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下一个营销岗位的面试中,你会遇到哪些问题?

文/ 杨正华
 
这几年老是有人询问我是否要开个公众号或者视频号。但在遍览其他人的公众号/ 视频号之后,我认为自己其实也没有把握可以做得更好,不是全职做自媒体,而且也可能没有什么了不起的创见,所以真的没什么必要。
回过来想想:其实现在写专栏文章是不是也一样?有这么多短视频、公众号自媒体,大家也没什么必要看我们这样的“老狗”写些老太婆的裹脚布。
那么,如果答应了要开设专栏,我的定位是:第一,尽量符合时势;第二,简单易懂;第三,尽量有用,不要整些虚头巴脑的。我也不敢要什么“爆”,即便没什么爆红基因,我们起码不要浪费读者的阅读时间。
所以,在第一篇专栏文章开始撰写的时候,我问我自己:“最近流行什么?”
• 流量枯竭?老新闻。
• 互联网企业裁员?将对营销沟通行业产生什么影响?好像并不是那么直接,要细细展开来说又太复杂。
• 法令收紧?这个的影响面很大。可以拿来讨论。但是对于广告及数字沟通的从业者来说,没有切肤之痛。
• 在此之前,我曾经谈到过“品牌复兴”的话题,不知道有多少人发现?
好吧,来说说2014 之后的一个流行说法——“品牌已死”,现在又回到重新建立品牌的关键时刻。
过去几年,最常见的说法是,如何直接把人群引流,创造销售。在这种情况下还需要品牌吗?答案是不需要。等到引流成本太高,我们才发现数字营销不是全部。
为什么品牌复兴会成为一个流行话题?
• 引流越来越贵(好像不管是那个平台都一样)
• ROI 越来越差(只能细分化市场,改善成本)
• 从0 到1 建立品牌越来越难
• 从10 到100 的品牌越来越多(旧品牌的新产品引流比较容易)
原因很多,而且原因之间是彼此联动的,代表着过去的数字传播时代已经进入新的时代,品牌数字化将变成主流。
只是,在品牌这个领域,很多人都还是“三脚猫”,对“品牌是什么”这个问题都不甚了解,更何况“品牌数字化”,大家都只能胡说八道,各凭本事。
其实,过去10 年以来,关于如何打造品牌的训练很少,各家4A 做的“品牌沟通”训练比较多。系统的品牌理论已经从4A移转到另一类代理商:品牌咨询公司。在传统广告公司后面出现的数字公司,对品牌的理解更差。
国内假装品牌公司的咨询公司,其实与其说是“品牌咨询”,不如说是“生意咨询”,对于品牌,依然停留在“视觉锤”“语言钉”的肤浅层次。不能看透品牌本质,更不是长远走法。
过去的品牌策略训练呈现断代趋势,很多从事市场工作10年左右的人并不知道品牌是什么。但是这些“新贵”中的一部分人已经变成市场部的品牌总监了。
不知道大家有没有发现一个问题:前几年面试时,面试官都要考察面试者懂不懂数字营销,但现在基本不会问到与之相关的问题,而是默认为这是基本功。
现在的问题是:懂品牌、懂得如何围绕塑造品牌形象进行营销的人少了,大家都缺乏全案执行的经验。
我建议大家慎重思考:
首先,你知不知道(或者有没有做过)品牌定位(Position)、品牌识别( Identity)、品牌沟通( Communications)、品牌延展(Extension)、品牌管控( Audit)?
其次,关于上述概念,有哪些工具?你能不能画出一个完整的流程图(或者流行语“生态系统”)?
第三,品牌沟通如何传递品牌定位的内容,并且能够满足数字环境的需要?
最后,你知道怎么用数字化的品牌管控工具(比如舆情调查)来审视品牌现在的状况,你就具备真正(虽然不一定是很棒,但已具备基本功)的品牌管理能力。
过去几年,营销人才在面试的时可能会先被问到“你做过什么数字Campaign ?”因为这是一项重要的工作技能。
而现在CMO 可能会问你:“你怎么做品牌数字化?有什么经验?”
你准备怎么回答呢?你的答案也许会决定你的晋升之路。
这就是我准备探讨的“品牌复兴”。
你准备好了吗?
 

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