海澜之家品牌在初创的时候，就真正拥有了男装的价值品根，多类别自选，是品根，是消费者认知中的价值根本，发展到今天，这个价值品根还在，但其价值已经日渐模糊了。
国民男装品牌海澜之家成立20 余年，市场占有率曾连续6 年居于国内男装榜首，国内外均设有线下门店。而随着消费环境变化、市场消费渠道重心向线上转移，近几年来海澜之家经营遇困，营收与利润均大幅下降。2020 年11 月，海澜之家更换掌门人，品牌策略发生改变。海澜之家的举措能让她重回上升之路吗？
为此我们采访了直觉品牌第一人、战略品牌专家、岳新力战略品牌咨询公司总经理岳新力，了解他对海澜之家现状的评价、未来发展方向的预判，并进一步探索服装行业如何解决数字化进程中面临的问题。以下为访谈实录：
问：您如何评价海澜之家的现状？媒体曝出海澜之家存货过多，您认为这是什么原因造成的？
答：数据显示，海澜之家自2015 年以来库存量一直高居不下，这和其轻资产的商业模式，不无关系。这也是海澜之家的创始人对其高库存自信的原因，但具有两面性。海澜之家近年来对线下渠道进行了扩张，对线上渠道也进行了拓展，但总营收并没有大幅度增长，库存仍然高居不下。其实，这和其渠道不畅、产品不力等因素也都是有直接关系的。但以上部分，都并非主因。从整个服装行业的现状来看，海澜之家正面临着消费环境的变化，主要是线上消费环境的冲击，即消费习惯和方式的变化。这是其增长乏力和库存持续居高的主要原因，也正是其轻资产模式中的局限部分。
自2017 年以来，海澜之家销售费用连年大幅度增长，包括对线上的投入部分也在持续增加，但其业绩并未同步增长，利润也在下降，步入了困境。
问：2020 年，海澜之家品牌策略发生改变，请您点评一下从“男人的衣柜”到“中国男装，全球价值” 的转变。
答：从企业自身的品牌策略来看，这是对品牌形象的拔高。完整版的“热销10 亿件，中国男装，全球价值”，是在利用销售业绩进一步传播自身的优势来提高营收，仍然属于营销传播层面的操作。近年来，海澜之家走出国门，开拓东南亚市场，这是其走向国际化的必经之路，是对海外市场的初探，也是开拓新的市场空间的必然选项。
从消费者的角度来看，“中国男装，全球价值”， 更多的只是企业的一个口号。因为“中国男装”给消费者传递的信息，是指这是由“中国的企业、中国的品牌提供的男装”，而不是“传统的中国男性服装”， 也不是“以中国元素为主的男性服装”。但要达到这个层面，单凭几次与时尚相关的交流活动是难以实现的。好的品牌形象，要靠品牌价值的内容支撑，而品牌价值源于品根。
海澜之家传播的“全球价值”，在现有消费者和潜在消费者的认知中，既没有太多可支撑的落脚点， 更没有清晰的价值品根的存在。何谓“全球价值”？ 是对全球范围内的消费者普适的价值，还是正在提供全球消费者认可的价值？这在消费者的直觉中没有明确的指向。是指“全球性的品牌价值”吗？在消费者的直觉中更没有与之相关的品根存在，也缺乏强相关性认知。这一口号对消费者留下的印象，更可能会被归为企业的口号和愿景。仍然停留在概念化的层面。可感性低，更谈不上直觉化。既然如此，这一口号又如何成为品牌的价值观？品牌，一定不只是品牌概念范围内的事； 品牌，也一定不只是品牌人的事。
问：海澜之家的主力消费群是成熟男性。2020 年新掌门人上台后，海澜之家打算在消费场景上发力， 重心向年轻人倾斜。您认为海澜之家能解决好这两个市场的协调关系吗？
答：一个在成熟型、商务型上稳定下来的服装品牌开始追求年轻化，这在消费上是错层的，在认知上是矛盾的。从海澜之家前不久通过更换明星代言人做出的年轻化创新活动来看，其在品牌传播上给消费者的印象，与其在店内的体验观感，是存在错位的。当然， 从品牌运营上来讲，这些只是表象上的创新，并未触及到其实质部分，难以推动产生真正的认同感。一个真正年轻化的服装品牌，必然具有在年轻人认知上的品根价值。
场景营销的好处和价值，在于促使品牌与顾客的直觉建立关联性。但是，在一个商品泛滥和超级竞争的时代，当消费者产生内在需求的时候，如何吸引消费者选择你的品牌，并不取决于场景与品牌的关联性强弱，而是取决于品牌是否有清晰的品根价值，以及是否有强认知的品根势能。
