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网易严选退出2020年“双十一”是为理性发声还是逆向营销?




  网易严选作为电商平台,却出乎意料地公告退出“双十一”大战,为理性消费发声,是真的要表达品牌态度,还是另有所图呢?
 
  策划/本刊编辑部
  文/刘佳 朱可可 何志荣 陈永东(刘佳、朱可可单位均系山东大学新闻传播学院;何志荣系南京邮电大学传媒与艺术学院广告系讲师;陈永东为中国商务广告协会数字营销研究中心研究员,单位系上海戏剧学院创意学院)

 
  2020年11月4日,网易严选通过官方微博宣布退出“双十一”大战。在公告中,网易严选写到:“我们要退出这个鼓吹过度消费、为销售狂欢的‘双十一’”“我们不发战报,我们为理性消费的生活理念发声”。
  天猫2020年“双十一”成交额高达4982亿元,对电商平台来说,这显然是一个相当亮眼的成绩。但是,对于消费者来说呢?熬夜蹲点抢来的东西,真是当下急需的吗?大多数消费者最后发现:本来想趁着折扣优惠多囤点,最后反而造成了浪费。
  所以,当网易严选果断站出来为理性消费的生活理念发声,退出鼓吹过度消费的“双十一”时,获得了众多网友的支持。
  但也有人将网易严选这个行为视为逆向营销。伴随着信息过载,简单的展示类创意已经很难让消费者形成记忆点,而逆向营销通过超出大众预料的惊喜,将品牌曝光在有限的空间中无限放大,反而让人印象深刻。
  所以,网易严选到底是借着“双十一”热度的反营销,在处于劣势时的以退为进,还是真的站在消费者的角度呼吁理性消费呢?网易严选这次的“反消费主义”会引起大众对其品牌产生好感吗?面对传统电商如淘宝、京东,以及新势力电商,如抖音、快手等,网易的电商业务未来应如何发展?我们又如何看待在红红火火的“双十一”背后人们的消费观念和消费行为呢?


 

 
  “我们要退出的是鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的‘双十一’。我们没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,我们‘双十一’当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能价保1整年。”2020年11月4日,网易严选在其官方微博发表声明退出“‘双十一’狂欢大战”,随后网易严选这一与其他电商平台截然相反的做法获赞9.7万,该声明迅速登上微博热搜。网易严选打出“要消费不要消费主义”的口号,引发了大众的讨论。有网友称赞“网易严选是电商中的一股清流”;但也有人表示“说退出其实没有真退出,另类营销还顺便踩了一脚敌方电商”。先不论网易严选到底是真退出还是逆向营销,2020年的“双十一”,网易让大家记住了“网易严选”这个叛逆的名字,这就是一种成功。
  网易严选这么做到底是为了什么?“双十一”迄今为止已经走过十二年,各大电商平台的成交额持续创新高。网易严选真的舍得放弃这块“肥肉”吗?其实在其退出“双十一”的声明中还是可以看出,虽然嘴上说着退出“双十一”,但是诸如“天然乳胶枕”“全年最大力度补贴”等字眼,还是非常诚实地暴露出网易严选在极力推销自己的产品以及对参与“双十一”的热情。没有不想当将军的士兵,同理,也没有想错过“双十一”的电商平台,网易严选这么做是为了另辟蹊径,欲在“双十一”狂欢中分一杯红利羹。
  选择退出“双十一”是一种“逆向营销”。网易严选在市场占有率、用户数量等方面与天猫、京东等电商巨头依然还存在很大的差距,无疑是弱势的。尤其是受其运营模式和商品种类的限制,网易严选无论是在价格的优惠力度还是在产品的丰富程度上都无法和头部电商平台竞争。如果一味顺应“双十一”的潮流,跟着其他品牌的步伐,只会被淹没,给自己带来更大的盈利压力。
  从2019年以来,网易严选就开始了自己的“双十一”探索之路。2019年,网易严选在其官方微博推出独具匠心推出的短视频《对不起,网易严选向你道歉了》,引发大家纷纷点赞。2019年,网易严选公布的数据显示:从11月10日22时至11月11日24时,其订单总量同比增长53%,支付用户数增长46%,助力中国制造卖出超260万件货品。虽然网易严选未披露订单总量和支付用户数的具体数值,也没有达成其他头部电商平台动辄千亿元以上的成交额,但是通过环比增长数据可以看出,其营业额有了明显的提高,也在属于自己的“双十一”道路上正式迈出了第一步。
  相较于2019年低调的短视频营销,2020年网易严选高调宣布退出“双十一”,这么做无疑是成功的。其成功之处首先在于转变了视角,用消费者的身份和大家对话,从消费者的角度和大家一起探讨消费主义。“消费”和“消费主义”不是两字之差,“双十一”已经走过了十二个年头,“消费”和“理性”的博弈已经愈演愈烈,“双十一”晚上疯狂“消费”的人会在第二天清晨清醒,次日送达的快递有可能是烫手的欢喜。同时,网易严选提出了大家非常关注的一个问题:价保。这是大家在购物过程中非常在意的点,“双十一”和消费者携手共度一程,早已深谙“双十一”的套路,“价保”则是一针见血地直击痛点。网易严选“价保1整年”的做法更能让人信服,让人安心。网易严选选择在“双十一”之前叫醒大家,呼吁大家理性消费,避免进入消费主义的陷阱,这种做法虽然并不能真正遏制大家的购物欲望和行动,却能赢得大家的共情和好评。
  2020年“双十一”,网易严选成功的另一个方面就是用最低的成本“另类出圈”,最大程度吸引了公众注意力,以差异化的促销思路闯入大众视野。虽然网易严选没能套路所有人, “11.11”字样的App首页、“11.11预售狂欢”和“定金购5折抢”等活动和其退出“双十一”的口号形成了鲜明的对比,轰炸式的短信甚至引发了部分网友在微博上截图发博的嘲讽,但也正是这一系列行为使得该话题持续发酵,引发大家关注,网易严选用自己独特的行动成功吸引了消费者的注意力。
  2020年的“双十一”已经轰轰烈烈地落下了帷幕,可以预见,2021年的“双十一”一定还会如约而至,各家电商也一定会竭尽所能地求新求变、各展所长。若想在下一次“双十一”的营销舞台上舞得酣畅淋漓、翥凤翔鸾,转化注意力经济与下沉客户是必然之选。我们正在目睹着网易严选的转变,也期待它能给我们带来更多惊喜。2020年的“双十一”,大家很难记得天猫和京东达到了多少销售额,但更容易记住网易严选退出“双十一”。
  从获取注意力经济的角度来说,2020年退出“双十一”的网易严选,赢了。

