文/ 本刊编辑部
2016 年 6 月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，中国商务广告协会随后成立了品牌发展战略委员会，制定了一个路线图，其中之一就是举办 100场“品牌大讲堂”巡讲。今年“品牌大讲堂”巡讲重庆站的主题是“网红经济下的大西南品牌创新”。说到网红经济，说到网红城市，说到网红，其实应该思考一些问题 ：比如，重庆是一个网红城市，那么，网红带来了什么?改变了什么?影响了什么?对所有重庆人有什么影响?对他们的生活有什么改变?
思考这些问题，是由于城市已经走到了高质量发展阶段。何为“高质量发展”?高质量发展意味着高效率、低成本、高技术含量等。为何需要高质量发展更是需要人们思考的。如今社会的主要矛盾发生变化，消费升级、生活水平普遍提高、生活方式发生变化、科技进步，进入互联网时代后，人民对美好生活的向往和需求需要被满足，所以需要高质量发展。
今年国庆期间，重庆是全国接待游客人数最多的城市，超过 3800 万人次，但未带来相应的消费力，人均消费不到 500 元，这说明重庆旅游还有消费升级的空间。十九大提出社会的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，也正是高质量发展要解决的问题。
高质量发展还需要良好的社会环境，包括国民素质的提高，诚信体系的建立，产品质量的升级，服务水平的提高，社会管理的个性化、人性化和制度化，友爱与尊重应该成为社会文明建设的风尚，以及社会主义核心价值观的体现。只有在这样的环境下，高质量发展才能够落到实处。
而说到品牌，品牌的英语是 Brand，是市场经济的产物。在英语中，它早先代表着一个印记或者烙印，后来进化为商标。随着社会的发展，品牌的内涵也在不断扩大、充实，是否拥有强大的自主品牌已经成为一个国家、一个民族能否立于世界民族之林的重要标志，高质量发展阶段对品牌建设的要求越来越迫切。
我们目前面临的十大品牌问题
个人认为，在当前的品牌建设工作中，仍然存在十大问题 ：
第一，全社会对品牌问题的认识仍然不足、不知道品牌到底是什么。
第二，现在社会上存在着品牌虚无主义，一是“虚”，二是“无”。“虚”，就是“虚化”，空喊口号，空话、大话 ;无，就是“没有”，有没有品牌无所谓。
第三，认为“做品牌就是做广告”。相当数量的人仍然认为，做品牌就是打“知名度”，让大家知道“我”，强调“存在感”;做品牌就是要把东西卖出去，就是做销售。
第四， “寻根”文化、“靠山”文化泛滥，浮躁的“奖项”市场干扰、虚荣与利益的诱惑，让品牌工作变得急功近利，靠找背书树品牌。
第五，认为品牌只跟生产型和服务型的企业有关系，跟其他的机构没有关系。产品和服务固然与品牌紧密相关，但政府和社会管理也具有品牌性，品牌在其中的影响甚至更大。比如，城市的文旅产业跟品牌密切相关，涉及到整个社会的方方面面：社会管理、社会环境、社会道德、社会风尚等，都跟品牌有着莫大的联系。
第六，对品牌的理论研究不深入、不系统，品牌教育不普及，以致认识混乱。
第七，诚信、尊重、责任、道德的缺失。这种缺失让品牌建设工作失去了土壤和环境，所以难以落地。
第八，多数企业内部没有设立专门的品牌管理部门，没有明确的品牌管理规则和目标。
第九，对国家品牌战略中解决供给侧的问题，完全没有理解和认识。
第十，品牌的培养和建设与世界观、人生观、价值观的培养严重脱离，两张皮现象极其严重。
怎样开展品牌工作?
