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广告业如何在“破”与“立”中赢得突围?



 

  本次新冠肺炎疫情震动全球,给我们的国家、社会及各行各业带来了深远的影响。疫情过后,广告业发展将面临怎样的困境?品牌主与广告行业该何去何从?
 
  文/李西沙

 
  一切都建立在对消费者的理解上
  这次疫情除了带来生活形态的变化、营销方式的变化、品牌的变化,还有一个显著的变化,就是疫情在倒逼社会加速推进数字化进程。生活形态的变化给我们所有的营销人、广告人提出了一个问题:我们的广告活动、营销活动,品牌传播活动,是否都存在过于自我,自说自话的问题?
  这次疫情就像给高速发展的社会突然踩下了刹车,迫使人们开始反思,我最深切的一个感触就是生命的重要和对人的尊重的必要性。品牌在这个时候如果还在自说自话,是没人听的,消费者只会听对自己有用的话,所以品牌要站在和消费者一样的立场上,才能够赢得消费者的更多关注和支持。我们广告人以及我们所服务的品牌,在疫情之后应该更主动地思考:作为品牌,是不是和消费者站在了一起?能为消费者、能为社会提供什么样的服务和帮助?
  疫情给广告创意人提出了非常严峻的挑战:我们所做的广告与消费者之间到底有什么关系?这个关系密切不密切?如果不密切,甚至还在自说自话,肯定不可取。所以,这次疫情倒逼我们要做出改变,必须从过去的那种营销方式、经营方式、创意方式和思维方式当中走出来。
  转变的方向在哪里?我觉得其中之一是要变得更加尊重人。疫情期间品牌的所有表现,消费者是看得到的。比如,网易捐助了1亿元人民币,并设立了“新冠病毒疫情专项防控基金”,她有这种情怀为社会服务,我相信消费者都看在了眼里,也会因此觉得这个品牌值得被尊重。这都是因为品牌首先尊重了消费者,回馈了社会,才让自身与消费者之间的联系变得更加密切。
  疫情迫使品牌、广告人、营销人冷静下来重新思考:到底该如何为品牌提供价值服务?网易忆晨总的一句话令我记忆深刻,也总结得非常到位,她说“一切都建立在对消费者的理解上”。所谓“对消费者的理解”,其实就是品牌、广告人、营销人以及媒体人都应该遵循的一个共同的初心:尊重消费者、尊重大众,要主动去了解并理解大众,然后才能推出有价值的产品,为他们服务。

 
  “投资、出口、消费”,疫情之后三驾马车怎么“赶”?
  从2月至3月,我们国家的经济几乎处于基本停摆的状态,这给国家、社会乃至每一个人的生活都带来了非常多的“不确定” 因素。随着疫情演变为全球大流行,200多个国家均面临着疫情带来的各种考验。我们国家的GDP增长需要靠“投资、出口、消费”三驾马车拉动。
  关于 “投资”,目前看来“新基建”可能离我们比较遥远,但我相信它会逐渐走近我们,它的发展需要有个过程。
  关于“出口”,现在有很多外贸企业没有订单,还有很多出口企业刚复工就要停工,没有订单而又需要生存该怎么办?出口企业的出口产品有没有可能转内销?转内销后品牌是什么?出口转内销,就面临一个品牌转化的问题。我们能不能借这个机会,为原本用于出口的产品创造出内销品牌?我认为这对广告人、营销人是一个新的课题。如果广告人、营销人能帮助这些出口企业走出困境,能利用出口转内销的方式刺激国内消费,其功劳不言而喻。
  关于“消费”,所谓的“报复性消费”不会成为现象级,因为消费者逐步趋于理性,对生活的理解越来越透彻。我们广告人有个重要的任务是引导健康生活;媒体也一样,要引导健康生活应该怎么做?这些都是需要思考的。通过这次疫情我们发现,我们的城市化建设、社会化管理、公共事业的管理,特别是公共卫生事业的管理,和发达国家的差距还很大。虽然在此次疫情中,国外的情况也不容乐观,但从更宏观的角度来看,欧美发达国家在很多方面仍然值得我们学习,这也是客观存在的事实。在科学界、医疗卫生界依靠科学与技术来战胜疫情的同时,我们广告人、媒体人可以在这些方面多做点工作和贡献,进而敦促我们的品牌主多一些思考:比如,有没有可能冰箱能自动消毒?现在市面上已经有消毒洗衣机,但售价还比较贵,能不能通过一些手段普及这个产品,使其价格变得更加亲民?这些对我们消费者的消费与生活来讲都具有非常重要的意义,在这一点上,我们的营销人能不能反哺品牌?

 


 
  诚信是品牌立身之本,仍需着力倡导
  我还想强调的就是诚信问题。我们国家的诚信体系还不够健全,品牌建设工作一直开展得不是很顺利,原因归根结底是诚信问题,当然也还有产品的产品力问题。这次疫情又一次对诚信问题提出了重大考验。有没有诚信?有没有信誉度?大家能不能自觉讲诚信?这次疫情中很多个体存在这样的问题,瞒报“毒王”屡见不鲜。个体有这个问题,一些品牌也有同样的问题。比如,多家媒体报道了某品牌做假账,这不单纯是一个品牌的问题,这有可能是一个品牌连累中国整个品牌军团国际声誉的问题。这个品牌在美国上市,那会不会被人误认为中国的所有品牌都是这样?如此一来,所有中国品牌的努力都被划上了问号。诚信缺失的品牌在日常运营中秉持的是一种什么样的想法或者是什么样的思路?我们广告人、营销人有没有可能尽早地为其提出一些建议?当然他听不听是另一回事,但我们应该主动去做这些工作,因为我们的任务是引导消费、倡导新生活,我们要帮品牌做传播工作。所以,我认为这是我们所有广告人、营销人、传媒人,今后一段时间内比较艰巨的、需要主动去承担的任务。
  网易忆晨总提出的“一切都建立在对消费者的理解上”这一观点,我相信如果我们所有品牌都能做到,所有的广告人、营销人都能做到,那么,我们国家还能够更快、更好地向前发展!


 

 
  本文节选自中国商务广告协会会长李西沙在网易线上圆桌论坛《睿享生活圈:疫情之后的世界》的发言,本刊有删节。




 

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