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回首2018 展望2019——品牌营销趋势洞察






  
过去的一年,
品牌主的营销传播留下了哪些可圈可点的痕迹?
有哪些经验可以分享,有哪些教训需要警示?
  未来的一年,品牌主将在哪些领域实现突破?
《营销周刊》(Marketing Week)联手
客户关系管理解决方案提供商Salesforce,做出了一些洞察。
本刊特编译其中的精华,以供业界参考。




 
回首2018:品牌营销转向之年

 
  2018年从广告主削减预算开始,整个营销行业面临阵痛。究竟是衰退还是变革?


 
  文∣ Marketing Week Reporters
  译∣ 岳 璐
 
  2018年,对品牌营销来说,是平淡的一年,但同时,它也是转折之年,如果要给2018年的品牌营销做一个总结,“转向”或许是一个恰当的词。这一年,品牌主告别蒙眼狂奔,逐渐回归理性。无论是纸媒凭借公信力重获广告大单,还是对影响者营销的再讨论、对数据规范化使用的政策的出台,这一年的大事件或许奠定了来年规范化发展的基石。

 
  纸媒展示权威性、公信力带来的广告价值
  随着消费者和广告客户继续转向数字媒体,纸媒似乎一直在走下坡路。根据阳狮旗下实力媒体(Zenith)的一份报告显示,自2011年以来,读者阅读纸质媒体的时间下降了45%。2018年上半年,主流纸媒品牌的广告支出比2017年同期下降了4.2%。
  不过好在2018年纸媒上演了一个个逆袭的故事。多个品牌、机构通过纸媒这个值得信赖的平台来向消费者表达衷心的歉意。
  2018年2月,英国乐施会(Oxfam)在多家纸媒上刊登整版广告,就其员工在海地地震后的不端性行为向支持者道歉。值得注意的是,这则广告也刊登在《泰晤士报》
  (the Times)——最初曝光丑闻的媒体上。英国乐施会通过广告回应公众的谴责,同时也希望能挽回公众的信任。
  英国肯德基(KFC)也采取了类似的方法,因为鸡肉告罄,肯德基被迫暂时关闭了数百家门店。随后,肯德基在《太阳报》(The Sun)等纸媒上刊登整版广告,广告画面将KFC的首字母重新排列为“FCK”,以自嘲、幽默感表达歉意。
  不过,最引人注目的或许是数字巨头Facebook在为剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的丑闻向大众道歉时,不仅通过自己的渠道,还在英国各大报纸上刊登整版广告。首席执行官马克·扎克伯格在一封长信中表示:“我们有责任保护您的信息。如果我们做不到,我们就不配得到它。”
  所有这些广告都表明,纸媒的权威性依然存在。独立市场调研机构Ebiquity发布的一项研究结果显示,在包括显著性、投资回报率和情绪反应等在内的12个指标维度上,报纸的有效性排在第三位,仅次于电视和广播。
  在企业面临公关危机时,纸媒被誉为最可靠的消息来源之一,可为道歉增添分量。尽管其他渠道可能更擅长于接触大众或被精准定位的受众,但纸媒的厚重感仍具有无可取代的优势。(Lucy Tesseras)


 
  保护消费者隐私权的呼声渐高
  2018年5月25日,《通用数据保护条例》 (General Data Protection Regulation,简称“GDPR”)开启了消费者隐私保护的新时代。
  在爆发Facebook数据丑闻后,剑桥分析公司关门歇业,而根据《数据保护法》(Data Protection Act), Facebook因未能阻止这一事件的发生而受到英国信息委员会(ICO)的最高罚款。
  数据的规范化使用和对广告技术公司的监管被提上日程,而ICO已告知安客诚(Acxiom)等数据公司将对其进行数据审计。品牌必须明确地告知消费者其将如何使用数据。最具前瞻性的公司认为,这不仅是一个可以提高自身数据质量,以更人性化的方式进行直接沟通的机会,而且可以基于消费者的授权,构建创新的、优质的数据驱动服务。
  这对消费者来说也是好消息——在数字化时代,消费者与品牌的关系必须建立在信任之上。(Michael Barnett )


