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李西沙:新时期行业协会的担当、坚守与突破




  2016年1月28日,中国商务广告协会第十次会员代表大会召开,李西沙出任会长。四年来,在会长李西沙的带领下,中国商务广告协会以“专业、创新、团结、诚信、守法”为宗旨,轻装简行,探索一家行业组织参与一个行业的成长与发展之道,本刊编辑部与李西沙会长的对话从中国商务广告协会的初心与使命开始。以下为文字实录。
 
  文/本刊编辑部


 
  谈初心,我闻此艺在专攻


 
  问:去年9月份以来,中国商务广告协会党支部参加了第二批“不忘初心 牢记使命”主题教育,您也全程参与其中,首先想请您谈谈您的体会,以及如何将之用于指导中国商务广告协会的工作。
  答:中国商务广告协会是一个小而精的协会,我们工作人员不多,在会的党员占工作人员的三分之一强。通过“不忘初心 牢记使命”主题教育,我觉得我们触及到了最核心的问题,其实也是我们一直在问自己的一个问题:我们协会存在的目的和意义是什么?作为广告行业协会,我们到底能够干些什么?
  在主题教育学习过程中,我提出来我们的初心是:希望通过协会的工作,为广告行业的健康发展、为广告人的健康成长做贡献。但是具体说来,做哪些贡献、服务的内容有哪些,还需要探讨和探索。我们希望能够提供一些专业服务,因为我们的宗旨是“专业、创新、团结、诚信、守法”。但是,什么样的服务是专业服务?在很大程度上,我们现在的社会环境缺少研究专业、落实专业和用一种专业的精神去为客户服务的操作方式。这又涉及到另外的问题:什么叫专业?什么服务是专业服务?我说的这个话不一定准确,目前绝大多数协会都没有起到真正的作用。一个原因是,大家对“协会到底是干什么的”这件事情还不是很清楚;另一个原因是社会还普遍存在一种错误的认识,认为“办协会肯定得挣钱”——毕竟办公场所、人员开支都需要经费支撑。而要解决这些非常实际的问题的关键在于理清责任和使命:协会到底应该要承担什么样的责任?应不应该有使命感?一部分协会往往会将责任归为尽可能地为会员做事儿、帮助会员解决问题,甚至是了解一些会员的情况向政府相关部门反映等。但是,有多少协会了解了会员的问题?有多少协会跟政府反映了会员的问题?协会有没有向政府反映问题的渠道?政府愿不愿意听?反映的问题准确不准确?向政府反映了这些问题以后,能不能得到解决?如果这一系列问题都虚化、空化,那就等于什么问题都解决不了,协会就变成了一个说空话、做不了实事儿的空壳。
 
  思行业,绝知此事要躬行
 
  问:在您看来,主题教育除了帮助协会梳理并进一步坚定初心以外,还解决了哪些问题?
  答:我们中国商务广告协会有几百家会员单位,会员基本上是行业内比较精英的公司。这些精英公司希望协会能够把一些资源整合起来,实打实地帮助他们做点事情。尽管都是比较精英的公司,每个公司的情况却又不一样:有的公司可能整体情况还好,但是具体到一些业务层面的实力还有所欠缺。
  广告行业的这些公司,绝大部分都是民营企业,还有一部分中外合资企业,要不要在这些企业成立党组织?党的组织到底能不能发挥作用?党的一些大政方针如何落实到具体工作中?党员如何发挥自己的作用?党员是否有能力和觉悟承担相应的责任?我们目前的市场环境和问题都太复杂,又很浮躁,对社会生活和人的思想观念有很多不良的影响。比如,在品牌建设和传播领域,存在说大话、说假话,搞各种所谓的活动骗钱、争先恐后地秀自己、不择手段地吸引眼球等问题。在这些问题面前,我们有进行正确的判断的能力吗?
  我觉得我们“不忘初心 牢记使命”的主题教育解决了一个最根本的问题,就是党员干部有没有正确的政治意识、有没有能力判断是非?以前,在相当长的一段时间内,这种能力可能非常弱。习总书记一直讲“我们的一切工作都是为了人民的利益”,这句话不是口号,但是我们相当数量的人却把这句话变成了口号。我们共产党员、党组织,在做每一件事情之前都应该首先想一想;是不是为了人民的利益?如果是,那就没有错;如果不是呢,那怎么办?靠自我纠正有的时候无法纠正,这时候就需要有人来纠正。说到这儿,我觉得协会在给会员提供的服务中就应该包括这一项,而且这是很重要的一项。因为我们的初心是希望行业能够健康发展,希望我们的会员单位和广告人能够健康成长,那就应该帮助我们所有的会员树立正确的政治意识,要有所判断有所取舍,不要为了挣钱、做生意,什么事儿都可以干。这其实是作为协会,作为协会的党组织应该做的一件事情。


