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茶颜悦色:新式茶饮的突围者

文/陈鹏羽 蔡佩颖 徐 茵
 
新式茶饮即新式现制茶饮,是指以上等茶叶,辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料,加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。第一财经数据中心CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人,市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿元。提到新式茶饮,大家都对其佼佼者喜茶、奈雪的茶很熟悉,除此之外,茶颜悦色也是无法回避的对象。茶颜悦色是中国内地第一家中国风的鲜茶店,其创立于2013年,2014年在长沙黄兴广场开了第一家奶茶店。截至2021年6月30日,茶颜悦色共有门店460家,其中长沙417家,常德17家,武汉29家。频频上热搜的它已经成为了妥妥的“网红”,那么,茶颜悦色为什么能够在竞争如此激烈的新式茶饮中突出重围呢?
 
一、环境变化
1.“Z世代”成消费主力军
“Z世代”指的是在1995年至2009年出生的人。根据国家统计局公布的数据,我国1995年到2009年出生的人口数约为2.6亿人,约占2019年总人口的19%。“Z世代”的五个消费特征为颜值即正义、重视兴趣、喜欢大IP、节约时间和身份认同,开启了新消费时代。茶颜悦色从口感、杯子设计、店铺装潢等方面,都能够受到“Z世代”的追捧。

2.人们追求健康的生活方式
随着人们生活消费水平的提高,人均可支配收入增加,从元气森林气泡水的爆火中就可以看出,人们更加注重体验式消费,对饮食的要求也越来越高,不仅要满足生理需求,还要满足健康需求。不论是逛街还是就餐,以高品质的原料进行配比而成的新式茶饮,已经逐渐成为年轻人手中不可缺少的饮品。

3.网红城市长沙的崛起
随着社交媒体及短视频平台的出现,长沙的本土文化逐渐被全国人民所熟知。从湖南卫视到橘子洲头,从超级文和友到谢子龙影像艺术馆,都成为了人们争相打卡的地方。大量游客涌入长沙,给长沙本土品牌茶颜悦色带来了巨大的客流量,游客通过社交媒体自发分享,提高了茶颜悦色的知名度。
茶颜悦色就这么火起来了。
 

 
二、自身因素
1.定位清晰
从价格上来说,茶颜悦色与定位高端的喜茶和奈雪的茶,以及定位下沉市场的蜜雪冰城不同,走的是性价比路线,产品单价在10-22元之间;与同等价位的一点点和古茗等品牌相比,茶颜悦色的口感更好。
从品牌风格上来说,喜茶走的是极简风,奈雪的茶走的是粉色系,而茶颜悦色走的是中国风的路线,在一众奶茶店中独具特色。
从产品上说,喜茶和奈雪的茶主打果茶,一点点以冲泡奶茶为主,茶颜悦色则主打新中式茶饮,以纯茶基底+奶油覆盖,喝起来有“清爽”的感觉。同时,湘菜咸、辣、口味重,如果配上普通奶茶,会让人产生腻的感觉,而“清爽”的茶颜悦色正符合当地人的饮食习惯。

2.设计风格明确
“成图率”指的是购买产品的用户会拍照分享的比率。从产品命名到包装设计再到门店设计,茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线,促使用户自发进行拍照分享,提高成图率。茶颜悦色有“幽兰拿铁”“声声乌龙”“ 烟火易冷”……每一个产品都充满了中国味道。不仅如此,茶颜悦色还花费百万重金购买了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权,并将这些名画绘制到杯身,给杯子增添了几分诗意,甚至有消费者以收集不同类型的杯子为爱好。在店面风格上,茶颜悦色的店面包括几种:标准店、概念店、外卖店、联名店……其中,概念店有活字、别有洞天、好多鱼、方寸间桃花源等主题。不论是哪种类型的店面,都始终将中国风贯彻到底。
 
3.不断研发新品
“幽兰拿铁”和“声声乌龙”是茶颜悦色的主打招牌,除此之外,茶颜悦色也在不断进行新品的研发。2015年推出冬季暖饮新品“绿肥红瘦”,2017年推出新品“人间烟火”,2018年推出新品“烟火易冷”,2019年推出冬季新品“三季虫”,2020年推出新品“栀晓”……从创立至今,茶颜悦色基本保持着每年上新两种以上产品的频率,以不断更新的产品刺激消费者的味蕾。
 
