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品牌史回顾:从1979到1984的品牌萌芽



  文∣ 张 驰
  改革开放的核心是市场机制的导入。市场机制的导入让企业逐步萌发了市场意识和竞争意识,企业的品牌意识在市场竞争中产生,并引发了一系列市场化的品牌行为:恢复商标、恢复广告、注重市场需求,等等。
 
  改革开放激发企业市场意识
  以十一届三中全会的召开为标志,中国拉开了改革开放的大幕,经济建设重新成为党和国家工作的重心。改革开放让搞活国有企业成为重要任务。在计划经济体制之下,改革开放之前的国有企业根本算不上具有效率的现代意义上的企业,充其量只是国家行政的附属机构。在这种情况下,企业毫无活力和主动性,生产效率也极其低下。在改革开放最初的几年里,搞活企业的主要方法就是放权让利,即给予企业更多的经营自主权。因此,企业的市场意识被激发出来。
  如1982年,杭州牙膏厂在市场调查中发现,儿童吃糖多牙齿不好,于是针对儿童牙病的特征,开发了专门满足儿童护齿需要的小白兔儿童牙膏。投产之后,通过各种促销方式的运用,其销售市场迅速从浙江省向全国扩张,成为全国畅销品。此外,个体私营经济也在中国大地上生根发芽,这些受到市场经济“召唤”而来的企业与计划经济体制下的企业有着本质上的不同:它们从一开始就是市场化的。如当时四川省成都市有一个蚊帐大王,他出生于商贩家庭,读过几年私塾,当过学徒、店员,以后自营一家小商店。1979年他让老伴出面领了一个营业执照,以不足500元的资金,摆起百货摊,并于1982年转为自产自销尼龙蚊帐。他善于经营,不断创新。在蚊帐的式样上,采用中西结合,增添绣花闪光帐檐,使圆顶账显得雍容华贵。他还设计出单开门、双开门、四开门和不开门的各类圆顶账、方顶帐、带顶帐、围帐及儿童帐。在色泽上,打破“白一色”,以五彩缤纷的瑰丽,博得消费者的青睐。他的蚊帐还全部带有馨香。他推崇信誉第一,热情服务,赢得了用户的青睐。
  企业市场意识觉醒之后,品牌意识的萌芽成为自然而然的事情。很多企业开始思考如何差异化,如何让更多的人知道自己。恢复商标和推出广告成为初步获得自主权企业考虑的事情,品牌意识也在这种思考和行动中萌芽。
 