  
  “双十一”蓄势待发,从10月份,甚至更早就启动了,如网友所说,“一个‘双十一’,折腾一整年”。空气中都是“火药味”,线上线下平台早已摩拳擦掌,光是标语就足够让人肾上腺素飙升:“电脑不关机,决战‘双十一’”“宁可累死自己,也要饿死同行”“不买不是中国人”……
  眼看着关乎十四亿人的商业大蛋糕摆在各商家眼前,只等分羹。商家也是心知肚明,除了那几个唱主角的某宝、某东,剩下的蛋糕不管是大是小,哪怕就闻个味儿,总得先参与进来才有机会不是吗?
  即使每一年的电商大战设计得越来越复杂,也扑灭不了大家消费的决心和勇气。消费者一边喊着智商不够用、审美疲劳,一边熬着夜等着半夜做一个兢兢业业的“尾款人”,就像是在透明的笼子里不停地奔跑的仓鼠,明明知道逃脱不了,却还是分秒必争。

 
  网易严选的“破”
  商家蓄水半个月之久,只等开闸,消费者一边喊疲劳,一边血脉喷张,每年都是如此,甚至没什么新意。终于,在规规矩矩的商业游戏中,出现了一两个不守规矩的。2020年11月4日晚间,网易严选官方微博发布消息称:“今年‘双十一’,我们将退出这场大战”。用一石激起千层浪来形容不为过:大家都把日子选好了,请帖也发出去了,盛事都进入倒计时了,这时候网易却说:“我不干了!”
  这就像一场婚宴,一切都预热好了,等待婚礼仪式狂欢,但有人却要退出了。网易的退出并不能阻止“双十一”狂欢的脚步,打折促销、养猫撸狗、拉新引流、刺激成交,“双十一”的营销套路一个都没少。那么这场退出宣言之于网易,是一种什么样的策略?
  我们或许可以从网易在“双十一”狂欢中的角色扮演管窥一二。淘宝、京东、苏宁等众多电商大混战,掐指一算,网易严选最多算是个伴娘。伴娘是个特别的存在,既是没有名字的隐形人,又是为婚礼助兴的必备“工具人”。西周以前,婚姻是靠抢的。据《周易》记载“见豕负涂,载鬼一车,先张之弓,后说之弧”,指的是男方迎亲路上遭遇倾盆大雨,车和人都脏兮兮的,女方以为是抢亲盗匪,架起弓箭险些误伤新郎。伴娘的作用相当于新娘的保镖,负责新娘的安全。而后随着社会发展趋向文明,伴娘逐渐成为婚礼奢华程度和热闹程度以及人缘好坏程度的判断依据。但伴娘总有一天会当腻,甚至可以说,网易基因里一直就有着“温和的叛逆因子”。
  这与网易的掌门人丁磊的气质分不开。丁磊是互联网大佬中唯一一个笑起来像孩子一样的人物,随着个人的成长,他的孩子气蜕变成了佛系标签。2003年,网易游戏将丁磊推上“中国最年轻的富翁”之宝座,但网易也经历过以0.48美元每股的惨淡营收被纳斯达克停牌。从邮箱到门户,从游戏到养猪,从公开课到有道,从音乐到电商,网易的产品总是和丁磊的兴趣点密切相关。不抢风口、不做平台、不搞房地产,不熟悉的领域不做……在网易这些经营原则背后,是丁磊强烈的个人标签。网易未来会做什么,丁磊也许都不知道。我们唯一可以臆测的是,网易掌门人对于要做什么还在摸索,但是对于不做什么却异常坚决,这一切成就了丁磊作为互联网经济中“一个温和的叛逆者”的名号。

