新时代,新手段(二)——品牌主的创新营销


新时代,新手段(二)
——品牌主的创新营销

 
 
 
  本期特别刊发武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授、武汉大学“珞珈青年学者”廖秉宜博士
  策划的一组关于品牌营销传播的前沿文章。
  在数字化时代,社会化媒体大行其道,媒体格局全面更新。
  品牌年轻化、跨界营销、场景营销、社群营销、网红营销、直播营销、话题营销、情感营销……传播手段日新月异。
  本栏目将跟踪品牌主的创新营销手段,解读品牌主的成功运营之道,为品牌营销传播提供策略建议。

 
  品牌社群营销成功五大法则
 
  文∣ 廖秉宜 任凯伦
 
  社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的,用户连接及交流更为紧密的网络营销方式,它将具有共同特征的用户聚合在一起并藉此产生效益。当黎万强依靠社群营销让小米在几乎没有花费多少广告费的情况下完成当年的新机销售目标时,社群营销成为一股风潮,众多品牌纷纷跟进,开始布局自己的社群营销战略。
 
  法则一:确立核心定位,打造差异社群
  在社群同质化现象严重的当下,要让用户在数以千计的同类社群中选择你的社群,它就必须具有其他社群无法替代的功能。因此,成功的社群都有自己明确的定位,并能从这个定位出发不断强化自己在这方面的优势,“小米社区”里的各种线上线下活动,交流心得或者资源链接都围绕着小米手机展开。在这一过程中“小米社区”积累了关注度、知名度,使许多小米用户自发地加入到小米的社群中,可见当一个社群具备其他社群难以复制的优势时,它自然可以吸引大量相关受众的注意。
  差异化是让社群在同质化竞争中脱颖而出的另一利器,社群营销的差异化可以包括产品差异化、内容差异化、渠道差异化等,但无论是何种差异,首先要保证它与社群定位相符。罗辑思维的产品是知识,因此罗振宇走内容差异化的道路,无论是“签约papi酱”还是“对话罗永浩”,罗振宇都为他人所不敢为,将差异化进行到极致。
 
  法则二:培养意见领袖,影响成员态度
  意见领袖是社群中的活跃分子,他们往往具有较为广博的见识,拥有良好的信息收集与意见概括能力,同时也乐于分享自己的观点。作为社群中重要的意见输出者,意见领袖一般居于社群中心位置,他们连接着不同的消费者或消费群体,并在社群成员中拥有巨大的号召力。企业需要着力培养自己的社群意见领袖,当社群已经拥有意见领袖时,社群运营者要做的则是将他们纳入社群组织管理中,增加与社群内意见领袖的联系与交流,一方面鼓励他们在成员联络、社群建设和品牌传播上发挥积极作用,另一方面通过及时沟通,消除这些意见领袖在品牌体验过程中产生的误解,防止不利于品牌的内容和观点经由意见领袖快速扩散。
  小米公司从自己的用户中遴选出一小部分,授予“超级用户”和组成“荣誉开发组”,让他们参与到小米产品和小米操作系统米柚(MIUI)的开发中。
  在官方看来,这些“超级用户”和“荣誉开发组”是连接小米与众多普通用户的桥梁,可以为企业反映用户最关切的问题和最真实的需求。在“米粉”看来,这些用户则带有半官方的身份,这使得他们发布的消息与观点在用户群体中拥有巨大的影响力。除了“超级用户”,小米也鼓励用户在小米社区中发表创新意见、分享技术资源和提出问题解决方案,并根据用户发表内容的数量和质量给予相应的用户级别奖励。这种做法提升了社群成员的荣誉感与责任感,也让这些“铁杆米粉”乐于输出自己的意见并对其他社群成员施加影响。无论是“超级用户”还是“铁杆米粉”都是小米用心培养出来的意见领袖,他们在传播品牌信息,传递品牌价值,培养用户对品牌的情感等方面发挥着不可替代的作用,并影响着其他社群成员对产品、企业或品牌的态度。
 
