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海澜之家:营销、品牌、消费,三级跳能成否?

海澜之家的问题之核心是需要对整个商业模式体系升级,而不只限于一个单点的动作。
 
海澜之家的巨大存货给市场以重磅冲击。为了消化巨量存货,海澜之家在营销、品牌、消费三个方面都下了不少功夫。然而,海澜之家的改进是涉及灵魂的革命吗?我们拭目以待。

 
2020 年的两大动作
 
2020 年,海澜之家有两次大的亮相:一是上半年在2019 年年度报告中公开发表了一封《致股东信》, 二是下半年公司创始人周建平正式交班于其子周立宸。
 
在年报中发表致股东公开信的做法,在上市公司中并不常见。海澜之家2019 年度每股收益0.72 元、净利润32 亿元。但2020 年,因为疫情的影响,海澜之家开局不利。2020 年至三季报为止,海澜之家业绩大幅下降,营业收入同比下降19.82%,净利润同比下降50.69%。

 
海澜之家的这封信可谓未雨绸缪,极具预见性。公开信指出,2020 年服装市场面临存货较多, 周转不力的问题。同时,行业由于生存需要,促销价格紊乱。总的来说,服装行业产品去化无力,企业各逞手段仍然陷入低层次竞争中。
 
海澜之家的应对方法很明确,用“产品方向准确度、供应链快反速度、产品性价比与品质,更会用数字化的经营管理来挖掘消费者多渠道、多层次的消费需求。”这基本上是海澜之家多年来的经营精髓。
 
在公开信的表述中,我们特别注意到海澜之家的几个重点:
 
一是渠道场景。“海澜之家既会一如既往把控住零售的本质是供应链产品与各渠道消费者之间的精准连接,而实体店零售渠道、传统电商渠道、微商渠道、新兴的直播渠道等亦要差别对待,海澜之家将把单品牌多渠道‘控场、分货、定价’的管理能力发挥到极致”。
 
二是价格。要“追求带货的结果,也重点有效区分哪些带货能增益品牌力,哪些带货却容易透支品牌力,在销售额和品牌维护之间不断取舍、平衡。” 
 
简而言之,从公开信可见,渠道创新和价格促销是海澜之家2020 年的重中之重。
 
时间走到2020 年11 月,海澜之家发布公告,公司创始人周建平正式将企业交给儿子周立宸,由其担任董事长及战略委员会委员。新的面孔自然对应着新的战略——32 岁的少董大打新零售牌。随后,海澜之家宣布开启新零售2.0 计划。聚焦消费新场景,以数据为驱动,重构人、货、场,重新塑造产业链、价值链和体验链。同时,海澜之家将代言人换成影响了“一代人的青春”的周杰伦,围绕海澜之家的数亿用户,布局生态链,投资和孵化新消费生活品牌,从服饰延展到衣食住行的新生活方式,迎接消费新时代的到来。自此,海澜之家的数字化与新消费战略提上日程。

 
营销、品牌、消费,2020 年海澜之家在诸多方大幅调整战略,成功的可能性有多大呢? 
 
营销走入困境
 
库存问题,不但是近年来服装行业面临的困境, 更是海澜之家绕不开的舆论焦点。到2020 年第三季度末, 海澜之家库存高达86.38 亿元,而2019 年的期末存货为90.44 亿元, 相比之下,并没有明显的下降。存货问题涉及三个方面:产品力、渠道力与销售力。
 
一是产品力,产品力是对消费动态的把握与不断进行产品创新的相关能力。
 
对海澜之家来说,产品力一直是其坚持的核心竞争力。海澜之家强调过多次:“品牌力的持续塑造是基于给消费者不断提供高性价比有价值的商品,脱离优质商品谈品牌始终是空中楼阁。” 然而,海澜之家似乎并没有一直坚持把产品力放在首位。

