格力电器:中国自主品牌发展缩影


  文∣ 李真 唐安琪(作者单位均系BBI商务品牌研究所)
 
  格力品牌的成长历程,是对中国市场的消费升级动态反应,也是中国自主品牌企业勤修内功的奋斗史,是从注重产品质量、掌握核心科技到责任立身、服务强身的进阶史。
  珠海格力电器股份有限公司创建于1991年,是一家国资控股的多元化、全球型工业集团,旗下拥有格力、大松、晶弘和凌达、凯邦、新元6个品牌。格力电器逐渐成长为一家覆盖电器产品、智能装备、工业制品、新能源等业务的中国制造企业。
  目前格力电器的产品线包含空调、冰箱、洗衣机、手机、生活电器等产品,机器人、数控机床、精密模具、压缩机、电机、电容等工业制品。格力电器生产的自主品牌家电产品涵盖20个大类、400个系列、12700多个规格,远销160多个国家和地区。其中家用空调产销量自1995年起连续23年位居全球第一,商用空调产销量国内市场连续6年保持第一。
  从一个年产值不到2000万元的小工厂到全球最大的专业化空调企业,二十多年间,格力电器完成了一个家电企业的国际化成长蜕变。在塑造品牌形象的过程中,格力坚持与时俱进的品牌思路,针对不同阶段的市场需求及社会现实,给品牌不断“注入”新的理念,使品牌始终保持着新鲜的生命力。回顾过往,格力主要对品牌进行五次品牌理念的更新升级:
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  品牌1.0版:
  “制冷强大”—“格力电器,创造良机”
  1991年,格力电器由海利空调厂和冠雄塑胶厂合并组成。这一时期格力电器的主要市场是国内市场,我国国民生产逐渐恢复,人民的生活水平日益提高,空调作为一种高档耐用品,逐渐进入百姓的日常生
  活中。
  由于生产水平的限制,当时国内空调市场的主要特点是供不应求。产量即销量,这种强大的需求给空调企业的崛起带来了绝佳的市场机会。一时间,国产空调企业不断增资扩产,外资品牌诸如夏普、沈阳三洋、 日立、三菱电机、三菱重工、松下、大金、富士通等,也纷纷进驻中国市场。
  这个阶段的空调在外观上极其相似,扁平的大长方体结构、栅格面板,不看商标很难辨别出是哪个品牌。当时,空调产品是家庭的稀罕物件,价格非常高,普通的1.5P挂机的价格在5000元左右。
  外资品牌参与中国市场竞争的同时,也为中国空调产业输入了大量的生产设备、前沿的产品技术、新型的管理理念和多样化的产品设计。格力电器借由这个契机,引进外来技术,打造自身品牌。在一众栅格面板的产品中,格力采用进口旋转式或涡旋式压缩机,并创造性地采用灯箱或金属面板,柜机从性能到外观均让人耳目一新。
  此时,格力提出了“格力电器,创造良机” 的广告,“良机”一语双关,既指良好的机遇,更指格力空调的优良品质。凭借过硬的产品质量和强劲的制冷特性,格力赢得消费者青睐,从早期乱象丛生的国内空调市场中脱颖而出。

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  品牌2.0版:
  “质量为王”—“好空调,格力造”
  20世纪90年代中期,格力致力于建立高质量、可靠性的品牌形象,在1998年格力电器正式进入品牌2.0时代。
  这一阶段,我国的空调行业由先前的高速崛起开始步入相对稳定的成熟阶段,格力空调此时实现了从栅格面板向光面板的跨越,这种光面板不仅带来了外观上的时尚感,而且也代表着在循环风路技术上的发展。变频空调的蓬勃发展是当时的主要特征,特别是格力与大金牵手、海信360度正弦波产品上市,更是将变频产品推向了市场新风口。
  此时,格力推出超出当时行业质量水准的产品,提出“好空调,格力造”的广告诉求,获得了消费者的一致认同,成功树立了 “好空调”的高质量品牌
  形象。
  值得一提的是,2005年,格力电器家用空调销量突破1000万台/套,实现销量世界第一的目标,成为全球家用空调“单打冠军”。

