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跌宕起伏三十年,闽派男装七匹狼能够度过寒冬吗?

 
 
曾经,时代浪潮成就了七匹狼;如今,时代浪潮挫伤了七匹狼。在时代的潮流中,七匹狼逐渐被竞争对手赶超,“中国第一商务男装”的名号逐渐失色。
 
在近期发布的财报中,七匹狼2020 年前三季度营收21.75 亿元,同比下滑12.25% ;净利润5978.5 万元,同比下滑69.81% ;扣非净利-205.13 万元,同比下滑101.75% ;经营活动产生的现金流量净额-9505.41 万元,同比增长38.56%。另外,七匹狼存货达12.24 亿元,创下新高,每股股价在5 元出头,市值40 亿元左右。
 
与10 年前的数据相比,不免令人唏嘘。2010 年,七匹狼年中报告显示,上半年实现主营收入9.74 亿元,同比增长11%,实现净利润1.24 亿元,同比增长31%。股价达34 元/ 股, 市值96 亿元。两相对比,七匹狼早已不复当年之勇。在成立后的头二十年,七匹狼借助服装行业发展的黄金时期顺势而上,从晋江的“血雨腥风”中拼杀出来,成为国产服装业的一线品牌。近十年,准确地说应该是近七年,在国内服装市场整体低迷的“寒冬”背景中,国产服装普遍陷入去库存危机,七匹狼自此在挣扎中逐渐沉沦。自2013 年开始,七匹狼的各种数据不断下降,颓势不减。特别是在优衣库、ZARA、H&M 等国际快时尚品牌大批量涌入中国市场的过程中,以七匹狼、海澜之家等为代表的传统中国服装品牌的市场一再萎缩。
 
面临对手的侵入,七匹狼也在尝试调整和转型。在电商产业的冲击中,七匹狼亦步亦趋地跟进线上业务;在面对传统竞争对手和外来入侵者的挑战时,七匹狼也不断学习新的玩法, 尝试进行品牌年轻化等转型,如收购面向年轻人的品牌“16N”,孵化“WolfTotem(狼图腾)”, 邀请《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇成为联合代言人等,但收效甚微。
 
2020 年,在疫情席卷全球之际,包括七匹狼在内的中国传统服装品牌均受挫不小,国外快时尚品牌也自顾不暇,各种关店、破产信息层出不穷。面对疫情带来的不利影响,七匹狼表示将尝试通过对“新产品”“新渠道”的布局进一步降低影响。那么,在所有竞争对手均陷入市场困境的时候,七匹狼能否成功度过寒冬?
 
七匹狼的品牌危机
by 宋红梅 林佳琪

 
目前,在男装市场,不仅有国际品牌的男装线强势抢占消费者心智、本土品牌转型焕新;还有时尚潮牌、电商品牌强势入局,借助明星、红人的流量效应进入公众视野。与此同时,个性化、理性化、多元化的消费需求也对七匹狼的品牌运营提出了挑战。如今的男装购买者不再只是家庭中的女性角色,男性消费者也开始注重自我表达,一方面追求产品品质和性价比,另一方面注重服饰本身的审美性与功能性。相比其他品牌争相使用新概念、新定位抢夺顾客注意力, 影响消费者的购买决策,连续三十年采用“夹克之王” 作为卖点的七匹狼就显得十分滞后,难以满足消费者的情感需求。
 
总体来看,七匹狼的品牌存在如下明显的问题: 
 
第一,营销声量不足,品牌感知薄弱。2020 年, 七匹狼的营销方向是“直播常态化”,通过淘宝、抖音等平台的直播带货大大增加了电商端的销售额,但同时面临“有销量无声量”的困境,品牌在社媒平台的讨论度极低,例如2020 年第四季度推出的话题# 定义夹克新世代# 在新浪微博的讨论量仅有12.7 万, 难以让消费者形成强有力的品牌感知,自然无法成为消费者决策榜单上的首选品牌。

 
第二,品类创造力有限,消费体验过时。2020 年的寒冬,七匹狼推出“冬季羽绒夹克系列新品”,多年来,七匹狼的新品设计始终围绕夹克进行经典产品的复刻与延续,但要警惕的是单一品类的聚客能力始终有限,消费者面对相同的产品概念会产生疲惫感、消费体验不佳,导致复购率降低。
 
