文/ 金国强
承接上一篇文章（《品牌基础设施中的几个关键要素》，刊载于《国际品牌观察》2021年11月刊）内容，本文围绕品牌活动、品牌展会和品牌交易三个要素探讨品牌基础设施主要内容，形成从基础设施基本概念到物理基础设施再到软要素的基础设施六要素的完整论述。
四、品牌活动
企业需要构建中国品牌健康成长的生态系统。从传播的功能角度而言，以“活动”为核心的传播形式比其他方式更有利于建立社会公众品牌。“活动”是利用复合媒介的重要传播手段。
“中国品牌日”
2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；李克强总理在当年的《政府工作报告》中多次强调“打造中国知名自主品牌”。2017年4月24日，国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。同年，实施商标品牌战略被写入了《“十三五”市场监管规划》，国家品牌战略开始深入实施。
“中国品牌日”以5月10日作为传播关键时机，同时把5月10日前后的系列活动作为品牌传播阶段。作为“增强品牌建设动力、推动品牌发展合作、优化供给”的核心主体，企业通过三个方面参与“中国品牌日”的传播：一是企业形象的传播，二是企业品牌的展播和交易，三是新子品牌的市场发布。
从“强化品牌视觉形象，树立品牌信誉，提升品牌美誉度”三个维度，传播“中国品牌日”这一公众品牌，通过“活动”为“中国品牌日”注入品牌动力，也为社会大众提供了一种传递品牌价值的生动方式。企业成为“中国品牌日”传播的重要主体。在全球化背景中，中国企业勇于探索，通过科技创新和管理创新，丰富品牌形象，并逐步迈向国际化。但是，需要指出的是，在国际上建立“中国品牌”的形象，并不是推动少数几个品牌发展所能承载的任务。
——2017年的“中国品牌日”活动，以“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”为主题，通过召开媒体通气会、举办品牌发展研讨会、开辟品牌主题专栏等方式，有力凝聚了品牌发展的社会共识，营造了品牌发展的良好环境。
——2018年的“中国品牌日”活动，围绕“中国品牌·世界共享”主题，于5月10~12日在上海展览中心举办首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛。李克强总理专门作出重要批示，指出要“瞄准人民群众的新需要和不断升级的市场需求，着力增品种、提品质、创品牌，弘扬企业家精神和工匠精神，使更多中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界”。胡春华副总理出席有关活动，并在论坛发表主旨演讲。
——2019年的“中国品牌日”活动，以“中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力”为主题，通过举办中国品牌发展国际论坛，搭建交流互鉴平台；组织有关行业协会设置13个自主品牌消费品体验区，宣传推介国货精品，提振消费信心；引导各地结合本地实际开展“中国品牌日”特色活动，加快形成品牌发展的社会自觉。李克强总理专门作出重要批示，强调要“引导企业大力弘扬专业精神、工匠精神，坚守诚信，追求卓越，在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌，让中国与世界共享更好的中国产品与服务”。王勇国务委员赴上海出席有关活动，并发表主题讲话。
——2020年的云上“中国品牌日”活动，针对疫情防控形势，将主题确定为“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战‘疫’，品牌力量”，首次全程采用“现场直播+ 云上办展”方式，举办云上中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛，同时引导各地组织开展特色品牌创建活动。李克强总理对活动专门作出重要批示，指出要“坚持质量第一效益优先，打造更多名优品牌，更好满足群众消费升级和国家发展的需要”。韩正副总理出席有关活动，宣布开幕并启动云上品牌博览会。
