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丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点




  文/本刊编辑部

  透过广告,不仅能揭示一个国家的现实,更能感知一个国家的理想。广告不仅关乎百姓的生活,更关乎一个国家的现实与未来。召开中国广告40年纪念大会,既是为我们自己鼓掌,也是为我们这个国家的未来鼓掌。
  2019年1月14日, 由中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会主办的“中国广告业40年纪念大会”在北京国家会议中心成功举办,大会向中国广告40年改革发展不同时期、不同领域的主要代表人物和代表单位致敬。来自国家市场监督管理总局、相关部委、各地工商和市场监管部门,各地广告公司、传媒企业、广告主及广告教学研究机构,以及各地广告协会、港澳台广告行业组织的450余人参加了本次大会。
  中国广告从恢复到成长再到如今的壮大,凝聚了众多广告教育、理论研究人员的智慧和辛勤汗水。会上,中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰现场讲述了中国40年广告理论变迁和新世纪以来中国广告业的发展脉络。以下是演讲的内容实录。
 
  40年广告理论的变迁
  中国广告的发展大致可以分为四个阶段。
  最初期的中国广告是萌芽、零碎不成体系的阶段,当时的广告是最原始的手段和方法。例如,报社的美编手绘就是“广告设计”,铅板印刷就是“广告制作”,产品照片加上经理照片再加上干喊几声就是“广告创作”,广告理论只是辅助作用。
  第二个阶段是1987年-1992年,可称之为启动期。这个阶段在中国广告界尤其是理论界最重要的主题词就是“学习、借鉴、模仿”。中国广告学者在 “学习借鉴模仿”中构建了自己的理论体系。在上世纪80年代初期,日本电通广告公司派出市场和营销学专家玉木彻志等一行六位专家在北京做了一场“关于什么是市场营销”的系列讲座,这也是第一次向中国广告人系统性地输入了有关“市场”的理论,不仅改变了中国广告人对于广告的理解,更是一次意义重大的广告理论教育活动。而这一个阶段的学习模仿,使广告学的理论在 “西学东渐”的背景下,形成了自己的一些看法。除此之外,在这个时期,全国已经有六所高校设立了广告专业,因为有了专业的教材以及教学理论,广告理论正式起步。
  第三个阶段是1993年-2000年,这个时期中国广告市场的实践非常活跃,广告理论有了独创。例如,1995年谭希松女士首次提出“中央电视台广告招标模式”,充分体现了“理论需要在不断的实践中产生”的实战价值。就是在这样一个零散、空白的空间当中,伴随着理论的逐渐成型,中国广告业迅速发展并形成自己的阵营,在全国范围内开办广告专业的高校迅速增加到90家左右,广告理论研究的学术化、专业化程度大大提高。
  第四个阶段是2001年-2010年。因为互联网的介入,广告产业发生了巨大变化。在知识体系遭到冲击,原有的一些做法失灵的背景下,大广告和全媒体广告观念在指引着新世纪以来的广告经营,信息的爆炸、渠道的多元,导致注意力稀缺,我们把这个阶段的广告理论称之为“震荡期”。据统计,截至2007年9月,全国设立广告专业的高校约322所,距离当下的400所比较接近。但同质化、泛专业化、重实践、轻理论的现象日趋明显。
  从2011年开始,数字技术在广告业登台亮相扮演主角的形象,使得广告业的发展进入了一个多元化的时期,这个时期的重要现象就是概念过多,头一天晚上睡觉,第二天早晨睁开眼打开手机,就有一个新的广告概念出现,例如,体验营销、服务营销、文化营销、个性营销、情感营销、数据库营销、交叉营销,等等,我们称之为广告业“概念过剩”阶段。而这个阶段中的广告理论处于“重塑期”,但数字潮流与经典理论、“广告之术”与“广告之道”、程序化购买与人性化沟通概念过剩之余,广告的理论空洞现象也日益显著。

 
  40年广告理论发展的反思
  在改革开放40年的节点上,对于中国广告业的发展我们不仅要纪念和怀旧,更需要反思和寻找不足之处,可总结为五点:
  ⑴每个行业都有自己思想,跟其它行业相比,中国广告思想始终为了形式,中国广告思想始终未能形成。
  ⑵中国广告理论呈现“未老先衰”的现象。一些领域体系已经形成,概念也理清了,但却不实用,所以出现了“年轻”但又“衰老”的现象。
  ⑶“速成专家”太多,在广告行业内出现了扰乱视线,扰乱行业规律,浮躁的特点。
  ⑷专业积累与历史沉淀被忽略。一些站在学界一线的广告专家在各种时髦的会议当中,并不清楚广告行业里当下的流行词汇是什么,也不知道为学术的发展贡献了智慧的一代人在哪里,这个行业在历史积累的专业经验方面是有欠缺的。
  ⑸个体当中普遍缺乏规律性学术高度,规律提炼不足。
 
  新世纪中国广告业发展四条主线
  从2000年至今,中国广告业在不断变迁,在近20年发展中我们可以归结为四个概念,即规模化、本土化、资本化、专业化。
  1、规模化
  从规模化的角度来看,中国广告公司在向两极方向发展,一是,产业规模不断扩大;二是,有实力、规模化的机构不断出现。最重要的体现就是广告营销业开始获得资本市场的重视。包括现在的一些广告业上市公司都是以广告和营销作为优势平台逐步走向资本市场。
  2、本土化
  新世纪以来,除早期的北广、上广、广东省广三家国企广告公司之外,其他力量也开始进入广告公司领域,并开始形成资本化与集团化。例如,分众2007年上市、昌荣2010年上市等,在集团化与本土化广告传播集团崛起的过程中可以看到,本土化的集团性公司陆续登上了广告系统和平台。在本土化发展的过程当中呈现的格局是媒介资源是一方,创意机构是一方,互动技术也是一方。而在文化当中还有一个现象我们称之为“大师独狼”,也就是个人魅力+独创的方法论体系。
  3、资本化
  资本化主要体现在国际公司。今天我们经常可以在网站上看到国际上的一些大公司借助资本的力量收购其他领域的公司,这就是资本的力量跨界进入,形成合作。
  4、专业化
  过去的专业化体现在市场调查、广告策划、广告创意等,但是在大数据、新技术、平台化以及互联网商业的时代,传统商业、传统广告在时间、空间、人群等方面的沟通都发生了变化,所以,当下的专业化是一个升级的专业化。例如,在当下,客户的焦点发生了转移,客户更看重你怎么玩转移动互联网,更看重你的技术如何,只跟客户谈创意,他是没有兴趣的,只有谈最新的技术才能引起广告客户的关注。这要求广告业的专业化也要随着互联网的升级而升级。


 

  随着新世纪广告业的发展,出现了传统广告与数字营销的对立态势,从学术研究的角度来看,对立是表象,融合才是未来。未来,广告就是能让客户的产品以及服务观念加入共享的任何东西,能让客户的产品家喻户晓,这可能是一个网站,可能是一个App,可能是一条微信,可能是一个代言人,所以在这样的背景下广告业的未来是很大的。
  透过广告不仅能揭示一个国家的现实,更能感知一个国家的理想。广告不仅关乎百姓的生活和企业的成长,广告更关乎一个国家的现实与未来,所以,召开中国广告40年纪念大会,既是为我们自己鼓掌,也是为我们这个国家的未来鼓掌。

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