文/ Marty Swant & Mariah Cooper
译/骆 佳
7月下旬，在东京奥运会即将开幕之际，丰田（Toyota）表示，将停止在日本市场上投放与奥运相关的电视广告，这一举动引起了轩然大波，但好在没有引发多米诺效应，绝大多数广告主表示仍将继续奥运营销征程。
尽管新冠大流行（Covid-19）造成东京奥运会延后一年举办，并经历了一年多的不确定性时期（在此之前，2021年奥运会能否顺利举行尚属未知数），但奥运会仍然是一个极具商业价值的品牌：可口可乐、爱彼迎（Airbnb）公司、通用电气（GE）、英特尔、三星、宝洁和Visa都是本届奥运会的赞助商，它们的总赞助费用预计约为30亿美元。
今年6月，美国市场的主要广播公司NBC环球表示，2020年东京奥运会，其收入有望达到12.5亿美元，至少有120家广告商参与其中，将超过2016年里约热内卢夏季奥运会期间的12亿美元收入。（7月22日，NBC环球一位发言人曾对《福布斯》表示，“到目前为止，还没有广告商撤出在美国的奥运广告业务。”）
不确定性时期继续商业赞助的勇气与襟怀
在7月23日的开幕式上，许多品牌开始播放围绕奥运主题制作的新广告。尽管不是本届东京奥运会的官方赞助商，Ally financial仍然放弃了之前的相关创意，并在今年初重新开始拍摄广告，以确保广告的语境与当下的社会现实高度相关。除了播放一个主要电视广告外，该公司还通过在线广告《无赞助商》（The Unsponsored）展示了24名没有获得官方赞助商的运动员的努力。
Ally首席营销官Andrea Brimmer透露，为了找到这些尚未获得赞助的运动员，该公司浏览了多名运动员在GoFundMe上建立的网页，并向运动员捐赠了25万美元，供他们随意使用。(三位有望参加奥运会的选手每人获得2.5万美元，其余的17人平分。)
Brimmer在接受《福布斯》采访时表示:“我认为现在是最佳时机，运动员需要一个赞助商，需要知道品牌和国家是他们背后的支撑力量。如果无法获得来自粉丝或者家庭的力量，对他们的心理将产生很大的负面影响。我们从未考虑过撤销预算。”
乔治敦大学(Georgetown University)麦克多诺商学院(McDonough School of Business)教授Neeru Paharia表示，丰田不在日本市场投放电视广告的决定可能“能够使其在日本市场受益”，因为它“在某种程度上站在民意的一边”。尽管她认为丰田在其他市场做广告的决定可能不会损害其品牌，但作为一个日本品牌在如此关键的时刻做出不在本土市场投放相关广告的决定，在一定程度上是在表达对本届奥运会的“不信任”。
Paharia坦言：“本届奥运营销充斥着一种紧张感。要知道，在2020年疫情刚开始的时候，仅仅是试图向人们出售东西的想法就惹人反感，这可能会让人觉得时机不对，或者给人留下不真实的印象等。我觉得奥运营销在某种程度上也是一样的，在疫情期间的营销活动，在某些方面会让人感觉缺少人情味，或者对外界的一切充耳不闻、自说自话。”
丰田发言人在发给《福布斯》（Forbes）的一封电子邮件声明中表示，各个国家和地区都在为公司的奥运和残奥会广告活动制定各自的媒体计划。另据美联社（The Associated Press）报道，丰田从2015年开始与国际奥委会签订了为期八年的协议，价值近10亿美元。
该发言人表示：“在日本，丰田当地办事处出于对本国新冠疫情的敏感性，此前决定不播放宣传活动。在美国，奥运相关的营销活动已经在全国播放，并将继续按照计划如期推进在2020年东京奥运会和残奥会期间的媒体传播。”
即使人们并不完全反对在疫情期间举办奥运会，他们是否会收看依然是个问题。营销技术公司Zeta Global对2000名美国消费者进行的调查发现，45%的人不期待夏季奥运会，另有17.5%的人态度尚不明朗。结果显示，18-34岁的成年人中，感兴趣的观众比例最高。与此同时，48%的女性对此感兴趣，而男性感兴趣的比例只有41%。
Zeta Global首席营销官Crystal Eastman表示：“当存在多个能够发挥作用的变数时，很难让你针对当下的新世界做出一个巨大的承诺，不过所幸我们看到越来越多的人开始进行各种各样的尝试。”