在助力我国产业结构转型升级、深度融入全球话语体系的进程中，中国品牌的创新力和影响力加速提升，正向全球价值链中高端阔步迈进。
2021年是“中国品牌日”设立的第五年，从无到有，它的发展走过了从品牌塑造基本认知的起点，到在企业、行业、消费者和公众全社会的多方位群体中知名的历程，对中国品牌建设及其国际化起到提升和推进作用，“中国品牌日”逐渐成为一个推动高质量发展的“社会公众品牌”，或者说“中国品牌日”在发展进程中逐步确定自身作为“社会公众品牌”的独特定位。
其社会价值在于“凝聚共识 , 引领消费；促进品质生活，推动人类进步”。
多机构联合发布的《2020 中国企业品牌发展调研报告》显示，消费者对中国品牌的综合感知变强，高达80% 的受访者认为近年来中国品牌的影响力正在上升。而这不仅得益于中国企业服务水平和产品质量的上升，也离不开中国消费者强大的文化自信。从长远看，可持续的“中国品牌日”活动，传播品牌文化内涵、树立中国品牌形象、满足消费者需求，才能推动品牌经济稳步发展。
五、品牌展会
狭义的会展活动指在一定空间范围内，基于一定的主题，短时间聚集相关人士，开展宣传、信息交流、商品交易、知识传播等的会议和展览活动。广义的会展活动包括了会议、展览、节庆活动、赛事活动、会展旅游等。会展活动的认知趋向广义概念，即在特定时间特定地点，围绕某个主题的人群聚集活动。因此会展活动的主体可以是企业、行业协会、政府机构、学术机构、事业单位或者民间组织。传统的会展活动主要是在特定的场地，通过展示、参观、沟通学习、表演观赏等形式，在短期内形成信息和交易的集中。
在社会经济中，会展活动发挥着服务于三大产业的作用，会展业的发展与服务业的发展紧密相关。 当前企业的会展活动数量呈现增长趋势。规模企业对会展活动的依赖度增加，除了传统行业，新兴的互联网行业也开始越来越重视会展活动。处于龙头地位的互联网公司纷纷举办规模大档次高影响力广泛的活动，如苹果全球开发者大会、谷歌开发者大会、腾讯 WE大会，腾讯全球数字生态大会、京东数字科技全球探索者大会、百度世界大会、百度 AI开发者大会、阿里云栖大会、阿里ONE商业大会、阿里全球投资者大会、华为全链接大会、华为开发者大会等。
本文重点介绍以政府搭建平台的会展，以中国国际进口博览会（简称“进博会”）、上海五五购物节、花博会、中国自主品牌博览会、新春农副产品大联展、中华老字号博览会、全国农交会、海外展会等为例展开说明。上海的光明集团、百联集团两家企业积极唱戏，对品牌建设起到了积极推动作用。
中国国际进口博览会
从第一届进博会开始，光明食品集团作为市属国有企业，深入参与进博会，集“参展商、采购商、服务商”身份于一体，全方位、全领域、全渠道参与进博会。
一是参展商。集团积极承担食品及农产品展区招展任务，成为历年来食品及农产品展区最大的参展展团。三年参展面积共6700平米，逐年扩大参展面积，2021年参展面积达3565平米。光明食品集团作为组团参展单位，目前已组织15家境外知名企业参展，参展企业来自澳大利亚、新西兰、以色列、西班牙、意大利、法国、加拿大、阿根廷、中国香港等国家和地区，涉及肉类、酒类、水产、乳制品、粮油、休闲食品等食品品类。此外，进博会期间，光明食品集团还策划了一系列专业活动和互动活动。
二是采购商。光明食品集团作为上海市交易团国资分团、进口博览会四大采购商联盟的成员之一，承担采购对接任务，三年共注册专业观众9684名，光明食品集团积极主办、承办相关采购商对接活动，三年意向成交采购金额超过69亿元。
五五购物节