 
  观乱象,吹尽狂沙始到金
 
  问:在您看来,现在广告行业在品牌建设方面还存在哪些突出问题?作为广告行业的高端组织,我们中国商务广告协会可以做些什么?
  答:在我们这个行业,的确存在很多不良现象,为了经营的目的、为了挣钱花样奇出,编造各种堂而皇之的概念等,我们应该自觉地努力去纠正它、杜绝它。如果大家都习惯于用某种所谓的概念去误导消费者和客户,市场的环境将会越来越恶劣。当然,类似这种概念,也绝不是某一个公司、小广告公司,或者小机构能够制造出来的,往往是大公司或者有权威性、有影响力的所谓的大机构。我觉得这和中央的“四个意识”是完全相违背的。通过这次“不忘初心 牢记使命”主题教育,我们协会明确了一点,在这方面要多做一些工作,要用我们的实际行动去影响大家、教育大家。习总书记讲过一句话“广告也要讲导向”,但我们很多人对这句话并没有深入地去理解,甚至以所谓权威做导向。我理解习总书记讲的导向,应该是健康向上的新生活,应该是实事求是的、讲诚信的社会风尚。所以我想协会今后的工作应该在政治意识这个大前提下,多做一点思考,多做一些工作,对某些不正常的现象和问题要站出来说话。一些公司为了做生意或者不愿意得罪权威机构,也不怎么强调要有政治意识,即使明知道存在问题仍然会跟着那些有权威性的机构去做一些错误的事情。我们的一些权威机构也应该检点自己的行为和操守,要强调要有政治意识。我一直说政治意识并不是政治化,我们在开展任何工作时,都应该先想想:是从人民的利益出发,还是从小团体利益、经营利益或者其他出发?这个必须要考虑。协会在这方面要起带头作用:首先,协会不能搞一些名堂(说得好听一点就是收费)去骗钱,协会要坚持自己不是一个营利组织,要轻装简行,我们协会是宁肯忙一点,宁肯我们的人员精简一点来降低成本;另外,办协会就不要搞福利,要减少福利,想挣钱想发财的就不要到协会来工作,协会的工作人员基本上应该出于一种奉献精神。我们协会目前的工作人员都已经适应了这种观点或者说工作方法,不想着去敛钱,而多想着如何为会员提供一些帮助,力所能及地多做一点事情。
  此外,行业内还存在一个很普遍的问题,各种奖项、排名,包括大概念下的一些活动,都让人如同雾里看花。但确实有一些企业不考虑、也不知道所参与的奖项有没有含金量,或者说主办方有没有相应的资格,国家对此也没有一个明确的规定。国家现在的规定是协会不能颁发奖项,但是个人或个人注册的公司却可以,这形成了一个奇怪的悖论:作为一个正式注册的、有代表性的社会行业组织机构的协会不能颁奖,个人性质的公司反倒可以,我弄不明白。缺少规范和无法管理的市场一定会乱的。同时,我对于协会颁奖要经过政府批准这类事情一直有不同的看法,我不清楚政府机构是不是考虑过背后的逻辑?一旦批准了某个奖项,就等于给它做了背书,然后这个奖项就可以挣钱了,因为它可以打着政府批准的旗号,公开挣钱或者变相捞钱和资本。所以,这合适吗?公平吗?党的十八大提出“更大程度更广范围发挥市场在资源配置中的基础性作用”,既然资源配置要市场化,为什么各类奖项还需要政府来批准呢?政府只需要监督就可以了。这个问题我曾经提过多次,但到现在也没有引起重视。我们现在处在一个非常浮躁的市场环境下,举办一个奖项的目的应该是推动或者说推进某一个领域的事业正向发展、树立标杆、予以推广,让大家学习。
  当然,也有一些奖项其实是有引导作用的。比如,4A金印奖,2019年的口号是“主动进化”;数字营销委员会2019年的高峰论坛主题为“下沉下沉”。其实是在引导行业,要主动变革、创新,不进化就要倒退了;下沉,是要告诉和引导大家,除了一线城市以外,还有二三四线及以下的城市(包括农村),需要我们下更多的功夫去做更细致的工作,这些都是正确的、正向的行为。但现在普遍存在的一个问题是:一些机构漫无目的地或巧立各种名目地颁奖,相当数量的奖项都是拿钱堆起来的——只要赞助、花钱就可以拿奖。中国企业太多了,每年总有那么一些企业支持那些缺少专业度和真正价值的活动,所以这些活动的主办方可以活得很好,甚至还能发财。这些客观存在的问题其实都需要解决,但光靠我们协会来解决还是有困难的,协会必定不是政府,从权威角度讲也差之千里。