奥运精神的回归与升华
普利司通（Bridgestone）首席营销官Philip Dobbs表示，该轮胎品牌在奥运会和残奥会的战略是作为“多样性、包容性、服务和可持续性的巨大推动力”。普利司通于2014年成为全球奥运合作伙伴，并于2018年成为全球残奥会合作伙伴。该公司与70多名运动员大使合作，推出一些社交媒体活动，并制作由前奥运游泳金牌得主Missy Franklin主演的电视广告。
Dobbs在发给《福布斯》的一份电子邮件声明中表示:“奥运会和残奥会是把世界团结在一起的一个连接点，也成就了普利司通历史上第一个真正的全球营销平台。与国际奥委会的合作伙伴关系，为我们提供了一个持续而有力的机会，让世界各地的粉丝和客户更多地了解我们是谁、我们在做什么，并通过吸引我们的14万名员工来加强我们的全球文化建设。”
奥运会的延期也给了一些公司借此展开品牌塑造工作的机会。健身科技公司Peloton的一则新广告也在开幕式的转播时段上亮相，广告中有出现了多位精英运动员，包括短跑运动员尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）和Allyson Felix、冲浪运动员John Florence，残奥会田径纪录保持者Scout Bassett等，以及该健身公司的一些普通用户。Peloton全球营销主管Dara Treseder表示，该健身公司今年初决定推出一项名为“就是你”（It 's You）的活动，活动的落点关注的是公司所能影响到的人群和社区，而不是某个产品。
据Treseder介绍，所有参赛运动员在成为Peloton品牌代言人之前就已经是Peloton的用户了。（除了电视广告、户外广告和数字广告外，该广告还包括博尔特等奥运运动员参与Peloton的健身项目等画面。)
她说：“如此庞大的代言人队伍，体现了我们的用户的广度和深度，包括这些精英运动员。但你猜怎么着？我们的用户还远远不只是他们。这一点也是非常重要的。奥运会不仅仅是关于运动员——他们也扮演着重要的角色——而是关于每个人的盛事：准备参与奥运会的运动员们，在看台上为他们欢呼的人们，通过电视或其他媒体渠道观看他们的人们，以及所有庆祝‘世界重新团结在一起’这一历史性时刻的人们。”
虽然整个2020年美国营销界都因新冠疫情而变得有些黯淡，但一些美国公司将2021年的超级碗视为让幽默回归的机会。现在，为了庆祝奥运会的成功召开，一些广告也采取了喜剧的方式；此外，也不乏一些弘扬团结和毅力的典型主题，营销的基调都是从伤感转向乐观。在百威旗下Michelob Ultra啤酒的一则广告中，博尔特开始招募运动员伙伴来购买啤酒；Facebook的电视广告则通过展示人们如何使用Facebook寻找自己的兴趣圈层，突出了一些新的奥运项目，如滑板、冲浪和攀岩；宝洁的宣传活动将重点放在纪念那些养育孩子的母亲身上；安联保险（Allianz）则强调关注运动员的心理健康问题。
Droga5为Facebook和床垫大卖场Mattress Firm设计了新的奥运宣传活动，该公司首席品牌策略官Harry Roman-Torres表示：“在此之前，我们普遍抱着一个满满当当的‘忧虑杯’，已经达到了一个临界点，需要清空释放，填充新的内容。因此，品牌尊重人们的感受——寻找快乐、轻松生活。”
《Campaign》美国版选出八大创意冠军
除此之外，还有很多优秀的创意，让人们能够更进一步了解奥运会、走近奥运会，感受奥运精神。
国际奥委会：《Agnes Keleti的所见所闻》
国际奥委会通过在世最年长的奥运会冠军——百岁老人艾格尼丝·凯莱蒂（Agnes Keleti）的眼睛，回顾了一个世纪以来的奥运会。凯莱蒂19岁时曾有望参加奥运会，但在二战期间被迫逃离纳粹迫害。她在30岁生日后重返赛场，赢得了5枚奥运金牌。在这个过程中，她见证了一些历史性时刻，比如Jesse Owens在1936年柏林奥运会上赢得四枚金牌。这则广告是奥运会“在一起更强大”（Stronger together）网络宣传活动的一部分，广告的结尾是有史以来最年轻的英国奥运选手、13岁的滑板神童Sky Brown，她正准备参加比赛，完成了从“最年长”到“最年轻”的交棒。
