文/GraceKite
译/岳璐
2013年，彼得·菲尔德和莱斯·比萘发表的关于短期销售激活和长期品牌建设的这张图表（见图1）可能是广告发挥作用的最著名的理论说明。但多年以来，很少有人认真讨论一些不那么出名的品牌主运用该理论的具体实践。要知道，这个世界，多的是那些用庸常的创意来销售功能性产品的公司，也多的是那些没有出现在IPA奖项数据库中的品牌主（译者注：因为彼得和莱斯的研究基于英国广告从业者协会IPA最具效益广告奖数据库）。
造成这一局面的原因并不完全是因为缺乏相关实践，在保密协议的背后，大量计量经济学家每周都在观测现实世界中长期和短期营销效果的“短长”；而是因为我们面对的是混乱的现实环境：预算有限，首席营销官的职业生涯通常不具备延续性，而首席财务官则通常对广告营销支出持怀疑态度。
计量经济学家往往能够清晰地看到广告所扮演的角色。
事实是，尽管图1对广告运作方式的呈现是正确的，但它对真实世界的描述往往是错误的。
当然，其实图1的模型更大的价值在于其教育性。它传递的信息是：短期销售激活对企业业绩增长的作用是有限的，超过某个阈值，将不再具备效用，此时，企业需要建立品牌。
我与策略学家汤姆·罗奇（Tom Roach）一道回顾了过去20年来的项目，发现图1的观点有其正确性，但现实世界还给我们提供了很多其他经验教训。比如，通过扩大短期的销售激活来获得多年的显著增长的品牌主比比皆是。再如，遵循图1中的橙色折线（长期品牌投资），对一些广告主来说获利较少，对大多数广告主而言的风险都极高。
我们有以下三个主要发现：
发现1:许多品牌确实经历了彼得和莱斯图1所描述的情况
在我们回顾过去的项目时，发现真实世界的许多品牌通过广告增加了销售额，见图2。
图2展示了一个由真实世界的几个品牌案例联合形成的销售增长态势。由图2可见，以低价促销为主题的电子邮件活动很好地拉动了活动之后两周内的销售。
但是，正如图1所预测的那样，直到该广告主通过电视广告来进行品牌建设活动，其后续业务才开始稳健增长。
发现2:现代品牌通常通过短期销售激活实现增长
我们也发现真实世界的许多品牌都有如图3所示的实践数据。
这个案例中的广告主在数字平台投放之后，一直在逐步增加短期销售激活的投入，并享受了数年的高增长，此后其销售额的增长在达到了一个稳定的水平后不再持续，进一步的增长则需要依赖电视广告所进行的品牌建设来拉动。
在追加投放电视广告之后，其销量也直接上升，而短期销售激活活动的有效性也随之有所提升。
值得注意的是，通过该途径实现增长的广告主不仅会关注广告带来的收益，也会关注由此付出的成本。各种数据驱动工具，能够管理在搜索、社交平台、展示广告和在线视频平台上投放的每笔广告的成本及获益，根据这些数据的统计结果可见，激活销售比建立品牌更有利可图。
以促进短期销售激活为主打的路径有其正确性。潜在消费者热衷于在网上搜索或购物，对竞争对手并不忠诚。企业只需提供强有力的产品和有针对性的信息，就能够以较低的成本实现销售转化。
然而，这个路径有其局限性：一旦品牌达到一定的规模，持续增长就意味着要接触现有客户群之外的客户——要将忠诚于竞争对手的消费者转化为自己的追随者，或者吸引新的消费者，而这些任务通常无法通过销售激活来达成。
进一步的增长意味着需要通过更广泛的覆盖范围、更丰富的创意元素、更多元的媒体渠道来吸引注意力——简而言之，需要品牌建设才有可能达成。
结论与莱斯和彼得的相同——要实现持续增长，就需要品牌建设——但情况却截然不同。具体详见图4，我们希望是莱斯和彼得图1的一个有效补充。
发现3:在现实世界中，进行品牌建设存在不确定性和较大风险
在我们过去的项目中，第三组例子的广告主一开始的品牌建设工作不奏效。其品牌建设工作要么难以产生长期影响，要么未能提供正向投资回报。
如图5所示，该广告主最终的突破来自找到了合适的创意和媒体渠道组合。最初通过社交媒体只产生了非常短暂的效果，而电视广告创意X的强度不足以支撑产生持久的效果。
在通过电视和广播播放有创意的Y广告后，其广告支出才带来了显著的销量增长。
但并不是每一个广告主都有足够的财力来不断探索适合自己的成功模式。
还有一个极端的例子，如图6所示，我们曾经尝试发起四个关于品牌形象的电视广告活动，最终发现它们既没有长期效果，也没有积极的投资回报。经过评估，在取得广告主理解之后，我们最终放弃长期品牌建设，而将预算转移到通过数字营销进行短期销售激活上。
以上这些例子并不能为成功的广告提供范例，但它们都很重要，因为数量众多，极为普及。尽管很残酷，但真实世界的真相是：在我们的研究中，这类反复试错的案例要比迅速顺利进入持续增长的案例多得多。
对于营销总监和首席营销官来说，这是一个非常令人沮丧的情况。本研究涉及的企业品牌负责人大都非常熟悉关于品牌建设的长篇大论，但这些建议往往很难付诸实践。品牌建设通常需要大量的预算，正如我们所看到的，其风险真实存在，投资很有可能没有回报。
这种不确定性带来了另一个难题。企业事先很难知道某个创意是否足够好，或者是否使用了正确的媒介组合，所以也很难投入足够的预算来探索成功的创意/媒体渠道组合，品牌建设的投入势必不可能一步到位。
来自可靠第三方的计量经济学评估是唯一能够打破僵局的工具，归因模型往往无法评估长期效应，品牌追踪与首席财务官真正关心的指标通常又相差太远。如果缺少一个有说服力的衡量标准，首席执行官难以从董事会申请到进行品牌建设的资金。
我们汇总上述真实世界的案例或许能讲出一个清晰的故事：沟通可以推动销售增长，而品牌建设是维持长期增长的唯一途径，但这并不是一蹴而就的事情。
对于首席营销官而言，如何把控进行品牌建设的风险相当重要。
在现实世界中，这就是成功的来源。
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