  法则三:进行适当引导,切忌过度干预
  社群营销是没有绝对核心的扁平化营销,在社群规则允许的条件下每个成员都可以成为意见的输出者或是反对者。因此,在社群营销的过程中,管理者一方面需要对社群话题进行适当引导,防止话题偏离社群主题导致社群成为“灌水群”;另一方面需要收敛自己的权力,在没有出现恶意诽谤、人身攻击或其他形式的非法信息的前提下,尽可能地为社群成员提供自由表达的空间,并鼓励他们以合适的形式表达对产品的意见,即使有成员在社群中发布负面评价也不能予以随意删除,反而应该和这些成员进行沟通交流,了解他们使用产品或服务的经历,以及造成不愉快体验的原因,扮演一个谦逊且值得依靠的“倾听者”。
  当社群管理者能摆正自己的位置,鼓励成员倾诉情感并耐心地与成员沟通时,社群成员会产生被重视的感觉,进而对社群产生依赖感。一些不常发言的成员也会因为管理者平易近人的形象而愿意参与社群交流。通过对社群的适当引导以及与社群成员的有效互动交流,有望影响社群成员对企业、品牌和产品的态度,获取社群成员认同与信任,并激发成员与管理者之间、成员与成员之间的积极互动。
 
  法则四:融合线上线下,促进用户体验
  随着体验经济时代的到来,用户在注重产品本身质量的同时,也会关注产品或服务的消费过程,在体验过程中用户将产生对品牌的特定感受,这种感受关乎用户对品牌所持的印象与态度。因此,在进行社群营销时要特别注意用户体验,针对线上活动便捷高效和线下活动体验参与度高的特点,量身打造社群活动,实现从线上到线下延伸,满足用户的体验需求。在为社群成员提供独特体验的同时,提高成员的群体认同感、品牌亲密感,使他们能够积极地参与社群活动,实现社群内部良性循环。
  小米在社群营销中实现线上线下活动的协同开展是值得其他品牌借鉴的范例。小米利用线上传播的高效便捷,为其举办的小米“橙色跑”活动进行宣传预热,引发社群内众多米粉的强烈关注与积极参与。在线下的实际参与过程中,社群成员不仅增进了彼此的交流,强化了用户体验,收获了一段不错的活动经历,同时还产生了大量的内容反哺线上,引发线上社群成员的热烈讨论。
  从小米的例子中我们可以看出,与线上线下活动各自为战相比,两者的相互融合显然可以带来更好的效果,一旦这种“线上推广线下、线下反哺线上”的循环在社群中被建立起来,就能为社群成员的活跃与积极性提供可靠保障。丰富多彩的线上线下活动使社群成员间形成关系亲密的朋友圈,并产生群体认同与身份认同,从而更加关注品牌的发展,并自觉地参与到品牌的宣传与维护中。
 


 
  法则五:满足社群成员的利益诉求
  所有成员都是带着一定的目的加入社群,社群营销要真正达成目的,就必须要满足社群成员的利益诉求,否则企业与用户在社群里也只是同床异梦的过客。为社群成员带来利益并不仅限于提供某些经济上的优惠,人们加入社群大体上有以下四种动机:经济价值、社交价值、信息价值、形象价值。不同的社群成员对这四种价值有不同的偏好,在社群营销的过程中需要同时照顾到不同成员的价值诉求,如提供优惠折扣迎合社群成员获取利益的动机、举办线上线下活动满足社群成员自我展示和社会交往的需求、为成员提供全面且及时的品牌信息并充当建议咨询的角色以满足他们对信息的需求。
  罗辑思维的许多社群成员加入社群的动机在于受到罗振宇人格魅力的吸引,罗辑思维把握住用户的这一诉求,通过微信公众号每天为受众推送六十秒罗振宇本人语音信息的方式,维持用户粘性。伏牛堂下属的社群“霸蛮社”标榜“优质在京湖南人社群”,其曾经推出的挑战“世界最辣牛肉粉”的活动让热爱“嗦粉”又嗜辣如命的在京湖南人纷纷前往一试身手,这类打着湖湘文化旗帜的活动既满足了在京湖南人渴望获得的群体归属感,又为社群成员提供了自我展示和社会交往的平台。
  由此可见,社群在满足成员的信息获取、社交需求与形象归属等方面具有独到作用,满足社群成员的多种利益诉求是维系用户忠诚和实现社群持久发展的关键所在。

 
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