 
  大并购为品牌管理带来新课题
  2018年,各大公司都忙着整合和收购,仅上半年,英国各公司的合并金额便达到创纪录的2.5万亿美元。在这些并购中,一部分是为了抵御竞争而采取的必要措施,另一部分是为了挽救整个企业免于破产,还有一部分旨在拓展主营业务之外的市场空间。
  比如,零售巨头之间的并购。英国第二大超市零售商Sainsburys以百亿美元买下第三大超市零售商Asda(沃尔玛英国子公司) ,一举超越乐购(Tesco),成为英国最大的超市。英国最大的体育零售商Sports Direct以9000万英镑收购宣布破产的老牌百货公司House of Fraser,Sports Direct还对资金匮乏的Evans Cycles注资,进军共享单车行业。
  美国有线电视巨头康卡斯特(Comcast)进一步扩大其媒体帝国,9月,以388亿美元从传媒大亨默多克旗下的21世界福克斯手中虎口夺食,获得英国天空广播公司(Sky)75%的股份。
  还有一些公司进行的战略性交易是为了完成对其他市场的渗透。比如,可口可乐(Coca-Cola)收购了Costa咖啡,百事可乐(Pepsi)收购了全球最大的起泡水机制造商Soda Stream,以加强自身多元化业务等。
  随着技术的发展和消费者行为的变迁,企业必须采取更具战略性的思考以跟上变化的步伐。并购交易将持续到2019年末甚至更久,负责管理这些新品牌组合的营销掌舵人将面临新的挑战。(Ellen Hammett)

 
  影响者营销喜忧参半
  影响者营销在2018年被牢牢地置于聚光灯下,影响者欺诈、虚假的跟随者和透明度等,都受到前所未有的审视。
  虽然大多数品牌主计划增加对影响者营销的投入,但人们对这种营销形式的担忧却越来越大,业内人士认为这需要更严格的监管和彻底的清理。
  在戛纳国际创意节上,联合利华首席营销和传播官Keith Weed强调了信任的重要性,并表示,尽管他认为不少影响者创造的内容具有价值,但“如果人们不相信某人拥有的追随者数量,市场就会被破坏”。Weed同时宣布联合利华永久拒绝与购买粉丝的影响者合作,并称将优先考虑提高透明度、帮助根除不良行为的合作伙伴。
  8月,英国竞争与市场管理局(CMA)发起了一项调查,以衡量影响者对营销行业的透明度程度。该机构称,有明显的例子表明,影响者在进行推广时,并没有声明其获得了来自品牌主的报酬,而且许多影响者为此与英国广告标准局(ASA)发生了冲突。
  ASA和英国广告从业者协会(ISBA)都对CMA就影响者营销进行的调查表示欢迎,并强调这是一个日益重要的问题。
  9月,ASA和英国广告实践委员会(CAP)发布《影响者营销指南》。随后,ISBA发布了一个升级版本,对影响者营销的“商业化原则”进行界定,对品牌如何利用影响者开展营销做出了规范。
  关于影响者营销显然还有很多工作要做,比如,对整个营销形式进行监管,清除各类令行业声名狼藉的欺诈活动等。我们有理由相信,影响者营销吸引到的预算将会越来越多, 2018年是一个分水岭,希望到2019年,影响者营销能够摆脱过去的阴影,成为一种更可信的营销方法。(Lucy Tesseras)


 
  一对一大规模定向营销的负面效应需要正视
  Facebook和剑桥分析公司的数据丑闻,也将营销的目标受众定向问题推向了台前,尤其是一对一大规模定向营销的合理合法性问题。
  从2017年末开始,一对一大规模营销就成为各个营销会议的热门议题,快速消费品行业更是热衷于讨论一对一大规模营销的好处。比如,2018年初,全球最大的广告主宝洁(Procter & Gamble)公司的首席品牌官(CBO) Marc Pritchard在美国广告主协会(ANA)和ISBA会议上都谈到了这一趋势带来的机遇。
  但这种一对一精准定向营销也带来了挑战。有效的目标定位和令人毛骨悚然的对隐私的监测之间的界线在哪里?这种定向营销在目标人群中的效果究竟如何?当品牌主使用类似的策略时,如何避免重蹈Facebook和剑桥分析公司的覆辙?(Sarah Vizard)
 