  当然,我们协会的职能就是希望通过我们的工作和努力,引导会员单位走正确的道路。这不是法律规定,也不是政府要求,因此要看我们的工作方法、努力的程度和引导的力度。我们有没有政治领导力、思想引领力、群众组织力和社会号召力这四大能力?我们必须尽自己所能,在能够产生影响力的工作方面做得好一点。所以我说党员的影响力、政治意识和政治觉悟,是融化在血液里的,时时处处体现在他分析问题、认识问题和解决问题的始终。如果你也不坚持,你永远也摆脱不了说大话和说空话、做业绩、做政绩、为自己的私利去谋事情的局面。在这些问题上,我们协会要做表率,各大机关、各大机构、政府部门和国企都应该做这种表率,我们希望通过我们的表率作用,去影响和引导民营企业。前面已经提到了中国广告行业的一个特殊性,以民营企业为主。中国广告行业的另一个特殊性是队伍成长很快但是起点很低,迈入到广告行业的门槛没有那么高。但是从理论上来讲,广告行业属于文化类、传播类行业,跟意识形态是密切相关的。在行业从业人员的意识形态里,有没有为他人、为人民、为国家和为社会的利益着想的情怀?我觉得这是需要画问号的。当然,也有一些企业的负责人在奋斗的过程中发达了,在发达了以后逐渐重新认识自己:要不要感谢社会、感谢党、感谢我的客户和消费者?要不要怀着一颗感恩的心去回报这个社会?他们当中的很多人已经开始认识到这个问题,有的人也在开始做这方面的工作,或者说在反省自己。在我们这个行业,至少我看到的也有相当数量的这样的人。我们应该及时发现这些人,找到和他们的共同语言,主动引导他们、帮助他们,和他们一起为行业、为社会、为国家、为人民做贡献。我们所有的人,包括协会都是这个改革、开放、创新的时代的参与者和建设者,不能总以领导者的面貌出现,因为你也是参与者,你更重要的是建设者,要为这个社会的前进、为国家的改革开放、为行业的健康发展贡献力量,而不要去索取。
  协会更应该这样,一定要坚持不追求索取,不追求所谓的名利和地位,而要追求和大家一起参与、一起建设。我们不能为了评奖而评奖、为了办会而办会、为了扩大影响力而搞名堂,我们不能干这些没有任何意义的事情。现在办各种各样的会,开销非常大;有很多大型活动,投入得也不少,但最后有多少实际意义和价值?我觉得这也是需要打问号的。
  我们应该少搞一些哗众取宠、追求所谓影响力的活动,而应该多干点实事。比如,将更多的时间用于组织学习。我们协会一直强调我们是一个学习型组织,我们也一直在坚持这一点。我们今年提出一个号召,号召二级机构的领导层开展读书学习活动,每人每年至少要读两到三本书。另外,我们希望经常请一些读书比较多的人给大家推荐书目,以后有可能会搞一些读书会。在我们的会员单位中有些总经理一直有学习的习惯,比如组织跟客户一起读书的读书会等,我觉得这是好事,应该推广。多读点书,少搞点所谓的活动,可能对于我们行业的发展,对于每一家公司的领导层的素质的提升和修养的培养都是有好处的。别整天到处这儿也讲、那儿也讲,到处秀自己。秀自己的目的是什么呢?是想把自己变成名人,跟网红差不多,由此能带来生意?我想最后基本上是一定要落到带来生意这个落脚点上。但到处吹自己、表扬自己肯定是错的。我们讲四个自信——道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。但在我们的演讲中,有人讲过四个自信吗?有人讲过文化自信吗?讲过文化吗?有文化吗?都在讲自己怎么怎么好。我们好的、优秀的文化和一些传统的东西都被社会上的这种浮躁之风给淹没了。我希望我们协会在学习方面多做一些具体的工作,要制定学习计划并完成。其实除了素质和修养的培养以外,也可以给这些浮躁之风降降温。市场有的时候有泡沫,资本有泡沫,我们自己在文化方面还在做泡沫,那我们还有什么?泡沫就是自吹自擂,泡沫一旦破了,不仅害了你自己,也害了大家。
  经过了主题教育以后,我们今后一段时间的重点工作要放在这儿,我们希望协会对于一些奖项的指导作用能够更实一点,不能挂名,而要通过我们的指导,让这些奖项朝着健康的、正能量的、引导行业前进的方向发展。



