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单身经济下的相关品牌话题分析



  在单身经济背景下,品牌必须运用有价值的内容来满足消费者的需求,激励消费者主动传播和分享,只有这样才能更好地和单身群体建立精神联系,助力品牌表现出更强的黏性和转化率。
  文/魏加晓(作者单位系广西财经学院新闻与文化传播学院)

 
  越来越多的单身人士的出现,进一步提升了单身经济的辐射力。单身群体作为中国未来消费趋势的一个风向标,在外显层面,有着经济收入稳定可观、消费能力较强、自我消费需求较强、受过良好的教育和追求较高的生活品质等特征;在内在层面,他们更注重精神消费,在缓解压力与孤独的同时更喜欢以独特的方式表达自己、取悦自己。单身正在成为越来越多年轻人的选择,在社会压力与追求自我的平衡中,单身群体获得的关注度有增无减,话题频出,“单身”这一具有社会属性的话题历来具有辐射全民的效应。在单身经济的风口下,如何借助此话题延展,扩大单身经济品牌的影响力,或许是当下的品牌主需要思考的问题之一。
 
  一、单身群体的相关话题分析
  话题作为内容营销的一部分,泛指在一定时间、一定范围内公众最为关心的热点问题,一般具有能引发公众普遍关注、引起持续探讨和连续发酵等特性。从马斯洛的需求层次理论出发,作为社会关注度较高的群体之一,单身群体的相关话题主要体现在以下层面:
  生理需求层面的相关话题。此类话题的主要关键词为“实力”和“悦己”等,“单身牌”是众多商家的营销筹码之一,商家据此适时推出有创意性的适合单身群体的新品,以满足单身群体的衣食住行等方面的需求。大部分单身人士偏爱能解决其家务烦恼的小型智能家电产品,迷你美食、小型生活用品、提高生活便利度的大型生活物品等,均成提升单身生活质量的好物,每当此类新品推出,均能在年轻群体中引起热议。
  社交需求层面的相关话题 从某种程度上来说,一个人无论在精神上多么独立、在物质上多么富足,其内心都渴望一种情感上的依托和归属,都渴望情绪的正常表达,甚至是一种精神的投射关系,从而得到慰藉。“人,生而孤独”这类话题不单在单身群体中备受关注,在整个社会领域的关注度也极高。
  尊重层面的相关话题 从另一个层面来看,在一定程度上的不被理解甚至不被尊重,使单身人士在无形中倍感压力。如何提升社会个体间行为选择的相互尊重程度,能够真正尊重群体中的异质性和差异性,尊重单身群体的个体感受和自我想法,也是全社会普遍关注的话题之一。
  自我实现需求层面的相关话题 随着单身人士的独立意识和自我目标日渐清晰,他们在闲暇时间更愿意做自己想要或需要做的事,享受一个人生活带来的“人生增值期”,通过利用独处的时间来提升专业技能,学会与自我和解。他们往往通过学习瑜伽、形体舞、芭蕾舞和钢琴等各种课程,或者通过参加各类培训班来充电,实现自己特定的追求。
 
  二、单身经济下相关品牌话题的打造途径
  好的话题,一定要与目标群体产生“情感”和“利益”关联,善于将抽象的、符号化的品牌打造成具有情感诉求和个性特点的“情绪体”,制造共情的消费体验来营造个人的慰藉感等。在单身群体追求物质满足的同时,更关注与品牌的情感共鸣,因此话题的选择必须对现实生活具有观照性和治愈感,能够让消费者各抒己见,才能触及人心、有效扩大品牌的传播面。
  借助包装设计打造话题 在“仪式感”的带动下,越来越多的消费者在购买商品时对包装、寓意等更加看重,越来越注重工作和生活中的情绪表达,产品包装自带的社交分享属性能较好地刺激单身群体的消费欲,成为一种新的表达式媒介。众多商家借助亲情、友情、爱情等要素,在包装设计上做足文章。网红食品“单身粮”的包装设计注重社交属性和颜值,不单一聚焦在产品属性上,而是用生无可恋的狗头形象承载社交货币的功能,成为了很多单身人士发朋友圈的道具,具备了明显的话题效应。
  借助场景打造话题 “人与人之间感情上的认同和共鸣,是通过沟通情境刺激获得的互通和互相感染的结果”,对于单身人士来讲,独处是无法避免的用户场景,触景伤情更会勾起更多情绪。品牌需更加注重对消费者情感性利益的满足,通过场景强化精神联结与认同,以“知心好友”的角色告诉消费者:“我懂你的孤独”。江小白通过众多场景的塑造,用看似轻描淡写的口吻说出了无数单身青年的内心痛处,其实就是在扮演“孤独患者”的知心好友。这也正是江小白能迅速打入文青内部,在单身群体中迅速崛起的原因之一。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景以及置身场景中的情绪。情绪上的理解更易形成品牌情感溢价,而这种场景的塑造在单身品牌中更多以文案的形式出现,直慑人心,因此,借助合适的场景与恰当的文字更易引起情绪共鸣与主动话题传播。


 


 
  借助特定事件打造话题 大多数单身人士在保持单身状态的同时,依然保持着对自己的欣赏与对爱情的向往。“5·20情人节”“七夕情人节”等节日除了受到年轻恋人和小夫妻群体的追捧外,也会引发单身群体思考“如何更好地爱自己”;自带流量的IP明星之间扑朔迷离的爱情,引爆的不仅仅是社交话题,更引发了单身群体对于爱情和未来的深层审视;《谁说我结不了婚?》《我凭本事单身》等影视剧真实展现了“结婚会影响事业、不结婚也会影响事业”这样的矛盾和两难,以及单身群体对婚姻、事业、生活的思考和态度,这为品牌话题的营造提供了新颖独特又真实的角度,能使消费者在短时间内产生情感触动。此类话题的导向定位必须首先模糊品牌与话题之间的关系,在话题引爆之后再以一种“不经意”的方式带入品牌信息,以话题为主、品牌为辅。
  在单身经济背景下,品牌必须运用有价值的内容来满足消费者的需求,激励消费者主动传播和分享,只有这样才能更好地和单身群体建立精神联系,助力品牌表现出更强的黏性和转化率。

 

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