近两年，百联抓住五五购物节做好品牌传播工作。2020年，百联积极响应上海五五购物节拉动消费的号召，以百联集团全业态、全渠道拥抱数字化经济为主线，以疫后新消费、数字化大练兵、搭建消费新场景为三个阶段，以“云逛百联”“无界购物”“品牌革新”“消费场景和消费体验创新”等概念进行了传播，使百联的品牌形象由传统商业国企逐步转向全渠道全业态拥抱数字化经济的新形象。2021年五五购物节期间，百联又通过新品牌战略发布，提出“一核三柱”产业战略，建立系统形象，同时以营销活动和IP联动，重塑商业零售品牌形象。百联通过五五购物节营销活动加强品牌体验，贯彻“乐享美好生活”理念，增强消费者品牌焕新感知。比如，结合传统媒体与新媒体的优势，借助新兴技术媒介，在年轻用户的重度使用平台传播品牌形象及活动信息，让百联传统的国企形象变得年轻态。据统计，五五购物节期间百联共计产生媒体报道稿件5208 篇，人群触达40549.4 万人次，媒体总曝光量82445.9 万次。
中国品博会和老字号博览会
2021年5月，在2021年中国自主品牌博览会上，百联展厅以“老牌新品，致敬百年”为主题，展示了品牌焕新过程中让老字号创新赋能“新消费”的系列举措，用传承和创新，向建党百年致敬。在展区的一侧，第一百货、永安百货、时装商店、上海妇女用品商店赫然在列; 而另一侧，新生代三联公司新生品牌“Gozem高择” 眼镜表饰·设计潮选店的logo 与南京东路两侧亨达利、吴良材、茂昌眼镜的老字号灯牌交相辉映，吸引众多参展观众驻足围观。在第十五届中华老字号博览会上，百联集团携旗下知名品牌亮相博览会。第一百货、第一医药、吴良材等一众老字号与“Gozem高择”、怀旧复古融合年轻潮酷的太阳眼镜自主品牌“奈特”等相辉映，通过照片墙、实物展陈、线上线下互动等多种组合形式，共同展示了百联悠久的商业文化积淀及焕新后的丰沛活力。
六、品牌交易
老字号上市
商务部在2006年公示首批中华老字号，并明确了相关标准。“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，具有50年以上的创办年限并形成良好信誉的品牌。
国家文物局原局长、故宫博物院原院长单霁翔曾表示：“新中国成立初期，我国老字号企业约有1 万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。”几十年来，很多老字号经历了从家族企业到公私合营，再到国有企业的历程。其中的一部分在激烈的市场竞争中被淘汰，逐渐消失。商务部在2006年、2011年两次认定中华老字号，至今有1128家企业被商务部认定为中华老字号。
截至2021年8月，在1128家老字号中，单独上市或被并入上市公司主体的有60家（同花顺数据），占老字号的比例为5%；在A股4452个股票的整体数量中，老字号占比为1.3%。从A股老字号的所属行业来看，食品饮料的比重最大，有28家，占了47%；医药生物次之，有16家，占比为 27%；商业贸易有7家，占比为12%；餐饮行业有3家。
值得注意的是，在A股60支老字号概念股中，真正拥有百年历史的老字号占了一半多，有 32家，包括上海家化、青岛啤酒、全聚德和山西汾酒等，不少老字号发源于明清时期。
大部分老字号面临着由辉煌走向衰败的结局，也有一些老字号则历久弥新，甚至他们中的一些在这些年越来越走近现代资本市场。距今已有四百多年的老字号张小泉也成功在创业板上市。新中国成立以后，张小泉经历了三次转变：第一次是公私合营，由家族作坊方式转变为工业化生产；第二次是整体转制，从国有企业转向投资主体多元化的有限责任公司；第三次则是在2007年，富春控股集团通过《增资扩股协议》控股杭州张小泉，随后又分几步将上海张小泉合并过来，结束了因历史原因遗留下来的品牌纠纷。
2020年，深交所受理了张小泉在创业板的上市申请，而后在2021年2月，张小泉顺利通过了创业板上市审核，同年9月6日正式成为中国“剪刀第一股”。招股书显示，张小泉计划募资4.5亿元，用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目及补充流动资金。其中近80% 的资金将投放在广东阳江市建设智能制造中心，建设完成后能新增3010万把生产能力，相当于将目前的产能提升2.35倍，在一定程度上能够满足自产自销。老字号张小泉已经开始意识到自己的品牌延展力了。