第三,产品定位混乱,难以争取认同。2009 年, 七匹狼选择男演员张涵予演绎成熟商务男装定位,但在随后进行年轻化转型的过程中,却因战略欠清晰而产生了混乱的产品定位,比如,在2018 年官宣街舞综艺冠军作为代言人,迎合一时的市场喜好,强行给自己增加潮牌属性,难以赢得消费者的认同。2020 年, 七匹狼与男性演员、时尚达人等来自不同领域的对象进行合作,但始终没有找到合适的代言人以形成差异化的产品定位。
 
第四,消费者沟通不到位,品牌忠诚度低。过去二十多年,七匹狼的主要客群是30 岁以上的男士, 消费者沟通主要依靠门店导购和线上客服完成。后疫情时代,消费者的触媒习惯发生了巨大变化,线上消费行为复杂化,品牌缺少与时俱进的沟通方式,导致品牌黏性弱、忠诚度低等问题。
 
“关系营销”一词由美国学者Berry 在1983 年提出,最初的定义是“吸引、维持与增强客户关系”; 20 世纪末,关系营销被看作是一种“关系、网络和互动”的理论(Grönroos,1996)。随着社群、大数据、人工智能的兴起,现代营销之父科特勒也强调了关系对品牌的价值,他认为营销应该管理用户的终身价值, 不是把客户当成达成单次买卖关系的交易者,而是能直接或间接为企业带来长期效益的“企业合伙人”。要实现品牌突破,七匹狼的品牌理念亟需从交易导向转向关系导向,以顾客为中心进行关系营销,可以尝试进行如下操作: 
 
第一,“时尚+”营销创意提升品牌曝光。2020 年末,七匹狼将新品与公益相结合,发起保护野生狼群公益行动,通过“时尚+ 公益”的内容传递品牌价值观。未来,七匹狼可以延续这种“时尚+”的营销创意, 以跨界合作、联名设计为主要形式,在网络平台频繁“刷脸”,达到加强品牌感知的目的。
 
第二,更新市场定位,体现品牌文化。一直以来, 七匹狼都有拥抱新一代消费者的动机,那么除了维护30 岁以上男士这一客群以外,七匹狼还需要通过B 站、虎扑、腾讯体育等网络平台进行消费者聆听,针对年轻消费者设计更年轻化的产品,演绎新时代语境下的夹克时尚或拓展新品类的个性内涵。
 
第三,优化品质与服务,培养品牌忠诚。一方面, 七匹狼需要加强产品设计与质量以满足功能需求;另一方面,七匹狼要重视门店与电商平台的配套服务, 通过直播试衣、智能客服、小程序导购等多元化的销售形式提升服务效率和质量,培养消费者对品牌的独特情感,最终使其成为忠诚消费者。
 
七匹狼曾经以“男人不止一面,品格始终如一” 的品牌理念稳居“中国第一商务男装”的位置,一度在市场占有率等方面保持领先。在消费形态和营销形态巨变的时代背景中,七匹狼如果能够迅速转变策略, 激发既有的品牌优势,其未来依然可期。
 
 
三十年七匹狼:站在河西看河东
by 冯丙奇 张珂源
1990 年创立的七匹狼,刚刚走过而立之年。有句话说:“三十年河东,三十年河西。”在过去的三十年中,七匹狼好像的确由“河东”走向了“河西”。至于接下来七匹狼是走回“河东”还是更加“河西”,仿佛仍是雾里看花。那么,七匹狼是怎么由“河东”走向“河西”的呢?