 
  弃悲观,创意无处不飞花
 
  问:2019年,弥漫在广告行业的都是“创意已死!”“传统4A已死”这样的悲观言论,对此,您有什么看法?
  答:创意永远不会死。为什么?其实创意是一种生活方式和思维方式。但相当数量的人都有一种从众心理,对自己的生活缺少思考和追求,我所说的追求不是说你非要挣多少钱才能改变自己的生活。其实你做的每顿饭,组织的每一次家庭活动,都应该考虑:如何将这个事情做得更好?这个菜怎么炒更香?房间怎么布置会更加整洁清新?这些都不是钱能买来的。组织家庭活动也要有一定的思考,如何让它有一点文化内涵?甚至有些时候要有一点技术含量,这些都是创意的范畴。所以,创意不会死,不仅仅是广告的创意不会死,也不仅仅只有广告才有创意,生活中的点点滴滴都充满了创意,只不过是你追求不追求而已。我们希望通过我们的努力,把创意变成一种思维方式和生活方式。比如我们现在说的创新,没有创意哪有创新?比如我们说的“主动进化”,没有创意哪有什么“主动进化”?数字经济时代,我们国家已经进入到高质量发展阶段。没有创意、没有创新哪有高质量?高质量一定是跟低质量相比较的。我们中国人原来过日子是比较粗犷的,停留在“老婆孩子热炕头”的阶段。能不能让农业有一些变化?美国农业人口的比重从80%左右下降到2%左右,如果没有创新、没有创意,这个翻天覆地的变化就不可能发生。创意和创新跟墨守成规、粗犷生活、不思进取是相悖的。如果所有人都不进取,一点想法都没有,社会怎么能进步?离开了创意和创新,社会怎么能发展?
  有人说数字时代创意已死,但其实数字时代才更需要创意。现在很多企业自认已经进入数字时代,却都不知道什么是“数字经济”,不知道什么是数字业务,连入口在哪里都不知道,凭什么说创意已死?按照G20杭州峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》对“数字经济”的定义,数字经济是以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。数字经济给我们的生活带来了翻天覆地的变化,对企业也是一样,对企业的产品质量、管理水平、经营效率和效益,都会产生非常大的作用,这些东西都离不开创意。我们不应该说“创意已死”,而应该问:你敢不敢创意?你会不会创意?你有没有创意的思想?包括创新,你敢不敢改变?中国广告人在各大国际创意奖项中获奖并不多,我们的广告业都恢复四十年了,但创意水平还不是很高。还没等走到那儿呢,就死了?我不这么认为。我们需要更好的创意,需要提高我们的创意水平。
  至于说4A公司已死,这都喊了多少年了也没喊死它们,我们协会有一个4A理事会,有那么多家优秀的4A公司。只不过4A公司必须要主动进化,改变自己,适应数字经济时代的要求。普遍来说,4A公司的数字化改变都没有那么快。数字化主要体现在两个方面:一是数据、二是技术。但我们现在很多公司没有技术,所以需要研究技术或者购买技术。2019年4A金印奖提出“主动进化”,希望能够强力地推进一下,要求大家主动,不能太被动,不能总是采用一些传统的方式运作。根据我们的观察,一些数字化业务比较好的公司成长得很好、跟进得很快;而一些纯传统的广告公司业务受到的冲击很大,所以需要主动进化。现在在品牌主的媒介投放业务方面,在新媒体业务和传统广告业务这两块业务中(权且这么分),传统广告的业务最多只能够占到一半,基本以数字化业务为主。客户已经变了,新媒体业务、数字业务也需要创意,创意也得跟上。从某种意义上来讲,数字化时代对创意的要求可能更加严格,不能太虚,要更加有的放矢,而且速度要快,因为它变化太快了。这就需要广告公司快速跟进,我们叫“跟进跟进再跟进”。
 