 
  网易严选的“立”
  网易严选从2016年创立伊始就在对标无印良品的营销中陷入风波,但是,这场风波却将其品牌定位和基调清晰明确地传递了出来,“好的生活,没那么贵”,开创“三件生活美学”清流。无印良品一直以来贯彻的就是“没有名字的优良商品”,而且走得特别坚定,虽然在中国仍然处于“叫好不叫座”的尴尬境地,但是这并不影响网易严选对其品牌内涵的效仿:实用的、可持续发展的消费理念。无印良品的理念“便宜,源自合理”也是网易严选所推崇的。如公开信中所说:“在疫情后的第一个‘双十一’,我们反复思考,是该花明天的钱,为今天的欲望买单;还是回归初心买对的、不买贵的?我们要退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的‘双十一’。”“要消费,不要消费主义”,暗戳戳地消费了几大当红品牌:不要为了三个字母而高价买雪地靴过冬,不要为了“装”去买不实用的行李箱,不要将消费与地位、幸福绑定一起,不要被“精致”奴役,不要掉进“消费主义”的陷阱……
  其实网易的“不要”消费哲学一直贯穿始终。更早之前,疫情期间的2月,杭州街头就出现了网易严选的广告“还是别看这个广告了”,对处在疫情之中的人们发出了温柔的提醒,先破后立,告诉全国人民“在家用心生活,等春来”。
  这也就不难理解,网易严选如此直接大胆宣言:今年“双十一”,我们不做复杂优惠玩法,没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,走好自己的路,不要被复杂玩法套路。
  2020年9月,在“严选中国”项目中,在为商品冰川水开展的营销活动中,网易严选联合当雄县人民政府设计并发布了一组没有广告的广告牌,“我们不需要广告”,没有墨水和印刷,甚至没有一块“牌”,让场景进入广告当中,帮助广告发声,干净而纯粹。
  一直以来,人们都普遍认为,在产品同质化严重的今天,产品的营销力已经大大减弱,而品牌概念的构建与发展才是更加现代化的发展之路。从品牌营销退回到产品营销的方式,可以说是网易的“逆向营销”思维。在西方品牌思维影响下,我们的营销学院动辄强化品牌印象理念,抑或整合营销传播。要知道,这些的前提都是建立在企业成熟的基础之上的,在产品之外附加更多的价值观,使之产生意义。但现实是,中国本土产品,特别是生活日常用品还停留在产品阶段,没有能力也没有资本愿意整合,西藏的水、新疆的果、义乌的小商品、江苏的纺织、安徽的酒……如果网易严选愿意做这样的尝试,我们不妨也付出更多的期待。
  不满足于做中国的“无印良品”,“走好自己的路”无疑是网易严选的目标和方向。路在哪里?把脉目前的网易,“经营与创意之间的共鸣”或许是一个方向,而这个“共鸣”则需要网易严选进一步深耕中国文化,找出与中国文化的相通之物,而在产品创意上,我们期待网易与中国消费者发生更深层次的联结,从而开创出一条独特的本土产品营销之路。

  
  2020年11月4日,在中国电商开启白热化的“双十一”竞争前夕,却有一家电商平台反其道而行之,高调宣布“退出‘双十一’大战”,它就是网易严选。有人为之称道,认为网络购物应该更多走向理解消费;也有人认为这是一种“逆向营销”。综合来看,这更像是一种打着理性消费旗号的逆向营销。
 
