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动漫IP与品牌美美与共



  从一个圈层到另一个圈层的跨越,背后是商业价值的交换。
 
  文/符家铁


 
  动漫,是将动画和漫画缩写后的合称,也是ACGN文化(动画、漫画、游戏、小说的英文首字母缩写)的重要组成部分。其发源于英国,兴盛于美国、日本,再逐渐蔓延至中国,目前世界两大动漫产业重心分别是美国和日本。近十年以来,在政策的指引和市场的推动下,中国正逐渐成长为另一个重心。
  同属于文化产业,具备知识密集、人才密集和技术密集等特点,又都以“创意”为创作核心,成长中的动漫产业为广告业的发展贡献了诸多可供发散的创意思维和营销启发。
  在美国和日本动漫产业的IP衍生品授权和运营模式的影响下,近十年来动漫IP和品牌的合作愈发频繁,同时在营销实践中,品牌主也汲取了动漫IP思维进行建设和重塑,尝试挖掘品牌人性,实现品牌人格化,持续通过具备话题和流量的内容吸引受众,以产生精神共鸣,最终实现商业价值。
 
  遇见品牌,动漫IP的出圈
  IP,即Intellectual Property,原意为“知识产权”,也称“知识所属权”,指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利,是一种无形财产。
  在美国和日本等动漫产业发达的国家,IP被视为娱乐产业变现的商业模式之一。而在中国,IP多与音乐、动漫、影视、综艺、游戏、小说等泛娱乐产业进行结合,以一种新的商业现象、模式和思维方法,成为企业重要的营销方式之一。
  鲍德里亚在《消费社会》中指出,“丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。” 由于IP衍生品授权和运营起步较晚,国内的动漫市场还处于内容改编授权和成为文化符号之间的过渡期。而在从垂直内容到文化符号的升级过程中,除了动画、漫画、游戏等呈现方式外,线下实景、数字虚拟、品牌联动、周边市场等开发方式也在试错中逐渐优化。
  在动漫产业链条中,从内容创作到内容传播再到内容商品化,开发衍生品基本围绕动漫形象。无论是产品还是品牌,都通过动漫形象所具备的艺术表现力、虚拟亲和力、文化价值观和圈层归属性等特点,以期获得消费者的长久认同,使其成为拥趸。
  在拥有一定群众基础后,动漫往往朝着泛娱乐化的方向发展,不断渗入文化产业中的其他领域,在试探的过程中,在虚拟与现实的冲撞和交融中,优秀的作品内容会吸引泛圈层用户的注意力,从而赢得相关商业品牌的合作。


 
  美的知觉,相似而相通
  心理学有研究表明,不同文化的人对美的知觉是相似的。尽管有着时代、民族、文化素养等各方面的差异,人们对美的感受不尽相同,但又有着一些共同的审美偏爱。例如,不同文化背景的人都会喜欢一些新颖而可爱的动漫形象,如迪士尼、漫威早期出品的漫画、动画中的各种虚拟形象——超人、米老鼠、唐老鸭等,在世界范围内经久不衰。上海美术电影厂曾力推的《大闹天宫》《九色鹿》等虚拟形象也引爆过国际动画市场,还有日本众多动漫IP如皮卡丘等在中国青少年群体中也具有非凡的热度。


 
  在这些动漫IP从“小众”走向“大众”的过程中,经市场验证,这些具有独特角色设计、完整故事体系、深厚文化底蕴的动漫IP,在引发用户好奇、增强用户黏性上更加高效。在市场表现中,天猫、京东、知乎、B站等企业纷纷在品牌设计上发力,通过打造可爱、有趣的IP形象,以或呆或萌的个性博出位,并且不断在营销中补足IP形象的故事背景,丰富IP人设。如京东的JOY多次在京东宣传大片中出现,B站的2233娘在线上线下二次元圈频繁出镜,阿里的“动物家族”也不时出现在各种宣传场合,丰富品牌形象内涵。
  在传统的品牌视觉设计中,Logo的存在能够在消费者心智中产生锚定效应,便于品牌以信任代理的身份降低消费者的选择成本,而IP的价值在于,在众多提供物美价廉产品的品牌中,能以更多元、更贴合人性的方式聚拢消费者。具象、可爱、丰满的虚拟形象,激活了人们内心对于美好事物的憧憬和想象,自然而然提升了消费者对品牌的好感度。


 
  需求升级,从交易到情感
  早期,在消费者和品牌的连接中,品牌为消费者提供有形产品和无形服务,满足消费者的基本生活需求。随着社会生产的发展,消费者对于品牌的要求也从最基本的生理、安全需求,向更高层的社交、尊重和自我实现的需求升级。
  在这个过程中,品牌营销的着眼点也不再只是强调产品和服务功能,而是更多地将品牌所倡导的价值和文化揉进具象的承载物中。正如风行于ACGN文化圈的各种动漫IP,它们承载了创作者所要表达的文化理念,也寄托了消费者对美好事物的深厚情感,不单单是二维世界的虚拟事物,而是因着人类情感的寄托突破次元的界限,纳入三维世界的文化万花筒中。
  相应地,品牌IP化也将品牌所要表达的企业文化和价值理念从“虚无缥缈”的状态,落入可具象感知的IP形象,在一定程度上弱化了品牌刻板、严肃的气质,以天生可爱、美好的形象优势和人格魅力,迎得用户追捧和信赖。在强调参与感和互动性的时代,不失为一条光明大道。
  因而,消费者在选择品牌消费时,不仅仅只是消费产品和服务,更是在体验个人和品牌精神层面的碰撞,达到以情共鸣的状态。
  同理,一个优秀的品牌IP需要企业花费大量资源投入,首先需要赋予IP以鲜明的人格特征,其次需要持续围绕IP的人格特征进行相匹配的内容生产,以连接品牌和用户、品牌和品牌、品牌和用户生活环境的文化根基等。更重要的是,品牌IP需要真正实现商业价值,就如动漫IP凭借产业链下游的衍生品授权和运营实现稳定盈利,建立了完整的商业闭环。
  其中最为关键的是,品牌IP化能否真正赋予IP以性格、文化、价值观,使其更像一个有血有肉有灵魂的人,这样才能够与用户产生深刻的情感共鸣,让用户体验到品牌的人性温度。
  愈发年轻、个性化的消费市场推动着品牌形象升级、营销渠道升级、产品研发升级等各方面的升级,而品牌IP化只不过是其中的一份子,通过挖掘、吸纳和汇聚这些优秀文化,夯实品牌传播的创意根基。

 

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