七匹狼的产品战略:简单盲目的产品线拓展
 
七匹狼初期的产品定位比较明确,无论是正装还是商务休闲,七匹狼的品牌形象都写着两个大字:“商务”。这一明确的产品定位,让七匹狼在世纪过渡前后较长一段时间内发展得风生水起,自然也获得丰厚的回报,成为国产服装业的一线品牌,并于2004 年上市, 是中国服装业中的首家。
 
世纪过渡期黄金二十年,也正是国人服饰消费的转型期,七匹狼恰好踩到了点儿上。但是随着国人生活方式的持续革新,作为服饰消费“新生代”的90 后、00 后逐渐正式走上消费舞台;与之同步发生的,是“更成熟世代”们服饰消费比例的明显降低。在其他几项因素的综合影响下,七匹狼的“传统型”产品定位辉煌不再。这些因素包括:商务服饰的创新与消费的更新频率明显偏低,七匹狼销售终端空间形象建构的不足,等等。
 
于是,七匹狼开始拓展产品线,但方式几乎都是“拿来主义”。比如:收购潮男品牌“16N”,收购来自欧洲的顶级时装品牌“Karl Lagerfeld”。结果显示: 年轻化与时尚化,不是“一买就灵”。
 
与此同时,七匹狼并没有对其既有产品线加以有效挖掘与进一步培育,自身的产品观念没有革新,产品创新效率也明显不足,“消费者意识”并没有得到强化。只要走入优衣库的店面,扑面而来的感受就足以显示两者的明显差异。
 
七匹狼的营销战略:简单浪费的随波逐流
 
单说最近几年,七匹狼就轮番请过不少代言人: 2015 年的李治廷和钟汉良,2018 年的《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇与张涵予,2020 年的李泉和贾乃亮。


 
不过,七匹狼好像只是一“代”而过,这些代言活动并没有硬着陆。这种一“代”而过实际上也是很通行的简单化做法:不需要过多的策划,简单易上手, 但投资回报率很低。
 
世界大牌的确会坚持做代言类活动,但这些大牌都是将其作为战略性的品牌建构方式。按照“品效二分” 的说法,这些大牌的持续代言活动是再经典不过的“品” 型活动,以此作为其他“效”类活动的地基。
 
更重要的是:这些大牌不只是一“代”而过,而是基于代言人开展一系列的“有机”应用。比如百事可乐的“德鲁大叔”系列视频就是经典。
 
2012 年,NBA 球星欧文成为百事的代言人。百事邀请欧文化妆为普通且苍老的老年人到街头篮球场,通过参与篮球比赛并秀出各种球技,给球场内外的人们带来“惊喜”连连。


 
于是百事跟欧文续约,陆续推出三季“化妆篮球秀”视频,到2015 年结束。后三季更邀请其他前NBA 球星一并“化妆陪玩”,这些受邀球星包括:奥尼尔、戈登、米勒、罗宾逊,外加几位前WNBA 知名运动员。
 
百事的野心并没有就此打住。基于2012-2015 年的积累,2018 年,百事进一步拍摄了运动喜剧电影《德鲁大叔》,请查尔斯·史东三世执导,请上述代言人参演,将欧文的组合式代言活动推至高潮。
 
打出这一套组合拳,百事投入不菲。不过,百事方面一开始就明确:这一系列的动作,都不以聚焦某个产品为目标。
 
但是,百事不是一“代”而过”!这么庞大的“德鲁大叔”代言系列,仅仅是百事的“品”型举措;在此之外,百事没有停止“效”类活动。比如,2012 年7 月,荷兰阿姆斯特丹BBDO 为百事创意的广告,就大肆渲染百事可乐给红衣美女带来的“炫酷”体验, 其吸引力不可言表。
 
七匹狼怎么办? 跟类似的几大品牌一样:七匹狼,不好办。“酒香也怕巷子深”是20 世纪后期营销领域的殿堂级语录,当时被用来痛击传统的“酒香不怕巷子深”。“酒香也怕巷子深”推动着中国营销大业的大跃进。在这种突进史中,在人们的观念里,也许“酒香”战略被慢慢边缘化了,人们几乎天天呐喊的是“我要走出巷子”,天天想着“如何更好地走出巷子”。至于“酒香” 的前提,好像都被遗忘了。但实际上,“酒香观念”一直都是“出巷观念”的底盘。
 