  逆向营销是“双十一”大战中弱者的奇招
  毋庸置疑,现阶段中国电商“双十一”中最强的两家平台是天猫与京东。二者在近几年的“双十一”中短兵相接,打得昏天黑地,打得难分难解。每年的“双十一”也是其“炫耀”各自“战绩”的重要“战场”。
  在部分平台开启预付定金模式的背景下,2020年“双十一”战绩斐然:自2020年11月1日-11月11日,天猫“双十一”全球狂欢季总成交额达到4982亿元,京东“11.11全球热爱季”累计下单金额超2715亿元。相比而言,其他电商平台的成交总金额连它们的零头都不到。当然,这与中国电商平台的市场格局有着直接的联系。
  在这种背景下,相对弱小的电商平台使用一些“奇招”不足为奇。既然正面参与“双十一”未必有太多的声响,那么不如换种思维,换个“招术”来“刷下存在感”。当然,“变招”未必能够以弱胜强,但比正面交战所得到的结果或许要好。
  “逆向营销”即是相对有效的“奇招”之一,但是需要打出一个与众不同的旗号,并且要能够达到一定的营销效果。需要注意的是,如果“双十一”仅是拼销售额,那么其本质是销售;而如果“双十一”拼的是营销“奇招”,则其本质就导向了品牌。
  面对天猫、京东等强大的对手,网易严选这一“奇招”主要是为换来品牌影响力的扩大,而不大可能成为带来销售额大幅增长的“奇兵”,更不可能在短期内战胜强大的对手。然而,这一“奇招”却可能给网易严选品牌带来更多关注。
  虽然网易严选打着理性消费旗号的逆向营销算是“奇招”,但还不能算“出奇制胜”,而基本可算“出奇吸睛”。

 
  用“理性生活”的旗号划清与对手的界限
  既然要做“逆向营销”,则必须打出一个与众不同的旗号,必须找一个与其他竞争对手完全不同的切入点,以使自己的品牌脱颖而出,赢得关注。同时,还要注意这个旗号与自身品牌的定位与理念相匹配。
  在中国的主要电商平台中,天猫目前的简介是“开启你的美好生活”及“理想生活上天猫”;京东目前的广告语是“多快好省,只为品质生活”;而网易严选目前的简介是“以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品”。这些都反映了每个电商平台的品牌定位与理念。
  在旗号选择时,网易严选一方面声称“不发战报”“不开庆功会”,另一方面提出“要为理性生活的理念发声”“只为每一个用户好评而庆祝”,这实际上是想在逆向营销中彰显自身品牌的定位与理念。重要的是,网易严选用“理性生活”划清了自己与天猫“理想生活”及京东“品质生活”的界限。
  网易严选声称自己是从源头、品质到服务的“全流程把控的严选模式”,那么“要为理性生活的理念发声”也正是这一模式的一种体现,而“严选”与“严谨”及“理性消费”之间似乎有一种天然的血脉联系。
  无论如何,“网易严选”官方微博所发的那条“退出‘双十一’”的贴子获得了9千多转发及9.7万多个点赞。另外,在这条微博贴子下的评论中,有多条还获得了上千甚至上万个点赞。无疑,这条逆向营销的帖子吸引了足够的眼球。
 
  并没有放弃“双十一”
  虽然说逆向营销侧重的是扩大品牌影响力,并在其中彰显品牌的定位与理念,但逆向营销与促进销售并不矛盾。或者说,网易严选在打着理性消费的旗号搞品牌逆向营销的同时,并没有举手投降,更没有放弃“双十一”的销售。
  在网易严选宣布退出“双十一”的公告中,第一条就提到:“我们不做复杂优惠玩法,我们为你们搞定了全年最大力度补贴。没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,我们为严选‘双十一’当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能‘保价1整年’。我们希望你,走好自己的路,不要被复杂玩法套路”。
  这段话不仅“暗示”了竞争对手们的“双十一”套路花样繁多,给网民造成了不少麻烦,而且还“明示”了网易严选“双十一”的优惠补贴力度。这哪里是“退出‘双十一’”的节奏?这分明是坚守“双十一”并有意突出自己的优惠更简单化与更大力度。
  其实,这个不难理解。任何的“营销”从来都不仅仅是为了讲品牌而讲品牌。且不论品牌营销的最终目的本来就是间接带动销售,就具体操作而言,在营销的同时带一些销售广告也没有什么不可以,营销与销售并不冲突。
  同时,由于网易严选在宣布“退出‘双十一’”的同时还称“不发战报”,那么也使得其成绩成了一个“谜”,既没法与往年销售额进行比较,也无法与对手的销售额比较,反而促使大家有兴趣“猜猜”其销售额,这又间接地激发了网民对其品牌的关注。
  至少,经过上述打着理性消费旗号“退出‘双十一’”的逆向营销之后,更多人知道“网易严选”这一电商平台品牌了。
  短期而言,该手法对其品牌知名度提升的效果可谓立竿见影。

 

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