高端品牌往往通过场景化和会员制等措施，不同程度地提升奢华私密的消费感受，一些新式茶饮的操作方式即是如此。奈雪的茶被冠以“新茶饮的第一高端品牌”，在这方面同样下了一番功夫。
茶饮不少，高端的不多
2015 年以来，新式茶饮大爆发。
首先是新式茶饮消费人群激增。专注新餐饮的大数据研究与测评机构NCBD 餐宝典发布的《2020 上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》显示，新式茶饮消费者规模逐年扩大，2020 年正式突破3.4 亿人，预计2021 年新式茶饮消费群体将达到3.7 亿人， 同比增长11.5%。
该报告同时显示，新冠疫情也没有阻止新式茶饮的爆发。在2020 年短暂的负增长后，2021 年上半年新式茶饮消费需求迎来新一轮爆发，全国的新式茶饮店数量达到55 万家，同比增长14.6%。
其次是市场规模庞大。根据投资咨询平台灼识咨询的研究，2020 年茶饮占中国非酒精饮料零售额的35% 以上，约为咖啡零售额的六倍。特别是提供平均售价不低于20 元的现制茶饮的高端现制茶饮店正在大幅增长，其增长率超过现制茶饮整体市场的增长率。2020 年，高端现制茶饮店现制茶饮及烘焙产品等其他产品的零售消费价值约为152 亿元，预计到2025 年将达到623 亿元，复合年增长率为32.7%。
其三是品牌众多。企查查的数据显示，近十年来中国奶茶企业注册量暴增。2021 年，中国在业/ 存续奶茶相关企业（包含个体户）达32.7 万家，仅2021 上半年就新增4.5 万家。企查查数据研究院公布的《2021 上半年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2021 上半年，茶饮品牌发生融资事件15 起，披露金额超50 亿元。
但是大量企业与资本涌进这个赛道，也让竞争变得过于白热化。
艾媒咨询的数据显示，多年以来，持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%，大量茶饮企业快速出局。
在这种状况下，品牌策略显得尤为重要。想要在30 多万个茶饮品牌中杀出一条血路，品牌建设是重中之重。
奈雪的茶选择的是高端路线。
亿欧智库的统计数据显示，2020 年，奈雪的茶与喜茶、乐乐茶等头部品牌不约而同地定位高端，客单均价超过24 元。为了确保自身的高端路线更加纯粹， 奈雪的茶还停止了旗下中低端品牌梨山的运营。
根据灼识咨询的资料，截至2020 年9 月30 日， 按覆盖的城市数目计，奈雪的茶拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。2020 年前9 个月，奈雪的茶每单平均销售价值达到43.3 元，于中国高端现制茶饮连锁店中排名第一（行业均值约为35.0 元）。
在2020 年前9 个月内，按全部产品零售消费总价值计，包括奈雪的茶等在内的五大市场参与者合共占50% 以上的市场份额。同期，按零售消费总值计， 奈雪的茶约占中国高端现制茶饮店市场的17.7%。排名第二。
奈雪的茶的初心是“用高端茶饮品牌，改变消费者对茶饮的固有认知，让奈雪的茶成为一种流行、时尚、健康的生活方式”。
资深广告人邹文杰对此有自己的解读。邹文杰在乳业、酒水、饮料和互联网等行业拥有丰富的经验， 先后服务过王老吉、摩拜、汾酒、刘伶醉等品牌。他认为，奈雪的茶的高端性主要反映在四个方面：高成本、高价位、高品质及高段位营销。奈雪的茶具备较高的知名度，品牌起到了重要作用，主要表现为三点： 一是持续巩固产品溢价能力，支撑高位价格；二是可以缩短市场教育过程，刺激用户购买；三是品牌资产的积累，可以扩大自身在资本市场的影响力，给予投资者信心。