产品战略(包括产品创新)应该是战略型品牌之发展起点;产品战略与营销战略“两手抓,两手都要硬” 才对。这样说好像很俗,但七匹狼也应该这样才对。
 

 
迷雾中的“狼”
by 汪永奇
因多元化经营而产生的迷雾
 
在早期一系列的品牌人格化运作过程中,七匹狼品牌基于对受众和社会的分析,挖掘狼文化与故事, 并且把面临压力和正在奋斗中的男性精神用隐喻的手法通过“狼”演绎出来。这样一种追求奋斗的男性形象正好和狼的形象契合,这也是早期品牌人格化的一种尝试,也正是这种尝试及简单直接的品牌经营,给消费者留下了初期的品牌认知和良好口碑。
 
在企业发展过程中,多元化经营成为一种选项, 是坚守主业还是适度多元发展成为一道很现实的选择题。从多元化发展过程看,七匹狼在1996 年推出“金牌七匹狼”香烟,1997 年推出“七匹狼金樽啤酒”, 1998 年打造茶文化产品等。七匹狼几乎把触角伸向了男人生活的各个领域,烟草、啤酒、皮革、服饰等全部触达,同时通过“倡导男仕族群新文化”的定位,试图把男性生活场景全部七匹狼化。
 
这种多元化的经营模式在某个阶段或时期也许是品牌的一个增长点,但其对品牌形象的提升究竟如何仍然值得商榷。七匹狼从最初给人印象清晰的品牌形象到现在的如同雾里看花,多元化的经营模式“功不可没”,甚至现在有很多人认为七匹狼就是香烟,而且是廉价型的,这样的多元化其实更多的是对品牌的消耗。
品牌多元化经营没有对错之分,但对多元化产品的布局应该有所取舍,只有进入合适的市场,品牌才能给人留下独特印象,形成加分。在产品同质化的背景下,品牌不止在拼单品、拼产品、拼市场,还在不遗余力地拼感情,一个有温度、有态度、有个性的品牌才会利用自己的独特魅力赢得受众,这也就是我们所讲的品牌人格化问题。
 
互联网降维打击,渠道利弊的转化
 
曾经的“渠道为王”成为众多传统企业发展和盈利的利器,线下直营店、加盟店是七匹狼以及类似企业坚持多年的市场终端策略,“批发+ 品牌”模式, 让产品能够通过强大的渠道快速铺货,并且有效回笼资金,但这种产销模式的弊端在于触达消费者的是专卖店等B 端,消费者的声音很难有效传达到品牌方, 受众的需求难以及时得到满足,虽然如此,处于渠道与品牌双优势的“七匹狼”们似乎并未过分担心。


 
但随着互联网及电商的渗透,这一时期的很多知名传统品牌并未及时或者有效参与其中,而互联网降维打击让传统渠道优势变成负累,加之去库存压力的增加让品牌发展迟缓甚至衰退。服装企业以消费者为中心,利用数字化驱动的产业生态模式已经在国际品牌如ZARA、H&M、优衣库、GAP 等品牌的探索中得到成功实践,这一始终处于迭代进化中的产业模式, 便于企业运用各种手段缩短供应链长度、加快市场反应速度、增强与消费者的互动、提高产品体验等。
 
破圈与破界
 
圈层文化影响下的Z 世代的成长及其变化对传统品牌造成了极大困扰,由媒体算法主导下的圈层化影响了年轻人的社交文化,大多数人因为喜好而群聚, 随之形成封闭化的语言逻辑和体系,继而成为了有秩序的社群,具体表现为一个又一个爱好社区及相关圈层的叠加,同时年轻人强烈的自我表达与思辨能力也不断反映在线上社交中。因为内容和兴趣而形成的圈层文化,在商业传播中成为了第一道壁垒,更为重要的是这些基于爱好、兴趣所形成的圈层,区别于以往的熟人社交,“圈内人”并不会期望圈外人理解,所以破圈成为了品牌要解决的首要问题。


