国际品牌观察网

「1828王老吉」的跨界联名实战



 

  试水品牌跨界联名营销之后,「1828王老吉」是怎样思考这一火爆的“跨界联名风潮”的?
 
  文 / 曹流芳
 
  品牌在策划跨界联名的时候,希望宣传或主打哪个点、哪个节点?
  确定品牌宣传既定目标后,如何筛选最优的、品牌调性相似的合作对象?
  选大牌就是好吗?对方是否同样也偏向于选择知名度更高的品牌?
  确定了合作对象后,问题又接踵而至:双方品牌分别需要提供哪些资源?
  如何通过主题策划创造相对持久的营销记忆点?
  ……
  在选择展开跨界联名营销实战的前后,诸如此类的问题和困惑,盘桓在「1828王老吉」品牌总监黎晓娱的心头。
  一面是席卷时下品牌圈、营销圈的一股跨界联名、品牌互动的风潮,一面是在品牌间的跨界合作呈泛滥之势时,消费者渐渐产生了审美疲劳,品牌跨界的挑战和难度也就愈加凸显。在营销风口与营销痛点的双重夹击之下,「1828王老吉」交出了怎样的答卷?


 
  品牌跨界联合真的有必要吗?
  2017年12月,「1828王老吉」四家实体店首次在广州同步亮相,标志着王老吉正式进入新茶饮行业,而这也是这个老字号凉茶品牌向年轻化转型的突破口。
  拥有王老吉作为品牌背书,对于「1828王老吉」而言,相当于获得了“品牌IP”;从凉茶到健康新茶饮的创新,也使得其亟需向消费者传递属于自己的声音,不仅有百年老字号王老吉对于广东凉茶文化、草本配料的传承和创新,更有往年轻化、时尚化转型的动作。因此,黎晓娱认为,寻找与「1828王老吉」其中的某种调性相似的品牌进行跨界联名,是提高品牌知名度、打动年轻目标消费者的最优选择。
  而从外在的大环境趋势来看,「1828王老吉」选择布局品牌跨界联合还有以下考虑:
  首先是营销传播行业的社交化趋势。黎晓娱谈道:“现在行业的大趋势是增强社交化,在消费者心中刷存在感。品牌联合的各方最大的诉求点也是制造更多话题点,增加联合活动的记忆点,最好能让用户在朋友圈自发种草宣传,并产生裂变传播,形成规模效应。”
  其次是迎合品牌目标人群的消费心理。品牌的任何营销动作都是为了打动消费者,而主打“大健康”理念的「1828王老吉」所针对的目标人群,是在互联网时代成长起来的一代人。黎晓娱也提到,新一代消费人群不再一味迷信电视等传统权威渠道的广告,反而会因为朋友圈好友“安利”“种草”而去“拔草”;他们喜欢更潮流、时尚、个性化的东西,不喜欢千篇一律。跨界联名更容易诱发他们的“新奇感”,产生尝试的欲望,如果跨界的主题正好符合他们的主张,他们还会乐于向朋友分享自己个性中与众不同的一面。
  从内、外的趋势来看,跨界联名迎合了「1828王老吉」现阶段品牌发展和转型的需求。

 
  品牌跨界联合需要解决哪些痛点?
  其实,在今天这样一个社交化时代,品牌互动传播的必然性似乎不证自明。不仅是联合,还包括品牌互动、互撕等,都是吸引关注和流量的手段。但更大的问题往往在于怎么落地。
  通过对「1828王老吉」在2019年策划的两次品牌跨界联名营销事件的剖析,可以立体化呈现品牌互动过程中的关键点。
 
  案例一:「1828王老吉」携手瓷妆推出以“草本色,不色限”为主题的定制款唇釉。
  活动前:(1)确定传播目标,提取自身品牌特色,把希望传达给消费者的亮点融入跨界联名活动之中。例如,「1828王老吉」希望通过活动突出展现品牌所强调的“健康生活” “草本天然”的理念;(2)确定合作对象。「1828王老吉」与瓷妆都是国货品牌,并且二者都在走新潮年轻的路线,在品牌理念方面,瓷妆倡导的“植物精粹、妆养合一” 与「1828王老吉」“草本天然”也不谋而合。
  活动中:「1828王老吉」与瓷妆根植于双方共同的“草本”属性,推出了以“草本美 不色限”为主题的跨界联合活动,结合双方的产品特点推出3款联名款口红,以#喝奶茶不沾口红#为话题点进行线上传播,此外,“喝奶茶不沾杯”活动在广州乐峰广场「1828王老吉」门店落地,邀请瓷妆美妆博主到店在线直播品茶试色,收获一波线上线下关注。
  活动后:目前,该系列联名彩妆打造了一种新的多元化线下消费场景,在「1828王老吉」门店,消费者可以一边喝奶茶一边挑选口红。同时,消费者也可以通过网络渠道购买。

