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单身经济有多大的拉动力?



近年来,
无论是外卖的风靡,
还是一人餐、小包装、小家电的兴起,
又或是自嗨锅、单身狗等网红品牌的蹿红,
无一例外都说明了“单身经济”的到来。
 


  单身经济消费带有鲜明的时代特征,盘活了市场新势力,也影响和驱动品牌主做出改变。
  文/本刊编辑部
 
  购物狂欢节“双十一”的设定,原本是电商平台为了在“光棍节”(11月11日)给单身群体一丝精神慰藉而推出的系列商品促销活动,如今俨然变成了全民狂欢节,而这一应用于单身群体的商业形式也获得了一个专有名词——单身经济。
  单身经济,又称一个人的经济,是指由非常注重生活质量、崇尚高消费生活的单身人士带来的商机。2001年,“单身经济”这一概念由经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志中首次提出,他认为,独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客,并将单身经济的群体锁定为女性。
  在当下,单身经济显然早已不局限于女性群体,已经贯穿了消费者衣食住行的各个方面,并呈现出一派繁荣的景象。服务单身群体的新兴品牌、创新的品牌营销思维、品牌与单身群体的全新交流方式纷纷涌现,单身经济给市场带来了更多生机,而新一代单身年轻群体又形成了一波新消费势力。


 
  单身经济兴起的必然性
  近几年来,结婚率和离婚率逐渐呈现两极分化式的演变,据图一显示,以2013年为分界点,离婚率呈现不断上升的趋势,而结婚率在2013年达到峰值之后逐年下降,2010年结婚率为9.3‰,到2017年跌落至7.7‰。晚婚晚育成为很多年轻人的选择,如图二所示,我国平均初婚年龄在25岁左右,而城市平均初婚年龄在28岁左右,接近发达国家水平。
  民政部的数据显示,2018年我国单身成年人口高达2.4亿人,其中有超过7700万成年人处于独居状态,预计到2021年,这一数字会上升到9200万人。
  单身经济的背后其实拥有着巨大的消费市场空间。尤其新一代的单身年轻人,受教育程度比以往代际更高,又能够凭借互联网信息拓宽视野,可以享受平台带来的更快捷的生活方式,因此对单身生活有着更高品质的追求。《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》显示,不经考虑就做出购买决定的单身消费者比例达到28.6%,每月最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费的单身消费者占比为31.6%,满足自我需求的消费动机大。
  从收入和支出角度来看,国金消费研究中心的调研发现,一线城市的新一代消费者月收入在10,000-20,000元区间内占比较高,但在二三四线及以下城市,伴随着市场的下沉,月收入为3,000-6,000元的消费者的占比越来越高。月收入为6,000-8,000元在出生于1985-1995年的单身年轻人中较为普遍。年轻单身群体往往没有额外的家庭开支以及孩子教育抚养支出,经济压力较低。强烈的消费欲望和一定的经济实力是单身经济发展的两大拉动力。



 
  单身经济业态的行业渗透

  外卖一人就餐占比大
  美团研究院《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》对消费者的调查得出如下结论:未婚单身人士成为外卖的主力消费人群。如图三所示,在其消费者中,未婚单身人群占比高达44.6%,未婚恋爱群体占比为17.3%,已婚群体比例为32.8%,其他人群的占比为5.3%,该报告同时还指出,单身群体的消费频次明显高于已婚人群。与其一人外出就餐或者花费大量精力在厨房,不如选择外卖,外卖因此成为单身群体的首选。

  单身养宠人数增多
  《2017年宠物主人画像报告》显示,2017年,80后、90后养宠物的人群占比超过70%,并且单身未婚人士占比高达41.4%,已婚无子女者占比为23.8%,无子女人士合计占比近三分之二。单身群体大多数情况下视宠物为家人与朋友,将宠物视为寄托与倾诉情感的对象,相比较银发一族不太舍得在宠物上消费,他们会选择花费大量时间和金钱在宠物上,比如在精致的宠物粮食、服装、清洁甚至是装饰和娱乐等方面不吝支出,这对于提供宠物产品和服务的市场而言,也意味着更大的发展空间。
 