三、营销手法
1.热衷联名
茶颜悦色非常热衷于与其他品牌联名。2020年11月9日,三顿半发文《一个迷幻又真实的故事》,2020年11月10日,茶颜悦色发文《一个不歇气的学习故事》,二者联名正式上线。正如茶颜悦色在文章中所言“毕竟我们国风、他们西式;我们繁复、他们极简;我们沙雕、他们严谨;我们土、他们洋”,这样的联名也让消费者意想不到。二者在2020年10月开了联名店,两个品牌都将各自的调性坚持得很透彻,但是在空间上又融合得恰到好处,互为彼此,他们分别叫这个店为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。在店铺联名之外,他们又探索了两款咖啡和茶的组合产品,分别取名为“巴布亚新几内亚细听汤响松风”和“萨尔瓦多知否桃花坞”。最后,两个品牌各自用对方的材料研发了一款特别饮品,约定只在联名店可以喝到,分别叫“三毛坨”和“Mary·颜”,已在联名店上线。
如果说和三顿半联名是长沙本土品牌之间的合作,那与喜茶的联名则更加让人意外。2020年3月22日,喜茶官方微博抽奖抽到了名叫“等一杯茶颜悦色”的用户,随后#喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝#便冲上热搜,大家对茶颜悦色与喜茶合作的呼声越来越高。同年7月,喜茶与茶颜悦色推出联名礼盒三件套,包含钥匙扣、便签和玻璃杯,喜茶与茶颜悦色在微博上进行互动,还在微博上晒出了“茶颜悦色带喜茶游长沙”的合照,可谓脑洞大开,满足了粉丝的期望。



 
2.打造周边
茶颜悦色推出了各式各样的周边。大家觉得幽兰拿铁好喝,茶颜悦色就将幽兰拿铁的灵魂——“二货碧根果”做成周边售卖;大家觉得服务员代表性的口播非常有特色,茶颜悦色就将口播印在胶带上;顾客喜欢茶颜的杯子,茶颜悦色就将开业七年以来的各种经典花纹绘制到杯子上……各种周边能够增强用户对茶颜悦色的喜爱度,对身处外地的顾客来说能够“见周边思茶颜”,周边还能够增加茶颜悦色本身的曝光度,扩大品牌影响力。

3.活动丰富
为了吸引用户,茶颜悦色经常性地推出各种活动。诸多新店开业前三天以及开学前三天都有最高五折的促销活动;在每周三,顾客可以享受“烟火易冷”的半价优惠;在下雨天,顾客可享受“筝筝纸鸢”的半价优惠;用户注册成为会员,填写生日日期后,在生日的前一个星期,可以收到一张全年可用的生日券;顾客每喝一杯正价饮品都可以集点,集到一定点数可以换购周边、茶包或优惠券……

4. 实力宠粉
“做一杯有温度的茶”是茶颜悦色的Slogan,为此,它也进行了多方位的努力。
茶颜悦色和消费者的关系是平等的。在微博和微信公众号里,茶颜悦色经常发布一些紧跟热点的话题,每月会发布《食安自查报告》,在评论区也会和留言者打趣,有时候还会发一些诸如“周末不想上班”之类的微博,甚至会诉说一些为了顾客而跟老板“对着干”的故事,语言幽默风趣,能够与消费者产生共鸣,让消费者感受到茶颜悦色作为朋友一般的存在。
除此之外,茶颜悦色在下架产品遭反对后迅速致歉并恢复上架。2020年10月23日,茶颜悦色发文《声声乌龙要下架了》,宣布在冬季下架经典产品“声声乌龙”,不论是在微信评论区还是在微博,大家都表达对“声声乌龙”的不舍,以及对其下架的不满。10月25日,茶颜悦色紧急发文《谁都别想动声声乌龙,老板也不行》,戏称下架“声声乌龙”是自己做的“闹剧”,对老板作出的决定进行一番“批判”之后,宣布冬季依然保留大家喜爱的“声声乌龙”,可谓为粉丝操碎了心。
为了将顾客至上做到极致,茶颜悦色提出“不好喝换杯”。小票背面写着“如果小主喝到或曾经喝到过一杯不太满意的作品,也请一定要行使‘一杯鲜茶的永久求偿权’,给我们一个机会,为小主做上一杯出品标准的茶颜”。只要消费者对奶茶不满意,可以随时在任意一家门店要求店员重做,将服务做到了极致。
甚至,茶颜悦色在小票的背后还为顾客分别提供了长沙、武汉、常德、深圳的美食攻略,通过与长沙本土饮食品牌合作,共同发力,为游客提供一站式服务。

5.用户共创
茶颜悦色非常重视用户的建议与反馈,在社交媒体中与网友保持着密切的联系,会让网友参与新品的研发、取名等环节中,以此提高网友的参与度。如“筝筝纸鸢”和“岭南佳荔”这两款饮品的名字就是从网友中征集而来。2018年,在“岭南佳荔”进行小范围公测时,收到顾客反馈“口感不够丰富、茶味没有得到凸显”之后,茶颜悦色立即决定按照顾客的意见进行优化和打磨,推迟上线“岭南佳荔”。
茶颜悦色凭借自己独特的优势,在新式茶饮中有了一席之地。但目前茶颜悦色还主要集中在湖南长沙,在其他城市的影响力有限。近两年茶颜悦色在探索向其他城市发展,如在武汉、常德开直营店,在深圳开设快闪店,足见茶颜悦色的目标是走向全国,但茶颜悦色能走多远,仍是个未知数。    
 



 

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