文/ 陆嘉蕙
第一财经商业数据中心CBNData 发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020 年，中国新式茶饮消费者规模已经突破3.4 亿人；预计到2021 年，新式茶饮市场规模将突破1100 亿元，具有广阔的发展前景。作为新式茶饮品牌的代表，喜茶HEYTEA 从细微之处入手，形成了超出产品本身的核心竞争力，市场估值已经达到160 亿元。在产品质量之外，喜茶品牌理念的确立与贯彻、对目标消费人群的准确定位、领先同类品牌的跨界联名战略等，都值得分析。
网红喜茶成功的背后到底是一夜成名还是无数营销策略的积淀？在同类商家竞争激烈的今天，该如何打造品牌的差异化与独特性？本文旨在通过分析喜茶的大众传播策略探讨其成功之处，以期为其他茶饮品牌提供借鉴。
一、品牌溯源：从江门小城走向一线城市
1. 品牌概况
2012 年，喜茶起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，是“芝士现泡茶”的原创者。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮这一古老品类焕发出新的生命力。目前，喜茶拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶食验室等产品系列。
喜茶始终保持着对产品的高品质要求。为了给顾客带来纯粹纯正的好茶，团队坚持独立自主的产品研发模式；在经营策略上，喜茶采用大众化经营模式，饮品设置充分考虑消费群体的偏好，力推接受度较高的产品；同时喜茶只做直营店、不做加盟店，从新鲜原料的选择到物流配送等一律标准化，确保产品的品质始终如一。
2. 目标消费群体
喜茶的门店主要位于北上广深及东部沿海一带。随着一线城市茶饮市场的饱和，喜茶也开始进军二三线城市。在具体选址上以市中心为主，其中办公核心区和购物广场是其重点部署区域。
喜茶定价瞄准普通街边茶饮店与商务咖啡店平均价格间的空白区域，定义全新“高端奶茶店”价位——高于普通奶茶却又低于商务咖啡的价格，更好地满足了年轻消费者与都市白领的心理预期。
前瞻产业研究院、招商证券对喜茶的受众调查分析显示，喜茶的主要消费人群是30 岁以下的年轻女性。
结合地域分布、价位统计与受众分析可以得出结论：喜茶的目标消费者是生活在城市、有一定经济基础的年轻女性。
3. 相关现象分析
（1）网红经济 “ 网红经济”以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一种经济现象。
（2）打卡效应 “ 打卡”原指工作人员上下班时把考勤卡插入磁卡机中记录到达或离开单位的时间，在互联网时代衍生出打卡效应，具体表现为通过照片和文字等在社交媒体上记录网红店铺的消费体验，以社交、分享为主要目的。
（3）新式茶饮 区别于传统茶行业的茶叶销售模式，突破传统奶茶行业“奶精+ 茶”的制作方式，新式茶饮在原材料上扩展出茶、奶、水果、芝士等新鲜元素。新式茶饮实体店的特色有：以年轻群体为消费主力，产品单价在20 元左右，用果茶、奶盖茶等拼配调饮的方式，与咖啡馆、茶会所及街边小店形成区隔。
二、产品把控：注重品质，增强客户黏性
1．极高的原料要求
喜茶的创始人是90 后聂云宸。在满大街奶茶店都在制作“奶精”+“茶粉”的台式奶茶时，他的创业理念是“用真茶、真奶、新鲜原料”做出一杯符合大众口味的奶茶。现在风靡于年轻消费者中的“芝士奶盖茶”就是喜茶所创。
2．丰富的产品结构
自创始以来，喜茶团队一直保持着对饮品的研发力度。目前，喜茶的产品线几乎覆盖了新式茶饮的各个分支：芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品，甚至还跨界研发了调制酒、咖啡饮料、欧包甜品等系列。除此之外，喜茶的菜单上一年四季都会出现相应的季节限定水果茶，既保证了原材料的新鲜程度，又能激发消费者的购买欲。
作为一个从二三线小城市起步，稳扎稳打、逐步打入一线城市市场的茶饮品牌，喜茶的价位设置非常重要：不能单纯打“价格战”降低品牌姿态，又不能太过昂贵“劝退”普通大众。因此它选取了较为折中的方式——以稍高于市场平均水平的价格出售，同时提供更优质的服务与更舒适的环境，无形中实现了“心理溢价”。消费者在购买喜茶时也会形成一定的价值认同感。