  说空间,宜将上下而求索
 
  问:那么,在当前的形势下,广告公司有哪些空间呢?
  答:广告公司不应该把所有的精力都集中在所谓的头部资源——那些广告投放的大企业上,而应该要往下看,要下沉。
  我们以前说,广告公司基本上都是做锦上添花的事情。企业有钱,猛做广告,广告公司帮着做得更好;企业没钱了,广告公司也没有活干了。广告公司很少能为企业做一些雪中送炭的事情,这是广告公司多年来普遍存在的一种经营方式。
  但是,我们应该要从这些方面开始转变,作为这个社会的参与者、建设者,广告公司也应该主动参与企业的建设。我们可以扪心自问一下:我们国家也有很多好品牌,那些好品牌中哪个品牌是广告公司做出来的?我们能不能真正为我们国家的品牌做一些贡献?把一些没有成气候的品牌,做得好一点儿,让它成气候?这方面的工作,广告公司可以说做得少之又少。所以我们应该转变一下观念,锦上添花的事情要做,但是雪中送炭的事情更要做,要帮助企业实实在在地解决一些问题。在企业的品牌建设、营销过程中,到底出现了一些什么问题?产品质量有没有问题,如何提高?市场也会有反馈的,如果企业总是一成不变,质量就永远提不上去。广告公司能不能也参与提一点意见?比如,孟买奥美参与的沙威龙粉笔肥皂棒案例,就从产品本源上做了创新和拓展,获得了2018年戛纳国际创意节影响力-创意实效全场大奖。这方面的工作其实广告公司可以多做,比如说洗涤液是一种清洁用品,而清洁无处不在,广告公司如果能开一下脑洞,用创意的思维帮助企业在产品上拓宽一下思路,多开拓一些市场和品类,让产品在各个角度都能够为人类服务,会不会好一点呢?因为品牌存在的价值就是解决社会问题、满足消费者的需求。这不正是广告导向作用的具体表现吗?
  在诚信问题上,品牌是最需要讲诚信的,不讲诚信,哪里还有什么品牌?但到底怎么讲诚信?不是说你有权威、官儿大或者是名人就有诚信,诚信是要靠培养和约束产生出来的,不是原生的。这都是广告公司应该做或努力争取做的事情,帮助客户,或者说跟客户一起成长。
  我们广告人在做广告的时候,能不能少说大话?毕竟,广告是给消费者提供消费理由的,而消费者不是听你说说大话就购买的。所以,在这些方面,广告公司也有“高质量发展”的问题,也有在新时代转型升级的问题,等等。


