新时期品牌建设思考

 


 


文∣李西沙

列宁曾经指出 :“没有革命的理论,就没有革命的实践”。品牌问题既是理论问题,也是实践问题。当品牌的概念不清晰的时候,品牌的建设实践也就会出现问题。到底什么是品牌?如何建设品牌?在过去很长的时间里大家都没有深入认真地去研究和探索。尽管在当下有诸多品牌峰会、论坛、奖项设置、品牌排行,等等,都没有也基本上不是在解决品牌建设问题。品牌可以归纳为两句话 :品牌是态度和诚信,反映了一个品牌的价值观 ;品牌是一种主张,一种情怀和信仰,是对愿景和理想的追求。

中国共产党第十九次全国代表大会(以下简称“十九大”)报告强调“不忘初心,牢记使命”。初心是什么?就是态度、诚信、情怀、信仰和价值观,说白了就是我到底要做什么?为谁而做?怎么去做?就像一个企业,办企业的目的是什么?解决什么问题?为谁而来?为谁而去?不少企业可能一开始就没有想过这件事,只是简单地想做生意、挣钱。做生意、挣钱又为了什么?为了改变生活。生活改变了,生意成了、钱挣到了,还在继续又是为了什么?有没有终极目标呢?企业在不断发展的过程中一定会遇到很多问题,如社会问题、诚信问题、产品质量问题……要不要解决?怎样解决?在处理和解决这些问题时,就会反映出企业的态度,更反映出企业的价值观。一个企业的产品质量存在问题,企业诚信缺失,就会出现欺骗消费者或者不尊重消费者的问题。企业对消费者的态度问题,其实就是品牌的根本问题。
 

品牌是一种态度,其本质为尊重与诚信

品牌是对人、对社会的态度,也是消费者对企业及其企业产品的认可或者信任。一些知名品牌,消费者肯定不会怀疑它,因为消费者相信它。消费者的信任来源于品牌一贯的表现,以优秀的产品、质量及服务,满足消费者、尊重消费者,这就是品牌带给消费者的诚信。

品牌到底应该有什么样的态度呢?其实很简单,就是一个尊重人的态度。十九大报告强调,人民的利益高于一切。这就是我们党的态度、国家的态度,中国共产党是最好的品牌榜样。品牌之于一个企业、一个机构、一个社会的组织,尊重人、尊重消费者应该是最基本原则。不说大话空话,不欺骗消费者、不以任何不正当的手段去谋利,而要为人类做有益的事情。这种态度表现在诸多方面,从产品开发到产品设计,从产品质量到营销手段、终端服务,从广告语到传播形式,从公益事业到社会责任,无一不反映出品牌的态度。

品牌的态度不是通过一句两句口号就能解决的问题,靠的是扎扎实实的行动、细致入微的观察和主动担当的责任感。品牌具有社会属性,大到政府部门、社会机构、大中型企事业单位,小到与民生息息相关的各行各业,乃至个人,真正能够做到秉承一个尊重人的态度,是很不容易的一件事情。品牌建设的难度也在于此。
 

品牌是一种主张,一种承诺,更是一种情怀和信仰

阿里巴巴说“让天下没有难做的生意”,飞利浦说“精于心,简于形”……这些广告语反映出来的是品牌理念和品牌的情怀。在“让天下没有难做的生意”的理想与情怀的激励和引导下,阿里巴巴搭建了一个超级互联网平台,让大家都可以在平台上做生意,不用担心门店、渠道、资金、库存等各类问题。飞利浦说“精于心,简于形”,就是用心解决问题,做到让消费者用得简单、方便、实用。华为就更直白了,“客户的需求是华为发展的原动力”,直接表明为谁而生,为谁而做。同仁堂延续了近 350 年的历史,一直遵循“济世救人”的初衷,始终坚持“品味虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人工”“但愿世间人无病,何妨架上药生尘”的价值观。所以说,品牌是有情怀、有理想和有抱负的,不只是追求第一,而要同时追求社会贡献。像微软、苹果这样的品牌,都是为改变世界做出巨大贡献的品牌。由尊重人的态度和价值观发展而来的情怀与追求,是品牌建设与发展的关键。一些品牌之所以成功、之所以伟大是因为它们一直在满足消费者、一直在为人服务,它们的情怀体现在让人的生活与工作更方便、更快乐。