奈雪的茶高端定位自然是奔着品牌溢价而去，但消费者认可的高端茶饮可不是那么容易做到的。广州转折点企业管理有限公司总经理陶海翔指出，高端不是目的，有品牌价值以及能够持续盈利才是目的。
奈雪的茶能够经得起考验吗？
会员制与消费群
奈雪的茶的高端定位必然对应着特定消费人群， 该消费群的特征可以从如下几个维度描述。
一是年龄层。根据数位线下大数据的消费者画像， 新式茶饮消费者的年龄集中在18-32 岁，占全年龄层的65.7%。艾媒咨询《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》显示，在年龄分布方面，奈雪的茶24 岁及以下消费者占比49.6% ；喜茶用户稍年轻化，24 岁及以下消费者占比51.7%。
二是性别。艾媒咨询的数据显示，奈雪的茶女性消费者居多，占比58.7% ；而喜茶男性消费者占比52.2%，多于女性。这个调查结果与奈雪的茶“打造女性的第三休闲空间” 策略相吻合。
三是价格偏好。奈雪的茶消费群愿意为新式茶饮支付更高的价格。
四是地域。奈雪的茶消费人群主要来自一二线城市。
熟悉市场的邹文杰对奈雪的茶之主要消费人群的描述则更为感性。
90 后女性是新茶饮行业的消费重度人群，主要存在如下四个方面的特征。
一、“双高”：高频次，高消费。90 后承担重要的家庭和社会角色，热衷于线上剁手，也热衷于线下沉醉， 购买频次高。同时，90 后女性消费者不愿将就，愿为品质和体验付出更多，产品消费客单价普遍偏高。
二、“双低”：品牌忠诚度低、价格敏感度低。90 后女性有品牌消费意识，但对品牌的认知有所不同， 任何一个触发反感的因素，都可以让她们重新选择。基于“千金难买我喜欢”的消费态度，在其接受能力范围内，90 后往往不会过多考虑价格因素。
三、“双易”：容易被促销打动，容易被“种草”。90 后女性既理性又感性，她们会因为促销诱惑去购买， 也会被某个促销品打动去购买。面对抖音、小红书上小姐姐、小哥哥分享的优质产品，她们也很容易被吸引， 立马下单买同款。
四、“双爱”：爱表达，爱分享。90 后女性是互联网用户的主力军，一方面她们乐意借助互联网发表自己的各种看法，表达自身态度，另一方面她们用互联网经营自己的生活，热忠于分享生活中的美好与小幸福。
邹文杰指出，对于这类消费人群的获取，有三个关键点：
一是情绪的卷入。她们是消费者，也是传播者， 品牌需要洞察她们的偏好，永远不要把她们当局外人； 相反，要把她们变成局中人，无论是营销还是传播， 都需要带动她们的情绪，形成心理共鸣，让她们自发参与进来。
二是利益的刺激。90 后女性价格敏感度低，但对实际利益的促销敏感度很高。而在她们的日常生活中， 经常保持偶尔奢侈和偶尔贫穷的动态平衡。因此，品牌通过直观的利益刺激，能够保证流量和销量双丰收。
三是持续的创新。对于具有强烈好奇心、愿意接受新鲜事物的90 后女性来说，生活不是一成不变， 而是要有更多的新鲜感。这就需要品牌不断去创新， 推广更多的新品，尝试更多的新颖玩法，才能真正持续引领消费潮流。
奈雪的茶的消费人群有一定的社交需求，生活节奏快，而且追求新鲜感，这对其产品品质与上新频率提出很高的要求。奈雪的茶宣称“以新鲜水果代替糖浆， 以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精，坚持更低糖的配方。”“核心菜单不断创新，平均每周推出大约一种新饮品，自2018 年以来推出了约60 种季节性产品。”奈雪的茶这些做法都迎合了其消费人群的需求。
不过，分析奈雪的茶的竞争对手，我们发现新式茶饮品牌在产品和消费人群上高度重合。这就意味着奈雪的茶提升消费者黏度的难度很大。