4．规避常规命名方式
一般而言，常规奶茶店的命名方式遵从“所见即所得”，如“珍珠奶茶”“柠檬红茶”等，通过名称就能获知其主要原料，却极易出现同质化产品。喜茶在命名产品时有意避开了这一套路，独创了诸如“芋泥波波牛乳”（芋头珍珠牛奶）、“芝芝芒芒”（芒果奶盖茶）等命名方式，与一般奶茶店区分开来，形成独特的记忆点，无形中也彰显了品牌独立研发、不落俗套的个性。
三、品牌塑造：明确定位，打造独特形象
1．鲜明的品牌特质
喜茶对标“茶饮届的星巴克”，将传统茶饮文化融入新式奶茶口味，以在中国茶饮界树立起自己的“文化自信”为品牌目标。喜茶的logo和店面设计突出酷、灵感、禅意等设计理念，彰显出自身的年轻化、与众不同。如果说星巴克将品牌形象定位为商务精英，喜茶则彰显年轻、有个性的品牌形象。
2．简约的门面环境
不同于星巴克的商务风、街边奶茶店的随意风，喜茶的店面带有“极简工业风”。在购物中心商圈中，喜茶已然变成了“客流节点”区位的标配（比如上下楼电梯的拐角处），占地面积可达200-400平方米，宽敞舒适。喜茶的风靡也标志着第三空间的回归——饮茶可以作为一种社交方式存在。在星巴克中，随处可见埋头工作的上班族或休闲看书的文艺青年，而喜茶门店有着更加开放与简约的环境，变成了女性消费者休息闲谈的圣地。
3．独特的饮品理念
从菁财资本、招商证券的统计数据中不难发现，喜茶的消费场景为“逛街中的下午茶时间”，着力打造年轻女性逛街休息时与闺蜜一同在饮品店小憩、买上一杯奶茶作为“补给”后继续逛街的消费情景。由此可见，喜茶将一种非刚需饮料上升至一项具有仪式感的活动，吸引了广大女性消费者。
4．保持品牌商标的纯净性
喜茶原名“皇茶”，创立之初由于商标被抢注，不得已更名为“喜茶”，其在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。由此可见，喜茶非常注重对商标的版权保护。截至目前，喜茶的所有门店全部直营、统一提供原料，在官网和公众号上着重强调品牌独立性，拒绝任何形式的加盟。
四、拓宽推广渠道：跨界推广与饥饿营销并存
1．前期营销造势
在最初进入大众视野时，喜茶制造了一系列有话题性的现象和事件，拉动媒体传播。排队两个小时、黄牛翻倍代购等现象级话题，在引发争议的同时也吸引了潜在消费者的兴趣；实名制限量购买、朋友圈刷屏的人气奶茶，供不应求的饥饿营销策略也让顾客对品牌充满好奇。据聂云宸介绍，喜茶在进驻新的城市时，首选较为繁华的地段，在试运营时期取得阶段性成功、形成良好口碑之后再进一步入驻其他地段。
2．口口相传引发的社交裂变
作为奶茶届网红的“鼻祖”，喜茶的宣传推广极具参考价值。每次新品发售时，喜茶都会邀请微博、小红书等平台的博主前往打卡进行宣传；结合前期营销造势提高品牌知名度与热度，通过高品质的产品、丰富多元的口味、舒适的休闲环境及贴合年轻人价值取向的品牌形象，激起消费者的分享欲望；门口排起的长队也吸引了更多人参与购买，从而引发更广范围的从众消费；每一个好不容易排队买到喜茶的人都忍不住在社交媒体上分享喜茶购买与品尝体验，如此循环，品牌效应越来越大，喜茶也就越来越火。
3．大开脑洞的跨界联名
喜茶品牌有着长远目光，关注的不仅是眼下新式茶饮的辉煌。喜茶几乎每个月都会联合其他著名品牌开展跨界联名，共同研发不同领域的产品，在品牌设计中融入更丰富的元素。与《人民日报》联名推出红石榴茶饮与老式民国风茶壶、与化妆品大牌科颜氏联名推出的牛油果系列饮品和同名面膜，无一不是跨界创意的体现。联名的优势在于充分融合双方的客户资源形成新的购买力，切忌淡化产品本身的特质。喜茶每次联名都会研发相应的新品茶饮，进一步强化了自身的产品特质。
4．线上线下宣传合力
除了提供线下门店点单服务外，喜茶还积极拓展线上渠道优化购买体验，推出“喜茶go”小程序，集自主点单、优惠券、积分商城、满减活动、预约功能为一体，很好地促进了产品销售。经过统计，在小程序上线后，喜茶的月复购率比之前提升3 倍多。除此之外，喜茶以官方公众号、微博、官网等作为新品首发的宣传阵地，常常通过精美的文案与海报设计引起较高热度。
在网红饮品店极度同质化的今天， 乐乐茶、奈雪的茶与喜茶三家新式茶饮品牌之间难免存在互相借鉴、争夺消费市场的竞争。希望喜茶能坚守初心，不断进行品牌差异化变革，提高自身的核心竞争力。
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