文/张蕖
切中小众赛道，抢占电商红利，迅速融资扩大规模……国内新消费品牌崛起的速度，比过去任何时候都要快。
但处于信息流量的快速迭代与高度饱和的品牌竞争的夹击中，新消费品牌也绕不开崛起后如何长期发展的生死大关。
为此，本刊与西安外国语大学新闻与传播学院副教授王佳炜聊了聊，探讨新消费品牌在消费缩紧、行业遇冷等多重因素叠加的新消费格局下的突围之路。
新消费品牌遇冷
前两年，新消费领域无疑是投资机构纷纷布局的风口，完美日记、喜茶和元气森林等一众新消费品牌在资本加持下乘势而起。
但进入2021年下半年，在新消费领域的投资呈现出一定的回落趋势。据“蓝鲨消费”统计，2021年7-10月，新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与9月持平，但对比7月已经下降了27%。
事实上，除了发展势头强劲的头部品牌，大部分新消费品牌的生存处境并不乐观。
天猫曾公布过一个数据，2018年入驻天猫平台的新品牌，1年存活率不到50%；在新消费“爆发元年”的2019年入驻，1年存活率仅有30%。
界面新闻的报道也指出新消费品牌王饱饱2021年“双11”预售额同比下滑近70%，拉面说销售额与2020年相比也近乎腰斩。从元气森林陷入“0糖”事件到三只松鼠出现食品安全类问题，新消费品牌的声誉也受到质疑。
不难看出，新消费品牌所面临的形势似乎趋于严峻。
西安外国语大学新闻与传播学院副教授王佳炜认为，这与新消费品牌自身的品牌力、消费者的忠诚度、所处的竞争环境和营销环境等密不可分。
“首先，新消费品牌本身擅长打流量这张牌，通过打造爆款单品的方式走红，与传统品牌相比在品牌力层面较为薄弱，在品牌市场上走得长远的支撑力不足。其次，对于很多新消费品牌而言，消费者的忠诚度较低。爆款单品带来的新鲜感来得快去得也快，消费者的忠诚度很难培养，一旦有新品牌涌入新赛道，原有的品牌很容易就会被取代。第三，从竞争环境来看，很多新消费品牌所在的赛道跟进门槛较低，产品容易被复制和模仿，产品同质化严重。最后，从营销环境来看，随着流量的获取成本逐渐增高，投资流量能获得高收益回报这一情况不复存在，投资回报率逐渐降低。这些对新消费品牌来说都是不利的因素。”王佳炜进一步阐释道。
打造体系化产品模式 构建品牌壁垒和防线
回顾新消费品牌的走红史，不得不提“流量”对其飞速发展的加持和助力。
2019年，淘宝迎来了一次大改版，流量的分配机制向大数据推荐倾斜，天猫和淘宝主要的流量分配从超过50%投向搜索，变成将70%的流量分配在“猜用户喜欢”和推荐。这个机制最大的好处在于品牌能有效提升流量变现的可能性。
近几年，不少新消费品牌崛起。这些细分品牌通过小红书、淘宝直播和抖音等新渠道抢占流量，以明星代言、网红“种草”、创新卖点、话题营销等线上营销方式快速占领消费者心智，获得比传统消费品牌更高的增长速度。
例如，创始于2018年的王饱饱，用了不到两年的时间就做到年营收8亿元。在2020年“双11”期间，有16个新品牌销售额破亿元，比2019年多3倍，其中包括Ubras、添可、三顿半等。
在王佳炜看来，新消费品牌最大的优势是爆款单品的推出和对流量红利的抓取。
“新消费品牌非常擅长在不断变化的消费市场中，关注对新调性的把握、对新场景的捕捉，以及对消费者新需求的快速响应。新消费品牌都是从零开始，往往瞄准市场需求的空白处切入，能够快速切入大众情绪。同时，新消费品牌擅长抓取和利用流量红利，能够在短时间内引爆流行，通过炮制爆款制造‘流量密码’。这些打法恰好是是新消费品牌的优势和特点，也是传统品牌需要进行延伸和拓展的方向。”王佳炜说。
然而随着流量红利消失，借助大数据推广和过度营销来换取流量的时代一去不复返，新消费品牌想要在已有的赛道中站稳脚跟，必然要回归精细化的品牌管理运营。
对此，王佳炜给出了她的建议。“首先，需要打造体系化的产品模式。大部分新消费品牌依靠流量红利打造爆款单品，一旦消费者对单品的新鲜感消退就没有其他产品可以替代，这种单点产品的模式无法支撑品牌的长久运营。其次。需要提前构建品牌壁垒。很多传统行业的巨头品牌在各自领域耕耘多年，打造了一定的品牌壁垒，而新消费品牌在长线品牌力和品牌壁垒的打造上则有所欠缺。最后，新消费品牌要练好品牌运营的内功，除了流量思维和爆款思维外，还需要提前储备其他相应的能力和资源。新消费品牌要想实现规模效应，背后的基础设施和技术支持要跟上。”
品牌力是第一护城河
巴菲特有句名言：“只有当大潮退去时，你才能知道谁在‘裸泳’。”
在高歌猛进的时代，几乎大部分新消费品牌都能实现高增长。但这些品牌当下面临的严峻问题是，火起来容易，要长久地活下去很难。
当获客成本变高时，新消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径需要回归常态。越来越多的新消费品牌也在试图改变单一的流量驱动增长模式，实现全方位转型。
以国货美妆品牌完美日记为例。完美日记初期利用KOL在小红书上吸引流量，上市以来快速落地多品牌布局，对多个护肤品牌进行业务整合和测试，业绩增长随之提速。在品牌战略层面，虽然彩妆贡献了超过80%的销售额，但逸仙电商并没有用完美日记的品牌做衍生，而是布局七大品牌矩阵，逐步形成多极增长驱动。
不难看出，品牌力的打造是完美日记品牌飞速成长的关键，这种多品牌联动的形式帮助其建立品牌护城河，成功实现从爆款驱动向品牌建设的转变。
在王佳炜看来，无论技术环境、营销环境和文化环境如何改变，品牌力才是确保品牌生存和发展的最核心因素。品牌力又分为有形品牌力和无形品牌力，其中有形品牌力体现在能否快速响应消费需求的变化，以及能否满足消费者对产品的情感需求、功能需求和新体验需求上。例如小家电、代餐食品、盲盒玩偶等赛道的崛起，正是源于对这些新需求的把握和快速响应。无形的品牌力则表现为品牌信任。品牌信任很难建立，但只要建立起来就难以被取代，这也需要企业对消费者保持长期的耐心和诚心，拥有上述特质就极有可能会成为长青品牌。
可以预见的是，在未来很长一段时间内，新消费品牌的打法和战略仍将会是整个消费市场的主流。
未来新消费赛道又将有哪些新趋势？王佳炜认为，新消费品牌赛道未来的主要增量会有两个方向：一个方向是新消费品牌的“出海”，通过“出海”寻找新的增长点；另一个方向是在一二线城市消费市场饱和的情况下，布局县域城市和下沉市场。此外，挖掘冷门赛道和新消费需求，给市场和消费者带来创新性产品和新惊喜，也将是一个重要的增量来源。
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