  传统代理模式受到挑战
  对全球各大广告集团的业绩进行快速浏览便会发现,传统广告代理机构已经受到了巨大的冲击。各广告集团2018年1-9月的营收比2017年同期均有下滑,WPP集团营收为113亿英镑,下降了1.6%,原有的招聘计划也被暂停;阳狮集团营收降低了4亿英镑,从2017年的69亿英镑下降至65亿英镑;哈瓦斯的收入也下降0.3%。
  WPP的新CEO Mark Read将当前的处境称为“结构性变革,而不是结构性衰退”,他表示要扭转乾坤,需要“果断行动”和“激进思维”。
  专业咨询公司是强有力的竞争对手,其在战略和数字转型方面输出的能力尤其强悍,对传统广告代理机构是一种巨大的威胁。Facebook和谷歌的数字双寡头也将触角延伸至品牌主,传统广告代理机构被绕过。最重要的是,大品牌主正从媒介透明度和广告欺诈等问题出发,质疑一些代理机构的业务模式。传统广告代理机构如果想要证明目前只是一种“改变”,而不是衰落,那么,它们必须简化产品,倾听品牌主的需求,并证明自身的价值。(Sarah Vizard)
 

  
2019:品牌重塑之年


 
  未来一年,品牌营销的关键问题和挑战有哪些?
  2019年,品牌主将拥抱哪些趋势?无论是效能、智能和创新,还是以客户为中心、立场主义等,都旨在重塑与消费者的关系,缩短与消费者沟通的路径,更贴近消费者。对社交媒体领域监管的加强,亦或对传统代理模式的革新,也都是为了对整个行业实现重塑:让营销传播行业获得更净化的媒体环境,拥有更专业的服务。
 