 
在海澜之家2018 年的营销策略中,门店拓展及运营居于首要位置。其2018 年年报显示,“公司根据商圈、位置、租金、销售的综合把控,坚持‘黄金地段、钻石店铺’的开店原则,稳步推进各个品牌的渠道拓展。继续加大购物中心的进驻力度,开发具有标杆性的购物中心店,进一步优化门店分布结构,提升各门店运营效率。”而产品开发只位列营销策略的第四位。2019 年,海澜之家重新把产品策略提至首位。“产品为先,联动发力,深耕产品,优化产品性价比。海澜之家品牌基于对销售大数据的分析,结合市场调研, 联合供应商开发产品,提升产品的丰富度及开发深度, 满足消费者年轻化、多元化的消费需求。” 
 
数据也明确反映了这一点。历年的年报显示,海澜之家2018 年的广告投入占营收的34.86%,而研发设计投入仅仅占营收的0.26% ;2019 年,其研发投入比例只是略有增加而已。同时,媒体也多次公开报道海澜之家的产品抄袭问题。这让海澜之家的形象大跌。

 
2019 年,深圳潮牌ROARINGWILD 的官方公众号发文《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》,指出海澜之家旗下一个快销品牌黑鲸有产品抄袭的行为。对于一个高度强调产品力的品牌而言,这种行为无疑是极其不恰当的。
 
二是渠道力。渠道铺设成功,会带来品牌向上的爆发,这是海澜之家成功的重要秘诀。
 
2018 年末,海澜之家直营店数量为175 家,年初为31 家,一年净新开144 家。2019 年末,海澜之家直营店数量为357 家,年初为181 家,几乎翻了一倍。2019 年,海澜之家直营店的营业收入增长98.5%, 而加盟店的营收只增长12.2% ;直营店利润率为58.9%,而加盟店利润率只有37.8%。在2020 年之前的几年中,海澜之家稳步发展的主要原因在于其直营店策略。所以,“海澜之家的现金奶牛是其庞大的直营店”,这个说法一点也不为过。但2020 年,突如其来的疫情让海澜之家的直营店策略遭受重创。

 
2019 年,海澜之家投入重金扩展直营门店,海澜之家当年的年报显示:“2019 年销售费用大增37%, 主要为本期直营门店增加所致。”但是2020 年的疫情让大多数线下门店停摆,造成海澜之家利润陡降。可以说,在2019 年大肆扩张线下的做法是,是其2020 年深陷困境的重要原因。也许,线下的困境还要持续几年,海澜之家该如何应对呢? 
 
三是销售力,为了去库存,海澜之家不得不借助价格促销。
 
每到年底,海澜之家都会进行一轮价格促销,以剪标售卖为主要方式。然而,价格促销一定会减少品牌的美誉度,对任何一个品牌来说,大幅价格促销无疑都是饮鸩止渴。同时,供应商在清理这些库存的时候,本身就很可能会亏损,甚至需要付出更大的资源来消耗库存,颇有些得不偿失。这似乎是一个双输之举。可是,在庞大的存货面前,海澜之家不得不这样做。
 
资深品牌与营销专家、中国品牌研究院研究员冯启对海澜之家有如下评论:“海澜之家当前处于战略迷茫期,比如说在线上线下战略布局上始终是在犹豫: 一方面,想发挥线下的优势,因为海澜之家实体店比较多,在实体店的装修、布局、陈列等各方面积累了很多经验,所以是重资产的运营模式;另一方面,在看到互联网渠道的红利之后,又想两边通吃,不过在场景布设、品牌变化上又没有跟上。所以,海澜之家在线上没有什么起色,线下也没有大的改观,造成存货过多的结果。” 
 
品牌前景不明
 
曾经,海澜之家的品牌塑造很经典,“一年逛两次海澜之家”“海澜之家,男人的衣柜”比较贴近目标消费群,在市场中有一定反响。海澜之家自认为是一个“国际化一站式男装零售品牌”,其将品牌定位为快速消费品、生活必需品,倡导“高品位、中价位”的营销理念,以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场。在传播上,海澜之家也处处表现出成熟稳重的调性。