 
七匹狼品牌如何突破相关的圈层?首先,它需要破传播认知的界,以往那种利用普通传统媒体一网打尽的局面似乎很难再见到,因为品牌的声音压根就没有被这个圈层的受众听到,所以就出现了一种现象—— 传播性广但未必能够破圈,圈层受众反馈好的内容传播却不一定好。其次,是破消费升级的界,消费升级的直接结果就是消费者个性化需求的增加,对于企业而言则是对服务的精细化要求的提升。从七匹狼品牌设计及其营销传播的角度观察,80 后和90 后的着装趋势悄然改变,以往庄重古板的设计被消费者抛弃, 取而代之的是被个性、随意、正式、体面、时尚等这些相互矛盾的关键词所包围的轻商务男装及夹克等, 商务和休闲、个性与正式的破界也成为必然。再次, 是破渠道的界,升级改造传统渠道模式,利用新零售线上服务、线下体验及现代物流提高数字化运营能力和效率,打开全供应链通路,同时建立切实有效的追踪运营能力,利用破界消灭库存,减少囤货。
 
 
基于经营数据探析七匹狼品牌发展之道
By 黄海珠 郑亚微
一、七匹狼品牌传播中存在的问题

 
1. 在广告宣传片中目标消费群体的年龄段指向不明:历数七匹狼的广告代言人,从齐秦、孙红雷、胡军、陆川、张涵予、张震、钟汉良、李晨、汪峰到韩宇等, 除了韩宇明显偏年轻化,成熟、成功、有品位的中年男性居多,由此让消费者产生七匹狼是面向成功男士群体的服装品牌的感觉。这一点在针对学生的微信群调查中得到印证,有学生讲述“去七匹狼实体店,别人嫌我土”的体验。感觉自身“未成功”的年轻消费者群体不敢选择七匹狼,而真正成功的中青年男士又未必会选择七匹狼,由此其在目标消费群体的指向性上陷入尴尬。
 
2. 品牌精神是否符合当下社会的观念值得商榷:七匹狼在其官网上公布的品牌精神是“挑战人生,永不回头,相信自己、相信伙伴”,同时还通过提出“NEW ME”对已有品牌精神进行新的补充。首先, 此品牌精神能否得到品牌使用者和购买者的认同?若消费者认同这一充满了热血进取的品牌精神,七匹狼就超越了产品最基本的功能,而具有战衣的象征意义。而战衣的使用是受时空限制的,如在高考、刚入职场、商业谈判等场合是适用的,而在日常放松、休闲、相聚和旅游等场合,“战衣”显然不适合。从这个意义上而言,七匹狼自身局限了品牌的使用场景。
 
“NEW ME”精神的提出,有淡化原先充满成功、热血、进取、豪迈的品牌精神的意味。通过与自己比较, “焕新自我”亦是一种成功。但“NEW ME”精神在吸引年轻人的认同方面,似乎有点因过于宽泛而后继乏力。而乏力因为无论性别年龄的差异,“NEW ME” 都不及“斜杠青年”归纳到位。
 
二、针对七匹狼品牌提升的建议
 
基于上述问题,我们认为,品牌可在以下两个方面着手: 
 
1. 在广告宣传中明确品牌的消费群体:在广告宣传中,从产品使用场景渲染转向真正走向消费者内心,需要明确品牌的消费者,跟不同年龄层的男士展开沟通,剖析他们内心的渴求,找到与他们产生共鸣的话题。狼性要有,但再成功和坚强的男人亦需要被理解和关怀,回归本质,服饰就是提供温暖的港湾。


 
2. 品牌应重塑服装与人的关系:尽管品牌的使用者是男性,但品牌的购买者有相当一部分是女性,品牌的沟通亦需要兼顾女性群体的感受。七匹狼董事长周少雄曾公开表达:“现在的年轻人要野一点、猛一点、坚韧一点,做一个‘狼系青年’。” 然而,作为妻子或妈妈的女性消费群体,与周少雄对年轻人的期许未必一致。她们希望家里的男人在外面“猛一点”,同时更希望他们顾着自己一点,毕竟一家人的健康快乐更为可贵。而作为品牌使用者的男士,内心深处是否真的认同人生的意义在于永不回头地挑战人生、挑战自己的极限? 七匹狼对于品牌的购买者和使用者,是否能达成真诚的沟通? 
 
一切回到根本,服装与消费者之间应建立一种什么关联?服装能否满足目标消费群体的内心需求?从对这些问题的思考当中,或许能找到品牌发展的致胜之道。


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