降低成本、增加销量、提升即时收益。但是企业盲目扩张很容易导致供应链的升级管理不到位，产品失去创新能力甚至粗制滥造。一旦遭遇信任危机，新品牌就会快速失去消费者的信赖。
第四，流量红利所剩无几，网络“种草”失灵。一方面，各大平台的流量红利早已所剩无几。网络“种草”内容也是千篇一律，很难激发受众的消费欲。另一方面，头部主播高额坑位费、提成和“全网最低价”营销策略榨干了品牌的利润。此外，这种低价促销的模式很容易被复制，也对品牌形象产生了较大打击。
第五，国际品牌入局，对新消费品牌形成巨大冲击。2021年，完美日记的销量已经从前几年的榜首下降到第四位，而排在前三的是圣罗兰、雅诗兰黛和阿玛尼，清一色的国际品牌。可见，当国际巨头加入到打折促销的线上购物时，新消费品牌很难再获得昔日的荣光。在国际品牌花费几十年甚至上百年精心构筑的品牌护城河面前，新消费品牌往往会在竞争中显得力不从心。
三、新消费品牌的出路在何方？
首先，提升产品品质，凸显差异化优势。企业发展与品牌建设不能成为无源之水与无根之木，而企业的“水”和“根”恰恰是自己的产品和服务。差异化的优质产品加上适度营销，一定可以获得消费者的青睐。比如，瑞幸咖啡推出的“生椰拿铁”凭借自身独特的醇香，征服了消费者的味蕾。此外，瑞幸咖啡又通过叠加大额优惠的营销方式，迅速打造了良好的口碑，从而建立了差异化优势。
其次，不断创新产品、优化消费体验。品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验。消费者最终愿意买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。Z世代要求产品或服务不但能给自己带来愉悦感，更要能带来新鲜感。然而，当下大部分新消费品牌仅仅依靠营销来吸引消费者，并没有长期升级产品的详细规划与安排。新消费品牌一旦没有可以“出圈”的爆品，很快就会被消费者遗忘和抛弃。
第三，创造符号价值，打造优质品牌。消费者除了消费产品或服务本身以外，还消费品牌所带来的符号价值。只有当用户不仅对品牌及其产品本身怀有好感，同时还深深认可其背后的价值观和企业发展理念时，企业才能够拥有长远的未来。这也要求企业在做好产品的同时，坚守品牌理念，长期不懈地优化品牌资产。尤其是，塑造良好的企业口碑，才能不断吸引新用户，同时留住老用户。
第四，把握国货机遇，打造“国潮”品牌。新品牌的品牌影响力相对较弱，在短期内很难与国际大牌抗衡。但是，作为Z世代的消费者并不会盲目追求国际大牌，反而对国产品牌充满了信心与期待。他们愿意去尝试国货，支持国产品牌走向世界。比如，网友一边“嘲笑”国货品牌蜂花包装老套，一边自发提出优化设计方案，甚至在蜂花官微下要求其涨价。所以，企业一定要抓住当下新“国潮”的机遇，努力打造代表中国形象的优秀品牌，让新消费品牌拥有长远的生命力。
四、结语
新消费品牌已经走完了第一轮脉冲式的狂飙期，狂欢过后的消费者和品牌也逐渐恢复了理智和理性。资本的退潮让行业重回正道，回归产品品质、用户体验与行业赋能的本质。因此，新消费品牌只有建立高质量的长效发展机制，不断累积自身能量，才能在行业洗牌中立于不败之地。
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