例如在综艺赞助上选择《奔跑吧兄弟》,看中的是兄弟情男人味,李晨、邓超等当红明星也符合海澜之家的气质;携手中国动画经典IP《大闹天宫》,在上海美术电影制片厂举行发布会,激活了国民的“悟空情结”,也折射出海澜之家深深的怀旧基因;携手《华夏地理》探索极地故事,携手《中国诗词大会(第五季)》弘扬传统文化,都显示出海澜之家对文化底蕴的追寻; 还借助电影《中国机长》宣传推广,展现男性的担当。然而,时过境迁,海澜之家的传播策略开始变得不再那么有效。

2019 年,海澜之家实行“聚焦主品牌”的战略优化, 以海澜之家为核心,将主品牌重塑升级,把“男人的衣柜”升级为“中国男装,全球价值”,希望为男性顾客提供全场景需求的高价值力服装产品。海澜之家传播策略的变化也集中体现在代言人的更迭上。
首位代言人是印小天,其主打的海澜之家广告一直被网友戏称为“最魔性的广告”。第二任代言人是杜淳,杜淳的男性气质比较符合海澜之家的主题。第三任代言人是林更新,向高端与年轻化发展。2020 年,最新的代言人更换为周杰伦。海澜之家希望通过周董传达出什么?成熟、成功、回忆?我们不得而知,这得看海澜之家下一步的传播动作。

 

 
对于海澜之家的战略变化,冯启的评论是:“转变是对的,但是有点后知后觉”。冯启认为,“一年只逛两次海澜之家”的广告语都是有瑕疵的,定位年龄偏高。而“中国男装,全球价值”这个广告语说得又太晚了。“比如说七匹狼说中国狼,中国李宁说中国造。很多品牌步李宁的后尘, 但是已经晚了,李宁早就将国货第一品牌的DNA、IP 都占上了。第一个提出的品牌是占位,第二个提出的就是模仿,第三个就显得空洞。我觉得海澜之家还是没有找准自己的位置。” 
 
广州年轻派战略转型顾问陈亮嘴同样不看好海澜之家的战略变化。“‘中国男装,全球价值’,这个点我个人不看好, 这是很空洞的做法。‘男人的衣柜’,为什么是你?什么样的衣柜?你有什么独特价值?同样,‘中国男装, 全球价值’,什么样的男装?什么样的价值?为什么你有价值?你有什么独特的价值?这些都没有表达清楚, 所以依然都是很模式化的提法。” “我从事企业战略转型顾问已有20 年,大部分企业遇到问题时都喜欢内部思考,而获得发展的企业懂得从外部思考,也就是从消费者的角度来思考。所以我建议海澜之家的决策者要重新思考逻辑:海澜之家企业的核心价值是什么?消费者买海澜之家的独特价值是什么?为什么买海澜之家而不买别的品牌?” 

新消费试出新路
 
营销身陷困境,品牌前景难测,如果说还有确定方向的话,就当从消费做起。以消费者为中心,本就是品牌与经营的核心所在。
 
最新的消费洞察聚焦在数字化与年轻化上,这是时代给予品牌的机会,海澜之家当然不会错过。不过,在2020 年以前,海澜之家在这两个方向上做得并不出色。在年轻化上,海澜之家的原有策略锁定的是成熟男性。但海澜之家并没有意识到,今天的成熟男性主体已经渐渐变成了90 后,这一消费人群与首位代言人印小天影响的70 后、80 后完全不同。就像海澜之家赞助的活动,《大闹天宫》《中国机长》和《华夏地理》等,其核心受众群体并不是当下的成熟男性。从这个角度讲,海澜之家新董上台之后把代言人换成周杰伦,剑指提升品牌在当前成熟男性中的影响力。冯启指出,海澜之家应该把定位做好,要想清楚其产品究竟卖给谁。“现在我不买海澜之家的商品,是因为我看海澜之家的店面装修和商品陈列,明显感觉到商品的样式主要面向的是28-40 岁的中青年,离年轻化差了很远。当然,品牌没有通吃的,品牌不可能满足所有的消费者,只能以一部分人为主体,所以海澜之家首先得把定位做好。” 

