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没有品牌的头部,其兴也勃其亡也忽



  ■ 文 / 陈徐彬
 
  这一次我们用“头部时代”来表达时代现象给社会带来的震撼:在两三年这么短的时间内,就可以崛起一家行业领先的数百亿元规模的企业,服务于全国数亿级别的消费者,开发并满足似乎是一夜而起的市场需求。更令人惊叹的是,这样的企业不是一家两家,而是如同雨后春笋,一家连着一家。
  上升再上升,加速再加速,这是我们这个时代的特征。在这样的时代节奏下,顺理成章地,品牌传播也向更高、更快、更好发展。
  头部企业有着自己的规律。一是资本的力量。追求资本的投资回报率是至高的准则,尤其是风险投资,在承受一定风险的前提下,追求更高更快的回报,以形成快速的资本流动。而资本流动往往选择新兴头部企业为载体,因为头部意味着更高的成功率。二是数字技术的推动。市场已经隐隐形成一种声音:任何一个行业都可因数字而刷新。数字化创新创造的消费体验是全新的,带来的回报也是空前的。
  在这样迅速的流动中,品牌传播当然也发生着改变。
  一些品牌传播为了配合头部而发生,从有效性的角度来看,可能这类传播达到了品牌主的目的,但是从更高的层次来看,这种传播未必良性。比如这两年卷土重来的洗脑广告,充斥于屏幕,弥漫在电梯逼仄的空间中。想来这种品牌传播的效果是有的,不然也不会一个个品牌轮番上阵。在短时间里占据受众大脑,强制性地在消费者心智中种下“行业领先品牌”的印象,这就是所谓的“简化版”定位理论的实操。再如不时披露的巨额广告投放费用,往往占企业销售收入很高的比例,但其市场研发费用却少的可怜。
  制造一个头部企业,让品牌在消费者心中占据惟一的位置,传播业者勉强算是成功了。然而,在成熟有效的市场里,品牌生存发展的基石是真正满足消费者的需求,不仅是物质需求,也有精神需求;不仅是短期发展,也要长期存在。从这一点来看,短期速成的头部企业,在品牌建设上只是刚刚起步。
  2019年,不少品牌被市场淘汰,其中不乏曾经领先行业的头部企业。用短期手段让品牌走向巅峰,又因为缺少对品牌认知而跌落谷底,对此,品牌传播者难道不应该深刻反思吗?

 

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