提出问题后，品牌工作的开展也应该有所变化，可以从以下几个方面进行：
第一，树立正确的世界观、人生观、价值观才能有正确的品牌观。正确的世界观、人生观、价值观是品牌工作的基础，品牌建设是有政治意义的。毛主席曾经说过 ：“没有正确的政治思想就等于没有灵魂”“世界观的改变是根本的改变”。
第二，正确理解和塑造品牌的理念与精神。比如索尼，它的管理方针之一是 ：“我们要消除任何不当追求利润的行为，始终强调实用与根本的工作，而不是只追求成长。”强生医疗，这个部门不是靠任何狭隘的商业精神推动，不是为了发放股利或完全为了强生公司的利益工作，而是以协助医疗技术的进步为归宿。又比如，默克公司的理念是 ：“最重要的是要记住，我们的业务成功意味着战胜疾病和协助人类。”默克公司的原则是 ：“我们要牢记药品旨在治病救人。我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。我们记住这一点，就绝对不会没有利润 ;我们记得越清楚，利润就越大。”再比如，国内的阿里巴巴，它的品牌口号是“让天下没有难做的生意”;华为，主张“客户第一、技术第一”;腾讯，致力于“让信息沟通没有障碍”。这都是伟大公司的一些想法，包括乔布斯的“活着，就是为了改变世界”。阿里巴巴刚刚搭起电商平台以后，发现支付过程中存在障碍、退款当中的金融服务没有跟上，就打造出了支付宝，支付宝就是改变了人们生活方式的一个非常重要的产品。成功的前提，在于为消费者着想。
从这些很有代表性的公司的实例中我们可以发现，很多著名的、伟大的品牌的崇高的理想和核心的理念，通常不是在成功以后才有的，而是在它还处于奋斗和求生存的阶段时就已经开始了。
第三，必须弄清楚我们为什么要注重品牌建设。我们为什么要做这件事情?做这件事情能够解决什么问题?这就是“初心”，为了“初心”我们要怎么做?
第四，不忘初心，牢记使命。现在党内正在开展“不忘初心、牢记使命”的主题教育，中国共产党的初心是“为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”。初心不改，才有今天。初心就是本原，使命是责任，是固本护原。初心正确、责任担当，就能把事业做好、做下去 ;没有初心或者初心不正确、浑浑噩噩、唯利是图、说一套做一套，是做不好也做不长远的。
第五，品牌的初心是要满足消费者需求，这个初心是建立在对消费者的态度上的。诚信与尊重人是品牌观，是品牌建设的核心内容和基本准则。
第六，社会责任感是品牌格局和情怀的具体表现，感恩文化是品牌建设的原动力。培养品牌的前提是，明确个人成长、企业成长、品牌成长都离不开党、国家、社会和人民。
第七，坚守定力。坚守定力是品牌文化自信、情操与个性和原则的表现。品牌本身是一种文化的体现，文化是品牌的灵魂，有文化的品牌才能历久弥新、受人推崇、喜爱和敬佩。
第八，产品与服务的质量和水平不断提高与提升，是品牌对消费者的态度;诚信、尊重的实际行动，是品牌核心理念与精神的客观和实际表现。
第九，品牌建设、品牌形象的树立与维护工作是所有人的共同事业，与每个人自身素养的培养与提高息息相关。品牌是共有的，不是个人的，只有共同建设才能得到共同的认可。
第十，培育和塑造品牌不是做生意，其实品牌是更大更好的生意。品牌追求的不只是第一或最好，最重要的是解决如何尊重人、满足人的需求的问题。
我们必须清楚 ：品牌绝不是用来卖东西的，品牌是在倡导一种改变生活和改变世界的并为之而努力和贡献的生活方式、生活理念 ;品牌绝不是用钱砸出来的，更不是花钱买来的，而是用对国家、对社会、对消费者的真心、真诚的奉献和脚踏实地的工作实现的。其中，产品(服务)是品牌态度的集中表现，是实现品牌理想与精神的解决方案，品牌所倡导的新生活和新理念要靠产品(服务)去实现，产品(服务)质量也是评判品牌价值的考量标准。品牌传播的内容与形式，产品广告及营销手段能够体现出品牌的“三观”、品牌对消费者的态度，以及品牌的信仰。品牌建设与塑造必须永远与消费者站在一起，永远以满足消费者需求为目标，永远与消费者一起追求梦想。品牌的塑造与发展、转型与升级是一个长期的任务，不能一蹴而就。
综上所述，品牌建设是有政治意义的，涉及到 ：世界观、人生观、价值观、品牌观 ;品牌的理念、理想、道德、文化、情怀、格局、情操、个性 ;品牌的主张、倡导、追求 ;品牌的诚信(承诺)、态度;品牌产品与服务的质量、品质和创新;品牌的社会责任、人性化等。培育发展自主品牌是中国的国家意志，习近平总书记指出 ：“我们要以品牌战略带动自主创新，以自主创新支撑品牌战略，切实抓好商标、质量、标准、管理等品牌基础工作，实行有计划、有重点的品牌培育发展制度，着力提高企业的创牌能力，努力创建若干个拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌!”
(本文节选自中国商务广告协会会长李西沙在“品牌大讲堂”巡讲重庆站的主题演讲《高质量发展与品牌建设》，本刊有删节)
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