在相当长的一段时间里,我们国家的一些品牌拥有者养成了说大话的坏习惯,以为在大平台上花大钱做广告就是大品牌、好品牌,其实却根本不知道什么是品牌,不知道品牌还有世界观和价值观,如果用钱能砸出来好品牌,炒作能炒出好品牌,评奖和颁奖能塑造出大品牌,那我们国家早就应该是品牌大国和品牌强国了。真正的品牌是老百姓、消费者认可的。产品是品牌最突出的、最现实的表现形式,是实现品牌理念与精神的解决方案。作为品牌,是要主张和倡导一种新生活或者一种新的生活方式。靠什么去实现呢?要用产品,用好的、高质量的、满足人们消费需求、引导新生活的产品去实现、去解决。这就是品牌和产品的关系,是知行合一、由表及里的关系。如果明明知道产品有问题而不改进产品,不注意市场和消费者的变化,不满足消费者的需求,不主动为消费升级、创新生活而改变,何以谈品牌?何以谈情怀?所谓情怀,说到底就是你与消费者之间的距离,你要为消费者做些什么?你能做些什么?你是不是在为消费者着想?所以,品牌的情怀更是建立在尊重人的基础之上的。

在十九大报告里,习近平主席一直在讲“人民的利益高于一切”,这就是尊重人的基本思想。只有从这个角度出发,从这个高度上去认识,才能真正理解品牌的真谛。

现阶段,我国社会的主要矛盾已经变成了“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,所以十九大报告一直强调坚持以人为中心的发展思想,不断促进人的全面发展,促进全体人民的共同富裕。这应该是我们构建品牌的基本理论和出发点。

目前,我国已经把自主品牌建设和培育工作作为国家意志。习近平主席提出,要以品牌战略带动自主创新。十九大报告我认为最关键的一个字就是“新”。从现在开始,我们必须从一个新的角度、新的高度去认识和理解品牌建设的问题。新时代品牌建设应该在社会贡献、创新实践、诚实守信、满足消费者需求等方面下功夫。

中国经济转型的核心是“三个转变”,从中国制造向中国创造的转变,从中国速度向中国质量的转变,从中国产品向中国品牌的转变。创造就是要创新,质量就是要提升价值和可信度,没有价值就没有意义,没有可信度如何立于世界民族之林?我国社会主义建设日新月异,人民的生活水平在不断提高,所以,我们的企业必须跟上新时代的发展需求,永远以满足消费者的需求为目标,从态度这一根本问题上开始做起。诚信与情怀都是态度的表现。
 

品牌态度与行动不是两张皮

主动洞察消费者的消费变化、生活需求变化,满足其需求是品牌尊重消费者的真实表现。《习近平谈治国理政》这本书谈到供给侧的问题其实就是洞察力和真心关怀、关注消费者的问题。我国发展离不开“三架马车”——投资、出口和消费,在一段时间里,中国的消费一直拉动不起来,是中国人没有消费力吗?中国消费者到日本买马桶盖,到韩国买化妆品、电饭煲,我们每年给他们贡献的钱上万亿,这不是消费力吗?这些消费者为什么不在国内消费?因为国内企业没有在意消费者的消费需求在升级,生活方式在发生变化,不创新产品,不注重产品质量,因而满足不了消费者的需求,他们就到国外去采购了。这种问题真的解决不了吗?不是,中国人的消费需求与生活方式早就发生变化了,简单、方便、快捷、实惠、科技、时尚、品质、快乐早已成为人们新的生活方式和追求,可我们的企业和品牌却不去关注,不是不能关注,而是不去关注,说到底就是不去替消费者着想,而热衷于大喊口号,我们的所谓情怀哪去了呢?显然是两张皮,说的和做的不一样,不是真心实意地对待消费者。两张皮的问题不解决,品牌问题就解决不了。
 

互联网时代更应注重品牌的自身建设

互联网时代,其实是在倒逼品牌的建设和发展,因为互联网时代让社会更加公开、公正、透明,更有利于检验品牌说的是真话还是假话,有利于检验品牌的态度,将平等、尊重的品牌原则表现得更明显。在某种意义上讲,品牌是企业的生命,品牌传播不仅直接影响企业的品牌形象,也会影响品牌与消费者之间的关系。不是说品牌是有温度的吗?在互联网时代,这个温度人们会看得一清二楚,这个温度就是品牌对消费者的关心、爱护、尊重在点滴之间的表现,消费者对品牌的态度和信任也产生于此。千万不要拿别人的信任不当回事儿,千里之堤溃于蚁穴。一个企业如果不拿消费者当回事儿,只强调销售,根本不关注市场,不关注消费者,只想着把产品卖出去,没有考虑消费者的需求,再大的平台、再多的广告投入也不能建立起一个好的品牌形象。在互联网时代,想掩盖错误和问题难上加难,充分利用互联网实现对品牌建设的监督是我们应该采取的好方法。消费者、全社会和我们一起建设品牌,我们的品牌工作才会做得更好。

品牌的发展与塑造、转型与升级是一个长期的任务,不忘初心、砥砺坚守、不断创新,不能一味地按照原来的思路去想问题、做事情。新时代了,该改变了,习近平新时代中国特色社会主义思想为我们的品牌建设指明了正确的方向。以人为中心,品牌的建设工作才能越做越好。
 

(本文节选自李西沙在 2017 年 12 月中国商务广告协会品牌发展战略委员会举办的《品牌大课堂》郑州站的主题演讲)

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