  单身群体扩大小众娱乐圈层
  电子竞技、二次元、养成追星等具备圈层特征的娱乐活动,成为单身群体精神寄托的几大方向。有研究机构的数据显示,年轻单身群体是电子竞技的主流受众;如图四所示,在二次元人群中,已婚人士比例仅为11.06%,单身人群却高达60.85%;偶像养成综艺凭借高互动、社交性强俘获单身群体内心。爱好相似、圈内的人高度认可彼此观点、体验和感受趋同,这让单身群体获得最大程度的归属感,从而拥有情感依赖。当然这些小众圈层也会随着单身人士的增多而扩大。
  单身群体回血社区便利店
  虽然说大部分单身人士已经习惯于线上购物,但是国金消费研究中心发布的2019年《单身经济专题分析报告》显示,“‘花钱买方便’是单身消费的动向之一,靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。”传统大卖场和商超更适合以家庭为单位的购物,方便家庭囤货,社区便利店的优势为:第一,靠近单身人群生活场景,距离近;第二“麻雀虽小,五脏俱全”,以小包装的形式提供日常用品,满足单人单次消费的便利性。


  单身经济下的品牌演化
 
  一人餐食风靡 品牌产品轻量化
  天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告显示,2019年,一瓶酒、一斤装的米等“一人食”的商品销量,在天猫同比上涨30%,一人食成为2020年六大年度美食趋势之一。的确,如今市场一人餐饮特征鲜明,为了适应市场需求,品牌产品逐渐轻量化。泸州老窖、郎酒等经典国产白酒推出小容量、低酒精度的白酒产品,金龙鱼、鲁花等食用油也相继推出了500ml的小包装产品。
  其实,单身经济下的品牌产品轻量化不仅体现在饮食方面,也影响到其他行业,比如家电行业刮起了一股“单身小家电”风潮,迷你电饭煲、小烤箱、迷你冰箱、小型榨汁机等小型高颜值的小家电层出不穷。即使在家电行业整体并不景气的时候,“单身小家电”也仍然脱颖而出。

  “懒”“宅”习惯 品牌助力“培育”
  虽然相对于其他群体,单身群体的空余时间更加充裕,但是互联网平台的交互性强,线上商业模式趋向成熟,单身人群逐渐形成了懒与宅的习惯,方便速食、半成品菜更适应这一群体的生活方式。天猫平台的数据显示,2019年,半成品菜的销量同比增长111%,自热火锅等新式方便速食的销量增长超过50%。
  从前较为单一的速食方便面市场,现在加入了自热小火锅、方便螺蛳粉、酸辣粉、拌面等方便速食品牌。就自热火锅而言,一方面涌现出了如自嗨锅、莫小仙等网红自热火锅品牌,另一方面传统火锅企业海底捞、德庄、小龙坎等,还有知名休闲零食品牌三只松鼠、良品铺子等也新增了自热小火锅零售业务。与此同时,近些年来也有不少品牌入局了话题度满满的螺蛳粉。

  单身孤独 品牌营销“安抚”
  对于独居的单身人士而言,孤独是一种常态,尤其是在互联网时代,看似可以在线上进行正常的生活活动,但往往有时候情感需求无法宣泄,品牌借助孤独感营销引发单身群体的共情,疏导其舒缓孤独情绪,促进彼此之间的交流与互动。通过情感的纽带能够迅速进入到单身群体的内心,单身群体在这种安抚中更容易对品牌产生依赖。
  最开始,RIO的微醺系列产品定位为“一个人的小酒”,在广告宣传视频中,营造出平常的独处场景,单身群体也可舒适放松享受;江小白善于运用走心的文案和照片说出隐藏的孤独和落寞,让单身群体有了被理解的感受;网易云音乐放大单身人士抒情表意的热评内容,只因这一群体是值得被关注的。


 
  总结
  有媒体报道,当下应当是属于第五次单身热潮。但与前四次单身热潮兴起的背景不同,第五次单身热潮的来临,更多是随着社会生活方式、思想观念的改变而出现的。单身人士的消费也带有鲜明的时代特征,敢花钱、追求品味、不雷同,这盘活了市场新势力,也影响和驱动品牌做出改变。
 

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