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  品牌3.0版:
  “科技领先”—“格力,掌握核心科技”
  2010年,我国的空调产业进入稳定成熟期阶段,格力电器的品牌也正式步入3.0阶段——强调科技领先,“格力,掌握核心科技”。
  这一时期,格力终于走出了依靠进口核心部件的阶段,拥有了自主研发的能力。就像珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠所说的那样,格力电器在喊了十年的“好空调,格力造”之后,才有底气喊出“格力,掌握核心科技”的广告语,这是因为在喊“好空调,格力造”的时候,格力还没有核心技术,要买别人的压缩机,再用其它方法提高空调的质量。而只有格力有了自己制造的压缩机,才敢喊出了“掌握核心科技”的口号。
  该阶段格力以自主技术创新为依托,不断攻克各种产品核心技术,其产品从功能,造型到性能等方面都得到更加全面的提升。格力以精品产品策略强势领跑国内家电行业,格力品牌开始走向世界。
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  品牌4.0版:
  “责任担当”—“格力让天空更蓝,大地更绿”
  在拥有自主研发的能力之后,格力电器才算得上是拥有了一定的品牌基础。2012年,格力电器的品牌发展进入4.0阶段——强调企业的社会责任,“格力让天空更蓝,大地更绿”。
  2014年9月17日,董明珠成为联合国在全球宣传城市可持续发展理念的大使。而董明珠之所以获得这一国际性荣誉,源自其掌舵的格力电器长期以来在技术创新、提高能源效率和缓和环境恶化方面做出的不懈努力与贡献。在这一阶段中,格力光伏直驱变频离心机系统集成了太阳能光伏发电、中央空调、发电及用电管理系统,实现了中央空调能源自给自足、不用电费,开创了中央空调的零能耗时代。自主研发的R290环保冷媒技术,使空调彻底摆脱了对“氟利昂”的依赖,表明中国企业在新冷媒技术的研究和应用上首次走到国际前沿。
  在这一时期,针对人类社会在城市化进程中不断出现的“城市病”,格力意识到自身所承担的社会责任,并借此提升了自身的品牌形象,提出“提升国家产业形象,保护地球环境,创造舒适人居空间”的宏大愿景 、“让天空更蓝,大地更绿”的品牌口号,在全球消费者心中留下深刻印象。 copyright www.c-gbi.com
 
  品牌5.0版:
  “服务世界”—“让世界爱上中国造”
  21世纪初,格力电器就已经开始全球化布局。十多年后,在格力掌握核心科技的情景下,在国家“一带一路”的倡议下,格力在2015年正式进入品牌5.0阶段——“让世界爱上中国造”。
  2015年,是国内空调制造业的寒冬期,格力、美的等品牌的空调销量均出现下滑。这一时期,我国制造产能总体过剩,劳动成本快速上涨,同质化竞争加剧,家电制造品牌如何走出国门,开拓国际市场,是这一时期所面临的一个重要挑战。另一方面,在大数据、互联网、云技术高速发展的背景下,传统制造业如何实现从“制造”到“智造”的升级,也是一个重要的挑战。此外,随着消费升级,用户需求的变化,如何满足用户的个性化需求,也是格力所面临的另一个重要挑战。
  在这样的时代背景之下,2015年9月,格力发布了画时代空调、磁悬浮离心机组、晶弘瞬冷冻冰箱,以及TOSOT零耗材空气净化器。同时提出了“格力,让世界爱上中国造”的新口号。这表明了格力想要进一步开拓海外市场,带领中国制造“走出去”的目标;坚持创新,让世界爱上格力的产品及“让世界爱上中国造”的决心。 国际品牌观察网 品牌驱动一切
 

  结语:从格力电器看我国自主品牌的发展
  2018年,是我国改革开放第四十个年头,我们从格力电器的品牌历程缩影中,能够看出在不同的时代背景下,我国的自主品牌选择了不同的品牌策略。
  格力电器从品牌初创期的“格力电器,创造良机”,强调产品优良;到品牌壮大期的“好空调,格力造”,重视产品质量;到品牌领先期的“格力,掌握核心科技”,追求自主研发;到品牌成熟期的“格力,让天空更蓝,大地更绿”,注重社会责任;再到今天品牌国际化时期的“让世界爱上中国造”,致力于引领中国制造走向世界。
  通过格力电器的品牌成长史,我们似乎也看到了中国自主品牌在改革开放以来,顺应时代的消费潮流,茁壮成长的历史;面对强劲的竞争对手与恶劣的市场环境,逆流而上的历史……我们骄傲于中国自主品牌迈着稳健的步伐,一步步走向国际舞台。

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