  效能战胜效率
  在过去的几年里,富有远见的品牌主已经将营销效能(Effectiveness,意指做正确的事,从而更坚定地迈向目标,重心在于有效性与最大化利用)融入自身战略。具体分为三种方式:第一种是设立效能部门,如西班牙电信运营商Telefónica和英国保险公司Direct Line;第二种是推出提升效能的工具,如帝亚吉欧(Diageo)的Catalyst(催化剂)和欧莱雅(L’oreal)的Cockpit(驾驶舱);第三种是将效能部门置于洞察和分析部门之下,如三星(Samsung)。
  上述品牌主之所以被作为案例推出,其营销掌舵人被邀请在关于提升营销效能的论坛上分享经验,正是因为它们的领先性。然而,当前品牌主谈论得更多的依然是效率(Efficiency,正确地做事,从而更快地朝目标迈进,重视速度与效果),而不是效能;更多的品牌主仍然依赖数字归因或短期投资回报率(ROI)来衡量广告的效果,而不是用更全面的方法,如计量经济学来衡量营销如何创造利润增长。
  英国高街时尚品牌Next就是仍然坚持谈论营销效率而让自身陷入混乱的公司。该公司撤出电视广告预算的一部分将其投入到网络广告,并按照“内部回报率”(Internal Rate of Return)的标准衡量效果。该标准对每一个营销活动的净现金流进行考量。流出额包括创意和媒体资源的成本,流入额是增量销售带来的利润。这意味着几乎没有任何空间来对漏斗顶部的营销效果进行测量,比如,营销活动激活的对话、讨论等长期指标。
  然而,随着越来越多的数据可供Next使用,以及越来越多希望提供帮助的咨询机构的介入,它需要衡量哪些标准才是重要的,而不仅仅是哪些标准更轻松简便;同时,Next也开始围绕短期指标和长期指标重新调整预算。这意味着,2019年,Next需要招募拥有不同技能的人才(通常很难找到),但伴随着消费者信心的持续走低,营销活动的不确定性日益增加,以内部回报率来考量营销活动的效果,给董事会带来的压力越来越大。
  那些将注意力转移到效能上的品牌主在今年将会获得回报。独立市场调研机构Ebiquity发布的一项研究结果显示:如果品牌能更合理地配制营销预算,将有望获得较高的年度利润增量。效能营销拥有巨大的成长空间,各品牌主需要积极拥抱这一趋势。(Sarah Vizard)
  “以客户为中心”不应纸上谈兵
  品牌经常谈论“以客户为中心”,但事实上,很多企业仍然没有真正将客户视为核心,而指望设立一名首席客户官后一切就能迎刃而解。
  2018年初, Marketing Week与数据洞察机构MiQ合作进行的一项调查显示,尽管42.4%的品牌主认为应该围绕客户进行结构调整,但目前只有5.8%的企业是通过这种方式建立的。大多数营销部门要么以产品为中心,要么围绕某项营销原则进行架构。
  在以“客户为主导”和“被客户洞见驱动”这些方面,品牌主给自己的评分仅为3.1分(满分为5分)。为了驱动客户导向的思
  维,首席营销官(CMO)正逐渐被首席客户官(CCO)取代。招聘咨询公司Talecco的研究显示,2014年至2017年间,英国设立了首席客户官的公司数量从14家增至90家,其中46%是在2017年引入的。但设立首席客户官就能解决问题吗?
  如果要真正倾听“客户的声音”,不管是以首席营销官还是以首席客户官来统领,企业都必须以一种跨职能部门协作的方式来构建。消费者需求正在快速发展,企业必须以一种能够迅速响应的方式调整结构。但如果团队围绕不同目标设立、各自为政,将无法实现这一点。
  毕马威(KPMG)旗下专注于提升客户体验及回馈的咨询机构Nunwood最新的“卓越客户体验研究”(Customer Experience Excellence)显示,各品牌的客户体验在过去一年里明显缺乏改善,部分原因在于,企业没有在内部建立业务单元,以应对其所处的快速变化的环境。百强品牌的平均得分仅比前一年上升0.7%,至7.13分(满分10分)。而且,这种微弱的增长并非来自排名靠前的品牌,而是受到了排名靠后的品牌的推动。
  品牌主对客户体验的高度关注丝毫没有减弱的迹象,但如果品牌真的想要满足消费者的期望,就必须与消费者更亲近,只有这样,才能不仅快速响应消费者的需求,还能预测其需求。2019年,那些不关注这一趋势的品牌将会步履维艰。(Lucy Tesseras)

 
  社交媒体自我监管的时代或将结束
  在一个充斥着数据泄露、假新闻和黑客攻击的媒体环境里,社交媒体巨头需要承担起更多的社会责任。
  2018年11月,在英国议会调查假新闻期间,英国信息委员会(ICO)的Elizabeth Denham认为,社交媒体自律的时代已然结束。在3月Facebook的数据丑闻中,不仅卷入了8700万用于为总统助选构建定向政治广告的用户资料,其对用户隐私的不尊重更达到了 “令人不安的程度”。英国信息委员会呼吁,由英国信息委员会与英国通信管理局(Ofcom)共同制定一套实践指导守则,对在政治竞选和其他营销活动中使用用户资料做出规范。
  科技公司的责任不局限于保护数据隐私。YouTube上令人反感的内容,Facebook和Twitter利用误导性信息在政治观念上影响受众,网络广告对儿童性别观念的误导等,都是监管的重点内容。2018年11月,英国内政部长Sajid Javid在加州会见了一些技术巨头,并公开批评科技公司在监控网络广告方面的失职。他召集了一个由广告公司、行业组织和品牌主组成的工作组,重点研究为什么知名品牌的广告会出现在虐待儿童的网站上,并探讨防范之道。2018年3月,英国数字部长Margot James提出应警惕和杜绝网络上存在的诽谤和冒犯性内容。她认为需要通过立法或者加强自律来为社交网络制定新的规则。在接受《欧洲广告周刊》(Advertising Week Europe)采访时,她表示:“社交媒体平台的某些元素带来的危害太严重了,我们不能放任不管,必须进行问责。”
  在监管即将出台、政府的审查达到白热化程度之际,社交媒体巨头却在不断后退,以言论自由来撇清对平台内容的监管责任。但要求变革的呼声已经越来越高,到2019年,社交媒体如果不能做出积极回应,将不再享有自我监管权,而是要接受来自政府及行业组织的监管。( Charlotte Rogers)
 
