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单身经济:以大众之名,行小众之事



  企业要逐渐适应这种消费方式,在仓储、物流及服务等方面做出调整,并树立“蚂蚁多了也是肉”“生意不厌小”“没有小产品,只有小市场”等经营理念。
  文/张蕖

 
  一个人逛超市、一个人看电影、一个人吃火锅、一个人去KTV唱歌、一个人去看海、一个人去游乐园……如今,越来越多的年轻人追求高效率、高品质的生活,由此而催生的单身经济逐渐火热,促进了餐饮、休闲娱乐、家电等行业的发展,这些行业对“单身青年”推出了一系列物美价廉的单身产品和个性化服务。
  单身经济催生了何种新型消费模式?又引领了消费市场发生哪些变革?未来会出现怎样的新业态?针对这些问题,本刊与知名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家崔自三聊了聊,请他为我们做详细解读。


 
  “悦己”成关键词
  “每天一下班,就去健身房待两小时,出出汗放松神经,我还挺享受这种状态的。”劳拉从事媒体行业,闲暇之余她常去健身和旅游。
  24岁的小欣也深有同感,奉行单身主义的她是音乐节和Livehouse的狂热者,“反正一个人,不如听听乐队犒劳自己。”
  劳拉和小欣并非个例,如今,随着越来越多的年轻人享受单身,追求高效率、高品质的生活,打着“对自己好”的名义追求消费自由,正成为不少单身一族的消费日常。
  据报道,在京、沪、深等16个具有代表性城市的单身人口中,不经考虑就购买奢侈品的占28.6%,31.6%的人每月最大的开销是自我娱乐或社交消费。
  一方面,年轻单身群体收入可观,暂无“养家糊口”的压力。数据显示,大部分年轻人月入6000~8000元。他们大多是独生子女,父母基本为上世纪六七十年代出生,目前大都处于在职状态。所以这部分单身族无赡养老人的压力,自己挣钱自己花,其中的一些还能从父母那儿获得资金支持。
  另一方面,单身人群的消费观念体现为情绪化与感性化的特点,对价格的敏感程度也会降低,更注重产品品质和安全,追求舒适、便利的购物环境,“敢消费”甚至“超前消费”成为群体“标签”。
  此外,商家也擅长拿“宠爱自己”做文章,刺激消费。2020年2月13日,淘宝某男主播通过“宠爱自己的情人节”心愿节专场直播,促成的成交金额超过2000万元,面膜、口红、润唇膏成为热卖单品。
  崔自三指出,“单身经济”消费现象的崛起,受到多个因素的影响:随着改革开放以来经济社会快速发展,在信息化时代的环境中,在欧美国家多元社会生活的影响下,一些年轻人开始奉行现实主义、享乐主义,推行活在当下,注重自我。而其背后深层次的原因,还有婚姻及养育成本的大幅度提高。
  “当下的中国,一部分人的婚姻成为一种交易,除了见面礼、彩礼之外,房子也成为婚姻路上的拦路虎。此外,养育孩子的成本也在不断攀升,考虑到未来孩子的教育成本,还有养老、医疗等压力,不少年轻人提到婚姻就望而却步。”崔自三进一步解释道。


 
  “Mini化”商业模式走红
  在单身人群带来的巨大市场面前,商家也各出奇招。
  不知从何时开始,“Mini”风席卷商业市场。一份来自天猫榜单的“小报告”显示,过去10年,从快消品、家电、家居,到美妆护肤,人们的日用品在集体变小、功能更细分:迷你微波炉销量增970%、迷你洗衣机销量增630%、一人份火锅销量增200%……
  市面上的产品套餐也由原来的“第二份半价”“多人同行一人免单”,到如今随处可见的单人套餐、自助唱吧和形形色色的“单身必备”“单身之选”的迷你商品。
  “现在火锅店都有单人火锅了,因为好奇我吃过一次,口味和品类与其他火锅没区别,就是体量小一点、精致一点,店员怕我孤单,还贴心地拿了一只玩具熊。”提到单人餐,小欣很是兴奋,因为比起三五成群的聚餐,她更珍惜独享美食的时光。
  这些变化,正折射着“单身经济”的崛起。
  崔自三认为,单身人群的消费习惯主要表现为“小量、多频”的特点。“因为是单身,单次购买量通常较小,但如果质量较好,通常会产生有频次的购买。”在崔自三看来,企业要能够适应这种消费方式,在仓储、物流及服务等方面做出调整,并树立“蚂蚁多了也是肉”“生意不厌小”“没有小产品,只有小市场”等经营理念。
  此外,由于单身群体的独居状态,助推了互联网平台、智能技术的快速发展。不想做饭就可以静候外卖小哥送饭上门,甚至孤单时还能跟智能音箱对话聊天。在消费增速放缓的今天,与单身消费相关的个性化、小众化和精致化的消费,成为不断涌现的新消费业态。
  “由于年轻人是单身群体的主力军,加上收入有限,决定了他们的消费模式以小众型消费为主。当下的消费趋势呈现细分化、个性化的特点。”崔自三解释,由于年轻人自我意识的觉醒,他们不随大流、不从众,追求个性张扬,因此,企业更应该根据自身的品牌定位、研发技术、服务能力等,寻找能够最大化服务的目标顾客群体,并深耕市场,从而成为隐形冠军,在一定时期内获得最大化利润。


 
  潜在的新风口
  事实上,除了在产品和服务本身上做细分化的差别开发,营销是发力单身经济的另一个抓手,以独特的视角争取到额外的注意力,以共情获得更多的消费者支持。
  目前,已有不少品牌利用这一点获得了良好的成效。
  以RIO为例,前段时间其推出的微醺小美好系列饮品,以“一个人的小酒”为宣传标语,并在七夕时节与周冬雨合作推出“空巢独饮万岁”的广告宣传短片,取得了不错的反响。
  劳拉很喜欢RIO的新品,在她看来,RIO鸡尾酒度数较低,包装精美简便,适合单身女性饮用。
  此外,直接以“单身粮”命名品牌的食品公司,凭借自身独特的产品宣传内核,在激烈的竞争中开拓出一条血路来,发展势头良好,并于2020年8月底完成数千万元的B轮融资。
  在层出不穷的新玩法之下,品牌如何打造新的消费场景和营销路径,才能抓住万亿级单身市场?
  崔自三认为,首先,线上线下并重是一种不错的方式。企业可以通过互联网、物联网及智能化平台与终端,比如,各种社交平台、购物平台,O2O或新零售模式,与目标顾客建立一种链接,塑造具有代入感的消费场景。“像李子柒一样,把四川美食文化与田园文化有机地结合,勾起目标顾客的共鸣,打造属于企业与顾客共有的消费场景。”其次,企业也可以通过产品多元化、调整产品结构、构建全渠道模式、推出富有吸引力的促销、与顾客构建“客户+朋友”的关系等,不断拓宽营销路径,全方位提升市场业绩。
  种种迹象表明,单身人群规模仍有较大的扩张空间,消费潜力尚未充分挖掘,其中蕴含着巨大的消费机遇。
  崔自三预测,未来单身经济将出现单身零售、单身餐饮、单身住所、单身玩偶等新业态。他强调,单身人群有着非同一般人的内心感受需求,比如,关爱、体贴、成长、发展,等等,企业要能够与他们互动,探察、挖掘或引导他们的深度需求,关注细节,并予以内在精神和外在功能的满足,将他们变成品牌的粉丝,才能获得更长远、更持续的发展。

 

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