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新媒体环境下百雀羚的品牌形象设计策略研究




  【摘 要】新媒体时代品牌形象设计的内容与形式均发生了翻天覆地的变化,品牌从“大众传播”阶段进入“大众连接”阶段,只有适应新技术才能进行创新的品牌形象设计工作。因此本研究将立足于设计学、传播学、营销学及消费者行为学的相关理论,从品牌视觉形象策略、文化策略和营销策略三方面总结百雀羚在新媒体环境中的转型成功经验,并从原创产品力、持续输出文化、利用新媒体传播手段和跨界合作四个方面,为老字号企业的发展提供借鉴的思路。
  【关键词】新媒体;品牌形象;老字号;百雀羚;国潮
 
  文/陈晓环 赵伟 伍国鑫 邓斯艺(陈晓环系北京工商大学艺术与传媒学院教授、中国人民大学博士;赵伟、伍国鑫、邓斯艺单位均系北京工商大学艺术与传媒学院)



 
  来自老上海的“百雀羚”是老字号品牌中借助新媒体促进自身迅速发展的典型代表。本文将通过分析百雀羚品牌形象设计策略的改变来总结其在新媒体环境下如何转型的经验,希望对本土企业有所启示。
 
  一、“百雀羚”的品牌形象转型
  百雀羚在发展之初是通过单一的商超销售自身产品,一方面产品铺货率不高,商超的形象与新的市场定位不符合,并且被贴上了“老化”和“低价”等标签。而且,由于百雀羚品种单一、价格低廉,导致消费者在心中留下了刻板印象。但是,百雀羚在渠道建设中注意给消费者带来实在的利益,例如,提供赠品的促销手段在二三线城市很受消费者欢迎。此外,百雀羚为维持品牌形象一般不采用打折来促销传播,而老字号品牌的付费宣传大多是在传统媒体上进行的, 并没有充分利用好网络、移动端等新媒体,即使是官方微博、微信、网上商城页面、官网等自媒体, 也由于其品牌定位不明确、宣传点不到位、页面排版和UI设计不合理、不美观、缺乏与消费者互动等问题而错失了运用自有媒体进行宣传的良机,因此重新塑造百雀羚时尚化品牌形象势在必行[1]。
  2000年,经过成功改制,上海百雀羚日用化学有限公司成立,同时引入产业资本及专业团队,开启了“百雀羚”品牌的转型之路。2004年,百雀羚进行了全国性市场调研,调研团队走访中国30多个城市,寻找百雀羚在顾客心中的品牌价值,调查结果显示多数人认为百雀羚“品质很好、形象太土”。为了打破品牌在消费者心中的固有印象,百雀羚经过近十年的不断探索,在2013年推出文艺风格的子品牌“三生花”系列作为突破点,其传承草本护肤精髓和海派风华文化底蕴,以一种气质容貌并重的东方美学和一种内修外养的护肤哲学,为今天新时代的美丽女性再次复刻演绎名媛闺秀享受生活的姿态和对美的精雕细琢,并逐渐打开了追求简约、自然小清新的年轻消费者市场。
  近几年,百雀羚开始全面发力,借助其庞大的消费者基础和浓厚的文化情怀,在新媒体的传播助力下重新成为消费者心中的“国货之光”。现在,集团旗下品牌包括百雀羚、三生花、气韵、海之秘、小确幸、小幸韵,而且不断进行产品多元化及产品多样化开发,大大提高了市场占有率,优化了品牌形象,还多次被国家领导人作为国礼赠予外国友人。