 
  案例二:「1828王老吉」与职场招聘平台猎聘进行跨界合作。
  活动前:(1)社会背景分析:职场是年轻人压力来源之一,“996”焦虑之下,很多80后、90后的年轻人甚至不敢打开体检报告。(2)合作对象选择:「1828王老吉」与职场招聘平台猎聘所面对的主要消费人群以80后、90后年轻人为主。
  活动中:(1)推出产品:猎聘和「1828王老吉」以“职场高薪研究所”为主题,针对在职场努力打拼又关注健康的年轻人群推出3款联名款产品,分别是:工作再苦也必须补充糖分的荷叶嘟嘟奶茶(晋升无阻)、熬夜不上火的罗汉金银菊花饮(OT无惧)、三重提神的薄荷柠檬茶(涨薪无限)。(2)活动造势:10月中,猎聘的HR活动会在「1828王老吉」珠江新城地铁店落地,资深HR为职场年轻人答疑解惑,助其缓解压力、向高薪进发。
 
  这两个活动都获得了年轻人的关注,黎晓娱进一步分析这两个案例,认为要想做好必须关注以下问题:
  (1)明确想要传播的“点”,突出品牌的某一特性。比如在与瓷妆的合作中主打的“草本”属性,在与猎聘合作中主打的与职场年轻人进行心灵沟通的目标。
  (2)谨慎挑选合作对象,宁缺毋滥。合作品牌方必须有着某种契合,或是能强化传播主题(如瓷妆),或是消费人群的重叠和相似(如猎聘),只有这样才能更好地形成记忆点。
  (3)充分沟通,提前策划保证合作如期进行,避免临场混乱。黎晓娱谈到,很多的品牌联名只是为了联名而联名,没有好好策划主题,没有把品牌自身的特色融进联名合作之中,合作缺少记忆点,容易导致水花仅在合作期间维持而后继乏力的情况,所以在不同阶段的宣传配合等都需要提前充分沟通并做好预案。
  跨界营销代表了一种新锐的生活态度与审美方式的融合,是目标消费人群和市场消费特征反向驱动的结果,而在变化的市场中不断调整和创新,似乎也是一个品牌的宿命。所以,面对很多的不确定,「1828王老吉」还是选择了往前看。谈及对品牌未来的思考,黎晓娱说:“未来,「1828王老吉」还会继续迎合年轻消费者在拥抱国潮和健康消费升级方向上的新需求。”

 

新闻图片
热门推荐
  • 丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点

      丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点......

    04-09    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:高质量发展与品牌建设

      3 月23-25 日,中国发展高层论坛2019 年会召开,在此背景下,本刊特对中国商务广告协会会长李西沙进行了专访,话题就“高......

    04-30    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:我们需要正确的品牌观

      尊重人的问题是品牌的态度表现,从根本上说是品牌最基本的核心。不尊重人一切都无从谈起,谈不上品牌,更谈不上基业长......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 格力电器:中国自主品牌发展缩影

      格力电器品牌历程:中国自主品牌发展缩影......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • “一带一路”高端访谈

      本刊专访阿联酋经济部次长阿卜杜拉·阿尔·萨利赫......

    01-10    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 拥抱人工智能时代

      2016年,科技届最大的“燃点”之一是整个人工智能产业的发展,数据、算法、计算能力等各个领域均有突破。......

    09-13    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 马云: 我与特朗普的会面以及最近的思考

      马云2017年1月25日在浙商总会年度工作会议上的演讲全文,供学习、思考、借鉴......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • “海上丝路”成就的世界首富

      伍秉鉴与官员外商交好,缔造了广州十三行的最后巅峰......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 回归品牌本源 聚焦品牌价值进化

      从注重产品、技术、规格的使用价值到注重文化、价值、共鸣的符号价值,将是未来中国家电及消费电子类品牌面临的一个重......

    12-25    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 2017科技趋势展望

      创新与革命,机遇与挑战,品牌与市场......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
返回列表