耐克：《史上最美好的一天》（Best day ever）
《史上最美好的一天》是耐克“Play new”活动的一部分，探讨了体育如何为冠军及运动员们创造一个强大的明天。这支短片由Wieden+Kennedy制作，主角包括女“飞人”谢莉-安·弗雷泽-普莱斯（Shelly-Ann Fraser-Pryce），轮椅网球传奇人物Diede de Groot（迪德·德·格罗特），篮球明星A·J·威尔逊（A’ja Wilson）和勒布朗·詹姆斯（Lebron James），田径运动员沙卡丽·理查森等运动员（理查森最近因吸食大麻检测呈阳性而被禁止参加比赛）。“明天，谢莉-安·弗雷泽-普莱斯将成为第一个在10秒内跑完100米的女性”“明天，轮椅网球传奇人物迪德·德·格罗特将推出她的同名电子游戏”“明天，A·J·威尔逊将说服世界各国领导人宣布参与体育运动是一项人权”……广告还提到了大阪直美(Naomi Osaka)和奥运选手的心理健康、美国女子篮球协会(WNBA)以及所有为梦想而努力的普通运动员。史上最美好的一天，就在明天——但每一个明天都是由今天的奋进、汗水及所向披靡的勇气浇灌出来的。
奥利奥：《狠狠在一起》（Fiercely together）
奥利奥（Oreo）的这支《狠狠在一起》展示了两队竞争对手的运动员跟着经典儿歌《当我们同聚一堂》（the More We Get together)，一起演唱，浑然忘却了曾经的竞争，一起庆祝他们对奥利奥的共同热爱。
Facebook：《滑板家族》（Longboard family）
Facebook用一封给滑板运动的视觉情书来庆祝该运动在奥运会上的首次亮相。由Droga5创作、FKA Twigs执导的《滑板家族》展示了一个滑板队员们如何使用Facebook应用保持联系的场景。从洛杉矶到巴塞罗那再到首尔，队员们都在用这款App练习动作，互相鼓励对方提升技巧，体现了运动让我们连接在一起的奥运精神。
海军联邦信用社：《洗车服务》（Car wash）
美国海军联邦信用合作社（Navy Federal Credit Union)）的《洗车服务》重新构想了如果没有信用合作社，军人及其家人将如何生活。这段于本届奥运会期间播放的广告内容非常平实：在一家免下车洗车公司里，一名男子向他的朋友解释了海军联邦信贷联盟是如何帮助他获得一笔可负担的汽车贷款的。他说：“我无法想象没有它们我会怎么样。”在洗车场景中，假设与现实来回切换，展现了品牌对普通人实现梦想的助力。
佳能：《一张照片》（One image）
佳能的《一张照片》展示了一张照片对下一代运动员的激发。照片中，一个女孩在球场上练习篮球，卧室里挂着一张NBA明星的海报；一个男孩去游泳，书桌上放着一张相框里的游泳者的照片；另一个男孩在玩滑板，他的灵感来自滑板海报……这些场景的还原，展示了优质运动员的精神一代一代传递，穿越斑驳的岁月，将运动、努力的火种投射到年轻一代的心间。
Tonal： 《伟大》（Greatness）
家用力量训练机器Tonal聘请了奥运会金牌得主、女子职业篮球联赛（WNBA）队员Sue Bird担任其《伟大》广告运动的代言人。该广告运动由奥斯汀R/GA设计，在东京奥运会之前播出，展示Tonal如何帮助Bird进行训练，以及如何改变“冠军应该是什么样子”的既有规则，张扬一种突破、创新的力量。
通用电气：《全新的视角》（New perspective）
由纽约BBDO为通用电气的创作的《全新的视角》，是一支对那些“以稍微不同的方式看待事物”的人的颂歌。该活动以真正的通用电气员工为主角，他们正在世界各地努力建设一个更可持续的未来.“看到一个更智慧、更健康、更清洁的世界并不是遥远的未来，而是我们现在正在打造的东西。”这则广告是对通用电气2020年9月首次发布的新口号“Building a world that works”的呼应。在该视频广告中，通用电气的工程师们24小时协作，日夜不停地保障世界的正常运转，将自身与奥运会的保障进行关联，展示其用科技带来美好日常生活的理念与能力。
来源：forbes、campaign
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