  同仁堂恢复商标使用
  标识是品牌的第一层含义,是品牌区别于市场上其他品牌的首要标志,商标则是标识的法律化体现。计划经济时代,品牌的商标变成了一种可有可无的东西,不再被企业所重视,加上动乱时期的破坏,以中华老字号为代表的一大批老品牌遭到毁灭性的打击,充满历史人文气息的老字号品牌和商标被换成“工农”“革命”“文革”“红旗”“红卫”“人民”“东方红”“四新”等充满政治性或革命性意义的词汇,失去了其创始时和长期经营所积淀下来的固有寓意和品牌联想,模糊了品牌的差异性。改革开放之后,居民消费欲望得到释放,商标成为消费者购买商品的需求之一,企业将恢复商标提上了经营日程。1978年12月4日,《人民日报》上刊登了《恢复商标维护名牌信誉》的文章,谈及了当时产品上没有商标给消费者购买造成的困难,提出“人们强烈要求尽快在纺织品上标上厂名,恢复商标,而且要求各厂固定商标,专厂专用,以维护名牌信誉”。在消费者需求的驱动下,企业也开始行动起来。最先恢复商标的是中国的老字号企业,全聚德、吴裕泰、内联升等老字号品牌在1979年前后重新恢复了商标,1980年当年的商标申请数量就达到了2万多件,呈现出一派欣欣向荣的景象。随后在1983年,政府制定了改革开后的第一部《商标法》,明确了对于商标的保护,标志着我国品牌发展进入一个新阶段。1979年到1984年间,我国商标核准注册量累计达到了10.5万件,增长迅速,表明了企业对于商标的日益重视。
  全聚德从改名到恢复老字号商标颇具代表性。1864年,创始人杨全仁在门前挂起了“全聚德”牌匾。新中国成立后,随着公司合营制度的推行,这家老铺成为公司合营店铺,“全聚德”的老字号仍旧保留。曾任全聚德和平门店总经理的王义仁依然清楚地记得1966年发生的事情。那一年,动乱开始,一些老字号成为了“破四旧”的目标,红卫兵所到之处,老字号牌匾被当做“封、资、修的黑货”砸烂。1966年8月19日晚上,北京几所中学上千名红卫兵闯进了前门大街的全聚德烤鸭店,在门口挂了102年的老牌匾被摘了下来,换上了由红卫兵事先写好的“北京烤鸭店”的长条木牌。全聚德总厨师长顾九如还记得,当时全聚德字号改叫北京烤鸭店很简单,一块木牌上写着“北京烤鸭店”几个字,看上去十分普通,毫无特色。“北京烤鸭店”在那个被扭曲的年月里度过了13年。1978年底,十一届三中全会的召开开启了改革开放的大幕,同仁堂等百年老字号纷纷恢复原名,“北京烤鸭店”也打起了恢复老字号的念头。恢复老字号让人想起了“全聚德”那块被摘掉的老牌匾。寻找老牌匾被提上工作日程的消息,正好被店里的会计王春荣知道了。王春荣告诉当时的办公室主任王金锐,她在“文化大革命”的一次展会上见过这块老牌匾。那是在1968年底,在北京展览馆举办了“红卫兵破四旧成果展览会”,当时在北京市服务局工作的王春荣,作为工作人员在展会现场帮忙。在展览结束后,所有展品都被拉到中国革命博物馆了。王金锐当即给中国革命博物馆打电话询问,是否还保留着这块牌匾,对方表示帮忙寻找。不久,饭店接到故宫博物院的电话,告知全聚德牌匾已经找到,需要单位开介绍信才能取。后来才知道,是因为当时中国革命博物馆没有地方放才拉到了故宫博物院收藏。1979年的一天,下着小雨。一辆212吉普车停在了故宫博物院里,几个人下了车,跟着博物院的人来到一座幽静小院的灰砖瓦房里,在这间储存杂物的大仓库的一个角落,这几个人收拾起一块漆皮有些剥落的牌匾,在擦去上面的尘土之后,三个金字赫然出现在人们眼前:全聚德。这是值得庆幸的,因为这块老牌匾没有在那个动荡年代被砸烂。找到了老牌匾之后,烤鸭店从银行找来了金箔,请书法家按照原字体仿写了四块匾额,1980年2月9日,全聚德老字号正式恢复,四块匾额分别挂在前门店、王府井店与和平门店,其中和平门店挂了两块。老牌匾则在和平门店保存,后来入藏全聚德展览馆。恢复了老字号的全聚德在改革开放的背景下发展迅速,焕发生机,也成了第一例服务类中国驰名商标,并在1993年组建集团公司。
  然而令人唏嘘的是,当很多中国企业开始恢复商标的时候,才发现砸掉的很多牌子已经在国外被注册,重新使用自己的商标反而要缴纳商标使用费。天津鹦鹉手风琴是当时中国家喻户晓的名牌产品,然而这家开办了几十年的老企业竟然从未为自己的商品申请注册过商标,于是在产品打入日本之后,被日商抢先注册,造成鹦鹉牌手风琴若再销往日本必须支付日商15%的销售费的被动局面。最后厂家只好忍痛割爱,将鹦鹉牌改为蜻蜓牌。