 
另一方面,海澜之家的数字化进展缓慢。海澜之家的财务数据显示,在线上销售方面,2018 年占比仅6.14%,2019 年占比为6.19%,不但历年来线上销售占比都非常小,而且几年来几乎没有增长。2020 年,受疫情的影响,海澜之家的线上销售改变很大。2020 年前三季度,海澜之家线上营业收入同比增长55.54% ;分季度看,公司第一季度、第二季度和第三季度的线上营业收入同比增长幅度分别为16.70%、40.22% 和111.27%。公司线上营业收入占主营业务收入比例从上年同期的5.93% 提高到11.59%,首次突破10%。线上直播带货也乘风而起。海澜之家通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间和邀请网红带货明星等方式,在各大平台上开展直播销售。特别是在“6·18” 期间,海澜之家邀请王耀庆担任海澜之家“6·18” 品牌大使,与薇娅在直播间互动一起带货,大获成功。


 
海澜之家为什么和大多数品牌一样在很长时间内在线上建树不多?陈亮嘴有着自己的解释。“这不是数字化的问题,是企业还停留在学习别人的外在的阶段,数字化、互联网、在线化,从来都不是一种看到其他企业成功了就去学习的招数,而是企业为了达到为客户创造更大价值的整体战略。转型到线上,不是学习动作,而是要有自己的核心价值和客户价值的线路图。学习别人学习的样子,不会获得别人一样的成绩, 因为,核心是别人的脑子。学习别人勤奋的样子,不会获得别人一样的成就, 除非你复制他的大脑。企业基因- 企业文化- 企业决策者- 企业习惯, 海澜之家是时候由内而外影响企业结果了。” 
 
冯启认为,服装行业线下机会还很大。“很多男性还是愿意在商场中的高端服装环境下购物,目前来看,线上服装行业运营不能和酒水、食品相比,这两种消费的消费场景、习惯不一样。这也解释了为什么海澜之家在很长时间内在线上没有大的建树。” 
 
海澜之家的线上之路该如何走?冯启认为难度很大。“海澜之家要想做线上,最可能走的是低端之路, 很可能就是下一个南极人,但这条路会很长。南极人线上销量很大,从羊毛衫到保暖内衣,消费者都会在天猫专卖店里买。南极人不走中档,只走低端。线上的中档品牌很难做,因为消费者对质量不放心,而且很难看到差别,在我印象中,中档品牌如果缺少图腾,消费者就不会选择。但高端品牌走线上更难。不打价格战的话很难脱颖而出,一打价格战又会给线下门店带来毁灭性打击。比如,七匹狼线上店分两大块,一个是在天猫专卖店卖高端货,一双鞋700 元,一件衣服1000 多元;另一个是通过线上小程序做中低端的货。结果,线下和门店里的货在这两个板块的双向夹击下,完全卖不动了,北京七匹狼专卖店最终不得不大批关店”。说到底,专业人士对海澜之家的线上模式都心存疑虑。
 
“海澜之家需要整体升级,需要模式升级,需要战略转型升级。这种升级不只是具体的产品问题,也不只是渠道问题,更加不只是市场问题。市场,服装行业依然向好;渠道,海澜之家有很强的自有渠道; 产品,海澜之家产品的研发能力在服装行业应该也不是问题。所以,海澜之家的问题之核心是需要对整个商业模式体系升级,而不只限于一个单点的动作”。这是陈亮嘴对海澜之家的战略建议,也是整个服装行业必须思考的问题。
 

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