■ 文 / 陈徐彬
这一次我们用“头部时代”来表达时代现象给社会带来的震撼：在两三年这么短的时间内，就可以崛起一家行业领先的数百亿元规模的企业，服务于全国数亿级别的消费者，开发并满足似乎是一夜而起的市场需求。更令人惊叹的是，这样的企业不是一家两家，而是如同雨后春笋，一家连着一家。
上升再上升，加速再加速，这是我们这个时代的特征。在这样的时代节奏下，顺理成章地，品牌传播也向更高、更快、更好发展。
头部企业有着自己的规律。一是资本的力量。追求资本的投资回报率是至高的准则，尤其是风险投资，在承受一定风险的前提下，追求更高更快的回报，以形成快速的资本流动。而资本流动往往选择新兴头部企业为载体，因为头部意味着更高的成功率。二是数字技术的推动。市场已经隐隐形成一种声音：任何一个行业都可因数字而刷新。数字化创新创造的消费体验是全新的，带来的回报也是空前的。
在这样迅速的流动中，品牌传播当然也发生着改变。
一些品牌传播为了配合头部而发生，从有效性的角度来看，可能这类传播达到了品牌主的目的，但是从更高的层次来看，这种传播未必良性。比如这两年卷土重来的洗脑广告，充斥于屏幕，弥漫在电梯逼仄的空间中。想来这种品牌传播的效果是有的，不然也不会一个个品牌轮番上阵。在短时间里占据受众大脑，强制性地在消费者心智中种下“行业领先品牌”的印象，这就是所谓的“简化版”定位理论的实操。再如不时披露的巨额广告投放费用，往往占企业销售收入很高的比例，但其市场研发费用却少的可怜。
制造一个头部企业，让品牌在消费者心中占据惟一的位置，传播业者勉强算是成功了。然而，在成熟有效的市场里，品牌生存发展的基石是真正满足消费者的需求，不仅是物质需求，也有精神需求;不仅是短期发展，也要长期存在。从这一点来看，短期速成的头部企业，在品牌建设上只是刚刚起步。
2019年，不少品牌被市场淘汰，其中不乏曾经领先行业的头部企业。用短期手段让品牌走向巅峰，又因为缺少对品牌认知而跌落谷底，对此，品牌传播者难道不应该深刻反思吗?
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