 
  二、新媒体环境下的形象设计策略
  (一)品牌视觉形象策略
  在新媒体环境下,百雀羚通过整体品牌识别系统进行创新优化,使自身在原有的基础风格上更加贴近当今时代的审美趋势。重新完善的品牌标识传达给受众绿色、自然、草本、纯天然的感觉,也代表企业欣欣向荣并充满生机和希望。新包装设计中的蓝色既传承了经典铁盒中的蓝,保留了老印象,也带给消费者焕然一新的视觉体验。从最初的圆形铁盒包装到现在的套装、礼盒等,百雀羚更具质感的风格设计更加符合现代人的审美需求。除了将原有品牌的视觉形象完善,百雀羚还积极开发风格多元化的子品牌,其中三生花品牌尤其令人惊艳,以上海女人知性优雅的形象为插画元素,打造清新、淡雅的插画风格包装,以民国怀旧主题将百雀羚品牌成功地推向了20-30岁的年轻消费群体,使得不同年龄段的消费者重新定义这一老字号品牌。总之,颇具品位又不缺怀旧的情感路线,更加贴近了现代文艺风的审美取向。
  (二)品牌文化策略
  早在2013年,百雀羚就曾作为“国礼”被彭丽媛带到坦桑尼亚进行外交访问。这一事件在新媒体的传播下,成功引起了年轻消费者在社交媒体上热议,这无疑是对老字号品牌产品品质的肯定,并且在国内掀起一股国货热潮。2015年,在驻华使馆联谊会上,主办方将百雀羚以“国礼”赠予国际使节,向世界展现东方美学,这体现的是官方对百雀羚品质的持久认可。百雀羚也顺势推出了国礼套装,让消费者享受国礼的待遇,提升了老字号品牌的文化影响力。在包装设计上,其礼盒采用传统的中国红作为底色,四周配以浮雕花纹,中间为金黄色圆形的品牌标识。中国红象征着吉祥、和谐、浪漫,金黄色象征着尊贵的地位,外方内圆的形式代表着“天圆地方”的理念,而盒中的玉上刻有百雀羚品牌标识,寓意高贵、美好、天然的品质。“国礼”套装的每一个细节都带有鲜明的传统文化印记,把中国元素形象融入到品牌中,展现了东方大国的文化底蕴和民族气质,增强了百雀羚民族品牌的形象。如今,百雀羚的“国礼效应”还在发酵,并不断为品牌文化注入新的内涵,不少本土日化品牌也借势扩张市场,这些无疑都给近年来备受关注的国货复兴话题再添了一把火。
  (三)品牌营销策略
  1.打造国货良品形象
  百雀羚品牌始终传承经典,勇于创新,致力于为消费者打造天然温和的优质护肤品,针对不同年龄和不同肤质的消费者推出针对性更强的产品,为其提供更加完善更安全的肌肤问题解决方案,这样的核心策略能够更好地提升消费者的好感度和忠诚度。现已被人熟知的“天然不刺激,百雀羚草本”的宣传口号不仅成为企业一贯的品质坚守,而且有效促进了情感营销策略,激发了消费者的民族自豪感、认同感。
  2.贴近市场树立年轻形象
  对于百雀羚来说,选择推出新彩妆有自己的出发点和优势。从品类角度而言,彩妆的受众较之护肤品受众更具年轻化、潮流化的特点,因此推出彩妆产品可以对年轻消费者产生足够的吸引力。从市场占有率上看,主流外国彩妆品牌占据了我国大部分中高端市场,可信赖的国民彩妆品牌严重不足。百雀羚品牌便是看准了这一点推出了自己的彩妆,并进入了加速发展阶段。2019年,百雀羚正式对外官宣迪丽热巴成为品牌首位彩妆代言人,正式开启了养肤底妆的草本时代,由迪丽热巴代言的首款“养肤级”彩妆系列“瓷光素肌水粉霜系列”也正式上线。老国货不再被贴上“老化”和“低价”等标签,品牌年轻化使得百雀羚逐渐被大众接受。
  3.积极与热点品牌联名
  近几年,百雀羚一直联合故宫IP推出合作款。2017年,百雀羚与故宫珠宝设计师钟华合作推出中国风限定梳妆礼盒燕来百宝奁。2018年,推出雀鸟缠枝宫廷系列美妆三件套。另外,饮品界的“流量之王”喜茶也与百雀羚发起联名,推出致敬经典的全新饮品礼盒,在微信小程序上线后十分钟即售罄,在吸引众多消费者的同时,也引爆话题讨论。除此之外,百雀羚还联动美团、抖音刺激消费,为百雀羚京东“6·18”引流,也取得了不错的成绩。
  4.“种草”模式
  “种草”简单说就是良好的产品口碑在年轻消费者新媒体社交圈中的二次传播和人际关系中的口口相传。在新媒体的带动下,“种草”模式最早从论坛社区到博主发布内容分享测评视频,再发展到社交媒体。据“美逛”发布的首份“种草”大数据,83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素为身边好友及各平台“网红达人”的“种草”分享。因此“种草”模式也广泛地被百雀羚品牌使用。百雀羚在小红书开设账号,并充分利用小红书分享笔记等的特点,进行经验分享,极大地提升了受众对百雀羚的认知度和好感度。另外百雀羚还邀请当红明星通过社交媒体发布产品的“种草”视频和推文。这种积极运用新媒体提升品牌在年轻消费群体中的形象的方式,有效地促进了百雀羚的用户年轻化,值得其他本土品牌借鉴。
  5.积极开发H5移动终端
  在新媒体环境下, H5移动终端是当前较火爆的营销手段。百雀羚紧跟当下营销潮流,将H5与自身品牌经典小蓝盒相结合,不断深入消费者心理,并进行良好的沟通。例如:在全民热议“锦鲤”时,百雀羚及时抓住这个热点,结合品牌特色,推出“新年万事羚”,不仅以H5给终端受众送出了一份好彩头,还利用新媒体的特点,通过自身生动有趣的内容与形式引起了受众自行转发,推动了百雀羚品牌迅速走向年轻人群,并引起这一新群体的关注和喜爱,助力品牌进一步实现年轻化。2018年“6·18”电商节,百雀羚推出一支点燃朋友圈的H5,利用声波动态结合趣味测试,横向一镜到底穿越城市的嘈杂,飞向天然之境,跟随百雀起飞,叫醒你隐藏的天性,找回真实的自己,被称为史上最鸟语花香的H5动画效果 [2]。