而海澜之家这样的服装品牌，在新老顾客的印象中，是一个多品类甚至是全品类的品牌。这在具体的消费过程中，会形成成熟顾客和年轻顾客并存的局面。那么，在营销活动、品牌传播、产品设计和展示层面上等，都会给人四不像的观感。很显然，要改变这种处境，仅仅通过战术层面的改进是难以实现的，它必然涉及背后的战略层次。而一个有着稳定发展的品牌， 要想在战略上做出这样的调整，实在是不容易。如果企业真的已经做出了这样的战略转变，那么其年轻化的品牌传播和产品设计，必将会触及到其商业模式的局限性。从过往看，海澜之家在产品的创新设计上并未显示出自身在行业中的优势，反而常受人诟病。
问：海澜之家也遇到营销与品牌的对立问题，您认为带货促销与品牌建设之间应如何协同发展？
答：企业的营销与品牌塑造之间相冲突的情况很常见，因为根源在于观念的冲突。通常情况下，当我们一提到直播带货，很容易让人联想到全网最低价。只有关注品牌的相关人员，才会考虑这对品牌的损害有多大。目前，我们看到的直播带货，确实鱼龙混杂。有些品牌借助直播带货实现了短期利益的增加，赚得个盆满钵满；而有些品牌连坑位费也没赚回来。
企业可以通过直播带货的形式，打造自己的网红。比如企业家网红、专家网红和员工网红，等等。企业家网红像格力的董明珠、小米的雷军等。生产线上的某个环节的专家，某个环节的员工，也都可以成为网红，当然，企业也可以与外部网红合作。
打造这些网红的最大好处在于，可以利用直播间直接强化品根，彰显价值。比如，通过展示服装的设计、款式、布料、采购、加工等环节，强化出自己独特的品根所在——这是真正的差异化。这里所说的直播间，可以是“生产车间”“加工车间”“设计工作室” 等能直接显示品根、彰显价值的地方；当然，企业可以在多人、多直播间联动切换。这种方式要远远好于传统的仅仅局限在产品展示上的直播。所以，5G 时代， 企业在这些方面大有可为。
问：2020 年，海澜之家在电商和直播上发力，但线上销售占比也刚刚超过10%，前些年更是一直停留在6%。您认为服装品牌在数字渠道上进展较慢的原因是什么？整个行业在数字化转型上面临哪些问题？
答：海澜之家这个品牌在初创的时候，就真正拥有了男装的价值品根，在行业中塑造了自身的独特价值。多类别自选，是品根，是消费者认知中的价值根本，使其品牌成了顾客直觉化的选项。海澜之家发展到今天，这个价值品根还在，但其价值已经日渐模糊了，被淡化了。为什么这样说呢？
通常，在人们的印象中，传统服装行业转型线上障碍重重。一旦营收增长缓慢，就会被认为是受到了线上便利性的大力冲击，是渠道偏失造成的结果。其实，这是表象层次的原因。透过服装行业来观察一个品牌。海澜之家的自选品根，受到线上多类别、多元化、多样性的冲击和消解，这是核心，最根本的原因所在。
有人说，线上大大小小的服装品牌很多，不都是在销售吗？海澜之家作为一个有着全国性影响力的大品牌，在线上不也是同样可以销售吗？而且海澜之家又是多品类品牌，相比其他男装品牌更有多样性的选择优势，比不知名的小品牌更有竞争力，怎么可能会被消解呢？这类说法看似在谈品牌，其实说的是销售。
在互联网这个场域里，也是要谈品牌的，甚至更加需要品牌。在线上竞争中最终胜出的，一定是那些有着行业品根的品牌，和那些有着线上强势能品根的品牌。当海澜之家登陆线上的时候，其最直接的结果就是：品根变为侧根——品根中本就认知势能不强的“美感（设计）”这部分优势不在了，即顾客价值被消解后变得模糊了。更为明显的是，其线下的“自选舒适” 不能转移到线上。因为消费者选择的是品牌，需要的是品根（价值）。对于服装品牌来说，在线上这个场域， 消费者需要的也是这个行业的产品品根，而不是线下这个局域中的品根（侧根）价值。
因为，我们早已不是短缺经济的时代，而是进入商品过度供应、物品泛滥的时代。在我们选购衣服时， 早已超越了实用性，将舒适度和美感放到了首要的位置，甚至将美感置于第一位。品牌是品根（价值）的记号。品牌只是在显示它自己——顾客在乎的、需要的品根。顾客无论选择什么，也不过都是在表达自己。当美感、款式、设计成为服装价值的品根的时候，海澜之家原有的多样自选，已经被认知置于侧根的位置。这也是海澜之家的产品设计常被诟病的根本原因。所以，当海澜之家来到线上时，它已经由当初线下的强势地位，变成了线上的防御性状态。
而近期海澜之家加强直播带货等线上渠道，带来的结果看似是营收增长迅猛，但其增量和其总量与其线下总量，不成比例，所占的份额极少。这说明这些大手笔投入虽然弥补了渠道的偏缺，迅速拿回了部分线上渠道，但增幅、去化量有限。渠道是承载，是实现价值的工具。而其品牌的原有品根转移到线上之后， 并没有呈现强势能的认知。这一点，海澜之家不会看不到。行业中的其他品牌，也可引以为鉴。