 
  评当下,风物长宜放眼量
 
  问:您在近年来一直在提倡和研究“高质量发展和品牌建设”,从一个行业组织的角度出发,您认为商广协在这方面可以有哪些作为?
  答:正如前面谈到的,现在大家的学习积极性很差,拿来主义,全民都在营销,没有人去想品牌,没有人去考虑品牌到底怎么建设。大家都不考虑根本的问题,而总是从表面上去考虑问题。全民营销给品牌建设带来的阻力太大,我们的品牌发展战略委员会工作推动为什么这么难?一个很重要的问题在于,品牌,说的时候大家都觉得很重要,但做的时候,就不一样了,说的和做的都不一样,不诚信,何谈品牌?何谈品牌建设?
  前面说到我们的好创意少,创意水平显得不是那么高。为什么?首先是因为我们不注重研究生活,我们的观察力、洞察力不够,对问题的判断、分析的透彻能力不够;更重要的在于我们过于讲生意,讲包装,讲转化率,讲变现力。我们的客户也好,公司也好,都把生意与创意对立起来,不知道好的创意好的品牌更能带来好的生意。经营是一个长期的过程,不是靠一个创意一把就能红透天的,这种事情很难有,有也只是昙花一现。这就跟品牌一样,品牌的建设是长期的,我们绝大部分品牌主一定要把品牌建设跟销售、广告挂钩,为什么呢?是因为过于追求生意,过于追求短期效应。其实,品牌建设跟生意没关系吗?品牌建设跟生意很有关系,只不过是长期还是短期的问题。举个例子,比如你想在某个平台上购买便宜的产品,在价格品质都差不多的情况下,你一定会选择有品牌的产品,可能你选择的未必就是一个品牌,但至少它已经有一定的品牌意识了,会为自己生产的东西负责任;如果连牌子都没有,显然无需负责,而不敢负责当然就没有品牌,也就不会有生意了。
  整个社会的这种浮躁、营销过度、只重视短期效果的风气,长期以来会造成对创意和创新的忽视,导致创意的影响力下降,因为创意是有情感和情怀的,创意在品牌建设的长期效果中体现得更明显。之前国外有研究表明,企业的发展需要对长期目标和短期目标进行平衡,而将预算中的60%用于品牌建设是达到平衡的最佳点。所以这些问题都需要通过我们协会,通过我们组织交流,让大家重视,引导大家着眼长远、着眼品牌建设,而不只关注短期的销量提升。
 
  看未来,长风破浪会有时
 
  问:新的一年刚刚开启,请您对2020年的品牌建设思潮做一个展望。
  答:2020年应该说是更深度考验我们的一年,无论是社会发展还是经济建设,我们都会面临更多考验。我们国家在2020年迈入小康社会、彻底解决贫困问题,现在看都是没问题的。但是从品牌建设的角度讲,我们的任务还很艰巨,需要从根本上改变一些错误的观点、理论和做法,以及一些错误的实际问题,这还需要下更大的功夫。我一直在说,品牌建设是从上到下的,政府在这方面的工作力度也应该加强,政府也要有判断,要考虑如何引导。我们现在社会的这种比较普遍的浮躁、营销过度的现象,对品牌建设没有任何好处。这个必须想办法消解,这需要我们付出更大的努力。当然我们做这项工作,从理论上来讲,我们自己要要求自己,协会要要求我们的会员单位实打实地干事情,不要来虚的,也不要只从经济效益角度考虑这个问题,只要你在某个角度站错了位,你这个工作就做不好,所以你需要坚持。我觉得我们原来坚持得不错,虽然坚持得不错,但是我们的工作效果还不显著,当然这肯定是一个长期的工作,需要我们去做更多的努力和牺牲。在品牌建设方面的工作,我们原来做的工作还会继续坚持,对社会上的一些问题,以及有问题的一些做法,我们原来在各种场合下提出过各种不同的意见,我们还是要坚持。有利于人民的利益,有利于国家的利益,有利于行业发展的事情,我们一定要坚持。我们要发表我们的看法,坚持我们的做法,尽我们自己的努力,让我们这个行业、让我们的品牌建设工作能够有一些突破性的变化,当然这可能也是我们,包括我个人的一个理想。能不能实现?不知道,反正不管实现不实现,不管我在任期间能不能实现,我都会坚持做下去。
 

 

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