文/符家铁
在互联网的世界中，“沙雕”文化的盛行，为定义和解读社会上的某些现象提供了新的方向和思路，也为企业与消费者的对话创造了一种新语境，被众多网友认为是“沙雕”广告的传播方式，则是代表现象之一。
那么，什么是“沙雕”广告？为什么越来越多的消费者爱上了“沙雕”广告？“沙雕”广告为什么能够受到品牌主的欢迎？带着这些问题，我们和自媒体人、社会化营销专家张俊良（黑马良驹）进行了探讨。
“沙雕”广告是快乐的源泉
得益于“沙雕”文化在网络世界中的蔓延，如今的消费者对“沙雕”广告已经习以为常，并且能通过对其的各种有趣解读获得快乐。
这一点，在年轻消费者群体中尤其明显。登录B站等年轻人聚集的社交平台，搜索关键词“沙雕”，会出来一大堆冠以“沙雕”之名的搞笑、整活、脑洞集锦，还有各路以“沙雕”之风“出圈”的广告及其合集。点开这些视频，你会发现都是“xswl”“哈哈哈哈哈哈哈”“今日份快乐源泉”等表达愉悦心情的弹幕。
在黑马良驹看来，“沙雕”文化及其现象就是现代年轻人对主流文化的解构，现代年轻人的趣味同传统的主流价值观产生了分歧，“沙雕”文化等亚文化由此不断涌现。然而，尽管近年来“沙雕”文化和“沙雕”广告盛行，但尚未对“沙雕”广告形成统一定义。
不过，这些并不妨碍年轻消费者对“沙雕”文化和“沙雕”广告的热爱。在无数被消费者讨论、解读的“沙雕”广告中，我们可以发现一些共通点。比如，“沙雕”广告是充满幽默感的，哪怕广告并不幽默，只要消费者觉得它够“沙雕”，就能够从中解读出幽默意味，但幽默不代表装疯卖傻；多数“沙雕”广告是反常态、反主流认知的，有着反逻辑的剧情转折；少部分优秀的“沙雕”广告还能够在前两点之上赋予充满正能量的价值观。总之，“沙雕”广告并不是一个贬义词。
消费者，尤其是年轻消费者对能够触动他们内心的“沙雕”广告接受度非常高。比如《钉钉本钉，在线求饶》《Mate20太空登月广告（重庆话版）》等广告，以接地气的方式赢得了年轻人的喜爱，让原本对广告反感的他们愿意看广告。特别是钉钉的广告，借着B站的社区氛围，利用官方吐槽的方式，成功化解了2020年初钉钉的舆论危机，进而将全国各地中小学生对其产品的“厌恶”转化为品牌好感度，也让钉钉本身成功“出圈”。
消费者的反应已经说明，在重复而疲倦的日常生活中，他们非常愿意按照“详尽可能性模型”中的“边缘路径”来处理信息，如果品牌的“沙雕”广告能够带来简单的快乐，他们就愿意同平日生活中反感的广告和解，接受品牌的广告诉求。
广告不能为了“沙雕”而“沙雕”
消费者对“沙雕”广告的喜爱也逆向地影响了品牌主的广告策略，而较好的传播效果则是鼓励品牌主投放的重要原因，这一点从各广告行业专业网站中保持一定出街数量的“沙雕”广告可以看出。虽然，我们对洗脑广告的态度是属于批判性的，但在黑马良驹的眼中，洗脑广告的存在无可厚非，它和“沙雕”广告在投放前都是为了达成传播效果，甚至洗脑广告引发消费者抵触，也很可能在品牌主的意料之中。在他看来，“沙雕”广告和洗脑广告目前来看并无本质区别，都是为了让消费者对品牌和产品形成记忆点。
消费者的喜爱并不代表一切，我们仍然要倡导一个观点，即广告不能为了“沙雕”而“沙雕”。尽管有些观点将洗脑广告归类在“沙雕”广告中，或者将“沙雕”广告归类在洗脑广告中，但在黑马良驹的观察中，洗脑广告严格意义上不算“沙雕”广告，同时他也表示：“当前的‘沙雕’广告应该在创意或脑洞上下功夫，而不是广告语的简单重复。这一点，中国企业可以多观察、参考和学习泰国、日本、韩国等国家出街的‘沙雕’广告，从中吸取经验。”
事实上，在我们的观察中，近些年，真正能够“出圈”并得到大众喜爱的“沙雕”广告确实也不多，很多广告看似被品牌冠以“沙雕”之名，实则并没有引发消费者的大量讨论，仅仅属于品牌主和广告服务商的自嗨，反而是市场更加熟悉的洗脑广告更有话题性。而且，在一些出街的“沙雕”广告中，我们也发现很大一部分是为了话题度，而忽略了内涵性，比如黑马良驹强调的“趣味性和互动性”。
2012年，澳大利亚墨尔本地铁运输系统的一个公益广告值得所有广告从业者学习。该广告的目标受众为年轻一代，旨在提醒他们注意安全，减少因某些愚蠢行为造成的交通安全事故。广告名为《Dumb Ways to Die（蠢蠢的死法）》，一反传统公益广告耳提面命式的说教形式，通过铺垫列举各种蠢蠢的死法，最终告知受众最蠢的死法是交通安全事故。广告整体画风可爱清新，用卡通形象规避了某些血腥画面，还将各种蠢蠢的死法编成了令人会心一笑的歌词，给人一种脑洞大开的感觉。
这则广告取得了意料之中的成功。截至目前，其在Youtube上播放量达2.2亿次。广告大量传播后，墨尔本轨道交通事故率下降了30%以上。这样的广告谁能不爱？广告的创意和脑洞兼具，还能够戳中受众的“沙雕”之心，让公益建议潜移默化地进入消费者心智，传播效果也令其他公益广告望尘莫及。
针对“沙雕”广告的传播，黑马良驹也提了些建议：“广告要走‘沙雕’路线或者洗脑路线，一定要考虑可能给品牌带来的负面影响，注意一些禁止事项。除了关心传播效果，也要注重品牌的美誉度，找到一个平衡点，尽可能契合品牌定位。”
我们无法预测未来的“沙雕”文化会演变成什么样，“沙雕”广告未来又会以什么样的形态出现在市场中。但是，在此时此刻，我们对“沙雕”广告抱以期待和支持的态度。
在主张个性表达、挑战主流审美的年轻消费者的推动下，“沙雕”广告的创作和传播为品牌主和消费者之间的对话提供了一种接地气的方式。而且，当品牌主选择推动品牌年轻化这一系统工程时，投放“沙雕”广告也不失为同当代消费者交流的好办法，毕竟“沙雕”文化仍然流行于年轻人群体之中，在少部分中老年消费者中也有所渗透。
在我们眼中，“沙雕”广告的传播方式就像是讲述一个有趣好玩的故事，用来缓解大众中存在的焦虑情绪，也在“哈哈哈”声中表达了品牌诉求，让消费者记住了品牌。我们希望有更多优秀的“沙雕”广告出街，用“沙雕”、搞笑和娱乐的态度缓解生活压力，为人们注入寻求“诗和远方”的生活动力。
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