所以，在提升消费黏度上，社交化与场景化奈雪的茶除了搭建场景外，还非常重视数字化的会员管理。
在2020 年前9 个月，奈雪的茶会员人数从930 万增长到2320 万名，订单总数中的约49.4% 来自会员。预计到2021 年止，会员还会增至2920 万名。活跃会员人数则由2019 年第四季度的200 万名增至2020 年第四季度的580 万名。在2019 年第四季度， 25.6% 的活跃会员为复购会员；该比例在2020 年第四季度则上升至29.8%。根据灼识咨询的调查，这一数据高于行业平均水平。
同时，奈雪的茶发布的《2019 新式茶饮消费白皮书》显示，奈雪的茶接入支付宝“轻会员”会员营销工具后，办理“轻会员”的用户比未办理用户的下单量高出42%、客单价提升了68%。
根据奈雪的茶历年年报所披露的数据，其在会员管理上的投入越来越大，并把会员制作为未来的重要动力之一。
社交化与场景化
奈雪的茶与喜茶等其他新式茶饮的区别，还在于场景的打造。
我们对一些茶饮人士的访问和知乎问答上的一些反馈都说明，奈雪的茶的店面确是其区隔于其他茶饮的关键。
知乎作者“掌中老虎”写道：“环境：大，但一般， 偏网红的装修风格干净简单。但是并没有比一般网红店清新脱俗到哪去，优点就是大大大。找一家咖啡精品店或者甜品店应该都比这个好。但是看着挺舒服， 比一些ins 爆款元素好多了，所以在其店内消费的年龄偏大的消费者，比我在喜茶和乐乐茶看见的多得多， 而且在这里大家会坐着喝，而喜茶和乐乐茶的消费者大部分是年轻人，基本上都是外带消费。”
奈雪的茶门店打造的理念很简单，就是“借势”。
2015 年11 月，第一家奈雪的茶茶饮店在深圳开业，选址在高端商业中心的核心位置，空间宽敞舒适且富有设计感。
根据灼识咨询的资料，截至2020 年12 月31 日， 按2020 年商品交易总额计，中国排名前50 位的购物中心中，奈雪的茶进驻了28 家。
不但借高端商业中心的势，也借高端品牌的势： 往往有星巴克的地方，附近大概率就有奈雪的茶的身影。和选择社区店、街边小店模式的其他茶饮店不同， 奈雪的茶严格地把自己定位在“高大上”的形象上。
奈雪的茶门店打造的另一个特点是设计感。
奈雪的茶披露过店面的基本要求：“典型的奈雪的茶茶饮店规模介于180 至350 平方米之间，可容纳50 至120 位宾客。每间奈雪的茶茶饮店均融入艺术元素而独特设计。奈雪的茶茶饮店的氛围及设计在空间、家具、装饰、照明及背景音乐等方面的质量， 唤起最佳茶道及最优的现代精致生活体验。”
通常来说，奈雪的茶保证每一个店面都有典雅的装饰、瓷砖地板、明亮而温暖的照明及宽敞的休息区。奈雪的茶的野心是让茶饮店成为顾客小区生活的支点，成为顾客约见熟人、结识新朋友及享受轻松生活的重要社交场景之一。
相较于只提供简单的茶饮点心的其他竞争对手， 能够提供社交场景的奈雪的茶享受高于行业均价的待遇自是顺理成章。
邹文杰强调，大空间如果不合理利用，那就等于成本浪费，创造社交场景可以起到留客及提升销量的作用。相比花钱雇人排队造势，通过社交场景留人更能够聚人气。但这种提供社交场景的选择，要一地一议、一店一议，不能过分追求统一化。毕竟，每个地方客流量有大有小，企业也要考虑实际经营费效比， 奈雪的茶也考虑到了这点。
陶海翔称赞“大店模式+ 女性第三空间”是一种高举高打，以建立品牌势能为首要目标的扩张策略。这种策略能够很好地强化消费者认知，牢牢树立高端的品牌形象，和其他茶饮品牌形成价值区隔。
他同时提醒，这种策略也放大了品牌自身，或者说把自己架起来了。门店的持续盈利能力，对消费者持续的引领能力等，就成为品牌发展至关重要的核心竞争力。茶饮经营本身的难度相当大。如果出现消费者审美疲劳、门店盈利能力下滑等迹象，企业整体的负担就会非常重，而此时再谋求转型也相当被动。