不管怎样，上市意味着重新开始，这个有着400年历史的剪刀品牌要讲一个新故事了。秉持二次创业的心态，将新技术、新业态和新模式与传统刀剪产业融合，顺应创新、创造、创意的大趋势。其招股书介绍，2018年至2020年，张小泉公司核心技术涉及的产品收入占比分别为87.59%、83.56% 及79.95%，占比较高。另外从股权结构看，除了控股股东张小泉集团外，复星集团、均瑶集团、杭实集团、动向集团、万丰集团等多家知名企业组成了战略投资者“方阵”，公司还设有嵘泉、臻泉两家员工持股平台。
从张小泉的历史发展路径来看，从家族企业到民营企业到国有企业最后登上资本市场的舞台，张小泉的长青之道是改革和创新。经济学家宋清辉认为，老字号相继IPO，背后的主要驱动力或是为了打破目前的格局，利用资本市场获得“新生”，再上一层楼。
老字号品牌与优质社会资源对接
根据上海市委、市政府关于全力打响上海“四大品牌”的工作部署，上海联合产权交易所精心开展以老字号老品牌为重点的国企品牌振兴行动，“品牌服务专板”应运而生。围绕“服务老字号品牌激活，助力老字号企业经营”开展了服务工作，使尘封的老字号品牌能找到优质的运营企业，顺利流转，老字号品牌企业能对接优质社会资源，焕发新生。
自2018年上海市委、市政府全力打响上海“四大品牌”以来，上海国盛集团与上海联交所联合搭建老字号品牌专业化运营平台，推动一批老字号品牌开展对外合作。
国盛集团通过旗下国改基金参与老凤祥专项基金投资，打破了老凤祥长期遗留的股权固化的僵局。从2018年到2020年底公司的营业收入由437.84亿元提升至517.22亿元，利润则由10.83亿元提升至15.14亿元，利润年增长率达到15.17%。
尽全力保住“大力神”上海老品牌，是上海联交所为国资保驾护航的初心。上海起重运输机械厂有限公司当时为上海电气（集团）总公司属下的全资国有企业。公司创建于1958年，系国内专业生产起重运输机械的厂家，曾为中国重型机械工业协会桥式起重机专业委员会理事长单位。注册资本44420万元，员工930人。2003年被评为中国机械工业500强企业，其注册商标“大力神”为全国著名品牌。熟悉中国起重机行业历史的人，一定听说过中国起重行业的两大支柱：上海起重和大连起重，其中“上海起重”指的就是上起厂，上起厂的“大力神”品牌曾响彻中国，品牌影响力一直延续至今。2019年3月，上海起重运输机械厂有限公司100%股权（以下简称“上起厂项目”）经过60轮激烈报价，以7363.94万元的价格成交。
在上起厂项目的交易过程中，上海联交所作为连接国资国企与市场间的桥梁，给予了上海电气集团最大的支持。这是上起厂项目第二次公开挂牌寻求受让方。2018年6月，上起厂曾以6594.04万元的价格第一次公开挂牌，但截至挂牌期满均无人举牌。前后不过半年多的时间，缘何公司价格发生如此之大的变化? 究其原因是上海联交所的专业服务能力及资本市场的价值发现功能。
上海联交所几年来成交项目有9个，总成交额达9750多万元。丁义兴、水仙电气、上海起重运输机械厂、华润股份等一批老品牌企业由此实现了品牌交易。
七、结语
在论述品牌基础设施的几个关键要素时，特别需要注意要素的国际性、全球性，所以我们在设计品牌基础设施的时候，也需要考虑这些基本特征，如品牌标准，中国参加全球的品牌评价的标准制定。如品牌法治，我们在品牌保护和促进两方面，可以充分借鉴国外一些经验。同时要关注中国国情，如“中国品牌日”就是中国特有的活动品牌，需要打造。
将质量与品牌发展路径进行融合研究，将质量基础设施的原理用到品牌基础设施当中，打通质量界和品牌界，才能体现质量塑造的终极目标——打造优质品牌。
京公网安备 11010502045033号