 
  企业恢复广告活动
  企业品牌意识萌芽的另一个重要表现就是企业广告活动的恢复。企业广告活动的恢复可以从两个线索来说,一条线索是中国本土企业的广告,另一条线索是外资品牌的广告。本土企业恢复广告意味着广告的解禁和市场的恢复,外商广告得以刊播则意味着中国国门从封闭半封闭走向开放。中国企业在获得了自主权以后,开始自主恢复广告活动。1979年6月25日,作为国家首批扩权试点的企业之一,四川宁江机床厂把一则向国内外订货的商业广告悄悄地登在了中共中央机关报——《人民日报》上,这是该企业1956年完成社会主义改造以来的第一则生产资料广告,广告登出以后,在宁江机床厂,形成了“原先任务吃不饱,现在任务吃不了”的鲜明对比。该广告的大标题是“承接国内外用户直接订货”,同时还宣布“承接按用户加工零件需要代客进行调整设计,配备各种专用凸轮、道具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维修、调整设计技术”,吸引国内外用户纷纷向该厂直接订货。据《人民日报》当时的报道,广告刊登后宁江机床厂收到的订货合同量达到1100多台,其中与外商签订200多台的供货合同。
  同时,生活资料(消费品)广告也登上了中国市场,中国第一条广告就是《天津日报》上刊登的蓝天牌牙膏广告。广告与人民消费从来都是紧密相连的,虽然第一条广告的恢复充满着许多偶然性,但第一条广告是生活资料广告而不是生产资料广告也在某种程度上反映出广告与消费的密切联系,意味着被压抑多年的中国居民消费开始释放。由于当时供不应求等历史环境所限,品牌萌芽期的广告还以简单的告白式广告为主,主要是传播商业信息。然而,由于部分领域初步的市场竞争的出现,部分广告也开始寻求差异化。当时常见的是金奖银奖满天飞、套路化的三段式介绍产品、厂家的广告模式。而部分广告在策划和创意上实现了一些突破,虽然不是当时的主流却代表了未来的方向。其中比较有代表性的是钻石手表的动画创意广告、露美化妆品的系统化广告策划、蝙蝠牌电扇的公关广告以及电视领域金星牌、飞跃牌和凯歌牌的广告竞争等。
  外资品牌广告也伴随着对外开放进入中国市场。改革开放后第一条外商广告是瑞士雷达表广告。瑞士雷达是世界上著名的手表品牌,一直想进入中国市场,并且确信中国是高档手表的一个巨大的潜在市场,要打开这个市场就需要用广告来推广,但是1974年雷达表来北京参加瑞士工业博览会 ,随后的四年间居然没有一个来自中国的订单。改革开放后,雷达表意识到了这一千载难逢的广告机会,从1979年到1982年间虽然雷达表没有在中国销售过一块手表,但却通过广告大大提升了知名度。1980年,雷达公司在上海华声钟表店成立了第一个雷达表特约维修站,为海外华人从国外带回的雷达表提供完善的客户服务,以后又在泉州、广州、福州、北京设立了客户服务中心。雷达表就此在中国变得家喻户晓。据瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆:“当时中国还没有完全开放,但是我们意识到了中国市场的广阔,有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论,就是争做市场第一人,在没有竞争者的情况下,可以用较少的资源和较短的时间建立很高的品牌知名度。”
  虽然当时上海的电视观众人数有限,但是中国电视台播出外商广告的消息还是迅速引起了人们的极大关注。雷达表这条广告片在上海电视台只播出了两次,英文解说,中文字幕,但是依旧取得了让人羡慕的效果。上海电视台广告部原负责人汪志诚回忆道:“我们在1979年3月15号播了一条外商广告,全国也是第一次播外商广告。这条广告一共只播送了两遍,每遍一分钟,而且是用英文解释的。我估计当时听得懂英文的人不会像现在那么多。结果,播出以后,从第二天算起,三天以内,到上海黄浦区(上海最主要的商业区)几家钟表店去问这个表的人,有七百多人。但是上海没有这种手表,市场上没有人卖这种手表。四年以后上海才有人卖这种手表。”在上海播出雷达表广告的同一天,上海的《文汇报》也刊出了雷达表广告,这是其刊出的第一条外商广告。 半个月之后的1979年4月5日,《南方日报》刊登了雷达表广告,这也是该报刊登的第一条外商广告。除了报纸广告之外,雷达表还运用了在当时属于新兴广告形式的霓虹灯发布广告,也取得了很好的效果。短短几年间,中国人通过广告认识了瑞士雷达表。 除了雷达表之外,还有一些其他欧美企业也进入中国并开展广告活动。1979年,中央电视台首次播出有偿广告—美国威斯丁豪斯电器广告。可口可乐、雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡等欧美企业在中国开展广告活动并留下了诸多的经典广告语,一些广告语甚至流传至今。“味道好极了”“滴滴香浓、意犹未尽”“可口可乐添欢乐”等广告语,给人们留下了深刻的印象。
  虽然第一条外商广告是瑞士企业做的,但当时在中国市场上最多的是日商品牌的广告。奥林巴斯、精工、三洋、松下、东芝、日立、索尼、佳能、三菱、丰田等品牌在当时的中国家喻户晓,当时中国消费者认为外国产品即日本产品,日本产品就是外国产品。日本产品质量好、技艺精湛的品牌印象也是在这一时期形成的。1982年,丰田汽车的户外广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”至今传唱不衰。
  外商以广告进入中国,在当时也引起了一些争议。面对刚刚打开的国门,一方面人们以新奇的眼光,看着来自国外的精美广告和商品,另一方面不理解不接受的人也很多,毕竟中国消费者被禁锢得太久,对资本主义的花花世界充满了敌意和恐惧。当牛仔裤、可口可乐、迪斯科等这些来自外国的东西出现时,存在着反感和抵触也不足为奇,这使许多人对广告,尤其是对外商来华广告产生各种各样的疑虑。1980年可口可乐广告事件、松下橱窗广告事件均反映了当时的争议情况。外商广告的争议一方面暴露了国人市场观念的淡薄,另一方面也唤醒了国人的品牌意识和广告意识。这些“广告事件”让人们领略到了广告和品牌的魅力,外企通过广告给中国的企业上了一堂生动的营销和品牌启蒙课程。
  中国品牌的萌芽发展与改革开放的脉络从一开始就是紧密绑定在一起的。改革开放以后,市场得以复苏,广告得以正名,商标得以恢复,品牌得以萌芽。广告、商标以及品牌虽然在当时的“力量”并不强大,但引起的争议和讨论非常之多。从某种意义上说,广告、商标和品牌其实就是改革开放的象征,它们的出现标志着中国社会正在产生巨变。

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