我们发现，奈雪的茶的盈利压力确实很大。
奈雪的茶上市招股说明书显示：“截至2021 年及2022 年12 月31 日止年度，假设每间奈雪的茶标准茶饮店及每间奈雪PRO 茶饮店的估计平均投资成本分别为人民币185 万元及125 万元，预计开设新的奈雪的茶茶饮店的计划投资成本分别约为人民币42.36 亿元及48.61 亿元。”这将对奈雪的茶造成不小的资金压力。
奈雪的茶透露，2018 年，奈雪的茶茶饮店投资回收期为10.6 个月；但从2018 年到2019 年9 月这段时间，奈雪的茶茶饮店投资回收期延长到14.7 个月。
黑天鹅无处不在。新兴品牌热衷于疯狂扩大渠道与店面所造成的决策失误屡见不鲜，希望奈雪的茶能跳过这个陷阱。
数字化与新传播
奈雪的茶认为品牌知名度是其高端定位的支柱之一。
根据灼识咨询的一项调研结果，76.7% 的被调查对象在选择高端现制茶饮店时表现出强烈的品牌偏好。具备强大品牌推广能力的市场参与者通常能够刺激茶饮消费，从而持续提升市场份额。
品牌知名度与传播手段高度相关。
一、卡位直播。2020 年三四月间，奈雪的茶先后与薇娅和罗永浩合作直播。在与薇娅合作直播带货期间，3 秒卖出了 14 万杯茶饮和7 万多个软欧包。罗永浩则借抖音直播首秀，实现45000 张奈雪的茶定制心意卡1 秒售罄，总计共售出近10 万件商品，销售额约900 万元。奈雪的茶是为数不多的借助直播提高品牌知名度的茶饮店品牌之一。
二、联名推广。奈雪的茶先后与李宁、安德玛、VOSS、德芙、旺旺、老佛爷、维他奶、民生银行信用卡、蒙牛及其他公司开展合作。奈雪的茶擅长采用产品联名的方式，比如与德芙推出联名款“Q 弹奶茶巧克力”， 与蒙牛每日鲜语推出迷你奶茶。奈雪的茶联名同时还倾向艺术化，如与李宁合作在北京王府井举办快闪活动，就是看中李宁的国潮风，而与BranD 联名开书店更是希望增加品牌内涵。
三、多点接触。奈雪的茶的野心是“渗透到新的零售渠道（如各种电子商务、短视频及实时流媒体平台） 以增加线上及线下以及连锁超市业务”，最终让“奈雪的茶真正成为顾客生活的一部分”。所以我们看到，奈雪的茶在抖音、微信及微博等平台大力投放，并活跃在各大购物中心及商超渠道。在社交媒体平台实现品牌的病毒式传播，在流通渠道提升品牌的曝光度。
四、品牌延伸。以奈雪的茶的商标为中心，持续推出新系列的衍生产品，如生活方式用品及伴手礼等。
对于这样的传播策略，陶海翔直接指出需要重视消费者审美疲劳的问题、冲淡主题的问题，联名品牌之间是否有共通性的问题，以及社交媒体的过度曝光走网红路线导致生命周期缩短的问题等。品牌传播还是要依托于产品和基础服务本身，对外给顾客提供极具辨识度的顾客感知价值，对内则提升系统能力。
结语
奈雪的茶对标星巴克，不止是奈雪的茶，凡是有些追求的新茶饮都想追随星巴克。然而，只有奈雪的茶做得有三分神似。星巴克除了咖啡以外，还售卖茶饮和三明治、面包、蛋糕及利润更高的周边产品，奈雪的茶同样如此。这还不是最重要的，关键是星巴克打造了“第三空间”，这是一个可以进行社交活动的场所，这意味着星巴克可以带给消费者除了产品与服务之外的利益，比如社交上的心理满足。奈雪的茶也是新茶饮中唯一做到了这一点的品牌。
正好陶海翔所说，高端茶饮近几年异军突起，迭代凶猛，还需要经过时间的沉淀和考验。与咖啡产品不同，茶饮可以玩的花样比较多，处在变革创新的高潮期，竞争更加激烈。奈雪的茶能走到多高的高度， 还要看她的创新与坚持。
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