 


 
  三、对本土老字号品牌在新媒体环境下转型的启示
  (一)原创产品力是基础
  在百雀羚的百年发展历程中,始终如一地坚持对产品品质的把控,其产品天然配方、展现东方之美的品牌形象深入人心,因而在新媒体环境下面对新兴品牌的冲击,仍然能够进行转型和形象创新,源源不断地开发原创产品,打造国货良品形象。无论是文艺清新风格的三生花,还是高端品牌海之秘,亦或是本草护肤品牌的气韵等,无疑都证明了其强大的原创产品力。同样,对于其他本土品牌而言,任何企业营销上的转型策略也必须基于原创力。
  (二)持续输出文化
  百雀羚以中国古老的本草文化为根基,不断融合时代潮流、跨界合作、渗入艺术文化……把护肤背后的文化做得更加年轻化、国际化、互联网化。在中国的传统文化中,发掘和运用中草药进行美容护肤、洗发护发已有千年历史,这是国际品牌难以企及的。百雀羚正是将“本草”这一中国特色国粹融入品牌价值中,不仅将传统的老字号影响力转变成商业价值,更融入当代年轻人生活,成为流行文化的一部分。在满足物质需求后,人们对文化的需求越发强烈。更难得的是,出生于1995年到2012年的Z世代(1995-2009年出生的人)中国年轻人是传统文化元素的忠实消费者。根据艾瑞咨询的数据,中国Z世代人口数量约为3.28亿,占总人口的24%。他们喜爱融合传统文化的动漫、古风歌曲、汉服等。得益于年轻人的文化认同觉醒,百雀羚不仅加速了“国创”和“国潮”的“复出之路”,更带动其成为新的生活方式代表[3]。
  (三)利用新媒体传播
  百雀羚洞察到国货彩妆市场缺乏足够多的值得信赖的品牌而推出彩妆产品,并全方位利用新媒体传播优势成功扩大品牌市场占有率,同时吸引了更多年轻消费者,促进了品牌向多元化、年轻化发展。
  同时,新媒体环境下,品牌应更加注意与消费者建立情感共鸣。只有更加独特且具有魅力的品牌形象才能赢得同样追求个性的年轻消费者的认同。因此,在新媒体环境下百雀羚品牌形象的更新,可以贴近主流消费者的审美取向,抓住95后消费者呈现出的新趋势——从拥有更多到更好,从基本功能需求的满足到情感满足,让受众更愿意支付心理溢价,逐步形成国民化妆品的影响力。
  可以说,百雀羚在新媒体传播策略中始终秉承的是全面拥抱的态度,围绕着崛起的80后、90后目标消费群,将自身品牌传播与电视、网络、微信、微博等进行了卓有成效的结合,达成品牌传播和促销信息的传递,并以软文炒作的形式进行二次传播,使广告作用最大化,实现电视广告、网络传播、线下推广多头并进,形成传播共振[4]。
  (四)跨界合作
  除了通过各种产品包装焕新、品牌传播升级等找到与年轻人的沟通方式以外,百雀羚还与热门IP跨界合作,打破受众对品牌的传统印象,将厚重的“中国传统文化”以新颖的方式传递给年轻人,这种强强联合的方式为本土品牌提供了一种发展思路。
  当然,百雀羚的跨界联合并非草率行为,一方面是为了赢得年轻人市场,另一方面则意在助力产品销售。例如与美团外卖的跨界联合,是基于相同的目标群体,即都以年轻的都市白领为主,双方通过跨界合作能扩展消费市场。另外,百雀羚入驻抖音也是考虑其在增加品牌曝光和助力产品带货方面的强劲优势。众所周知,抖音已经成为传播的新阵地,百雀羚将“仙饮店”开到抖音,通过红人打卡抖音网红“仙饮店”,吸引更多消费者关注,同时,百雀羚在抖音设置了跳转操作,消费者能在了解产品并产生消费冲动的第一时间点击链接购买,直接实现商品转化。百雀羚借助抖音的流量优势,帮助品牌曝光,从而提高产品销量,并将品牌理念植入用户心智,建立起“东方之美”的品牌形象,圈住了年轻人消费市场[5]。



 


 
  资助项目:
  1、2019年北京市社会科学基金——品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究(19YTB016),负责人(陈晓环)。
  2、2019年北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》(CIDB19402),负责人(陈晓环)。
  3、2019年大学生科研与创业行动计划——新媒体环境下本土品牌的形象设计策略研究(B073),负责人(赵伟)
 
  参考文献
  [1]白玉苓.老字号品牌重塑中的时尚化定位及策略研究[J].品牌研究,2018(11):18.
  [2]资料来源:https://www.digitaling.com/projects/27908.html
  [3]资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/GUBaV9xPhMj9MUhbLZzXJQ
  [4]陈海超.百雀羚:“老树开新花”有秘密[J].日用化学品科学,2018(12):42.
  [5]资料来源:https://www.skytech.cn/article/12580.html

 

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