  传统代理机构受到各方冲击
  2019年会是传统广告代理模式被完全颠覆的一年吗?
  抛开长期以来人们对比稿太费钱、太耗时的抱怨不谈,咨询公司的崛起及内部in-house机构的发展,都对传统广告代理模式造成了冲击。传统广告代理制下不透明的收费模式早已让广告主心生不满,在全新的沟通渠道上代理机构也缺乏拥有相应专业技能的人才,更令广告主产生质疑。根据世界广告联盟(World Federation of Advertising)的一项研究数据,广告主对其现有广告代理机构的评分仅为5.7分(满分10分),代理机构的自我评价更低,只有5.2分。
  目前,占主导地位的模式是“多家代理机构由品牌主的市场营销部门单独管理”,81%的大品牌采用这种模式;44%的品牌采用“整合性的主导代理”模式;39%的品牌采用“同一广告集团下具有各种专长的代理网络”模式。然而,数据显示,通常,广告主在不同的业务领域使用不同的模式,由此可见情况很复杂。利润率压力、数字广告的兴起及对媒体透明度的担忧等因素,已促使许多大品牌至少在某些分支上寻求内部力量。乐高(Lego)和流媒体音乐服务平台Spotify等品牌正在组建内部创意团队,本田(Honda)等其他品牌则在内部进行内容创作。当然,也有一些品牌试图通过内部机构开展程序化购买业务。
  未采用内部机构的广告主也正在打造比以往更加一体化的专门代理团队。比如,在电信运营商O2,其媒体、公关、广告和客户关系管理机构现在每周有三天联合办公。已经设立in-house团队的企业也在敦促业务相关部门之间展开更好的配合,比如联合利华(Unilever)和宝洁(Procter & Gamble)等公司也要求员工开展跨部门合作。
  代理机构正在积极应对。比如,英国最大的独立广告传播集团Engine宣布关停旗下创意机构WCRS等的举动,是朝着一体化模式发展迈出的关键一步,这种模式跨越多个学科,能更好地整合集团能力,并可作为削减成本的一种手段。WPP也试图通过合并VML和扬·罗必凯(Y&R),伟门(Wunderman)和智威汤逊(J. Walter Thompson)来简化其产品,提升整合能力。WPP首席执行官Mark Read表示,WPP目前正在着手实施一项为期三年的“彻底变革”战略,以求精简业务,并利用“不断变化的市场带来的机遇”。
  未来,代理模式的成败仍然取决于其品牌、战略和KPI。广告公司将需要采用新的思维方式,证明自身对品牌的价值,否则只能眼睁睁地看着自己的业务流向战略咨询公司,或者被Facebook和谷歌等数字平台瓜分。(Sarah Vizard)


 
  创新将变得更快、更灵活
  随着消费者需求的转变,企业需要进一步加快创新的速度,以创业公司的文化和基因运作,或许是2019年品牌创新的一
  大趋势。到2019年,更快、更积极的创新将更加不可或缺。一些公司已经意识到速度的重要性,并正在着手改进创新流程,使之更精简。如今,已经有一些大企业在现有的业务线之外创造专门用于创新的空间,2019年这种情况将更加普遍。
  百事可乐在美国推出了“蜂巢”(The Hive),这将成为一个创新中心,培育规模较小的利基品牌。2018年7月,百事可乐董事长Indra Nooyi在公司业绩电话会议上解释了这一决定:“这是设在百事可乐的一家内部创业企业,未来它将从总部独立出去并成为一个创业集团,主要用于为百事可乐培育和孵化一些新品牌,找到一些行之有效的创新方法。”
  可口可乐正与其旗下名为Global Ventures Group的风投机构合作推进类似措施,加快新产品进入市场的速度。据称,可口可乐希望推出更多新的“英雄产品”,而不仅仅是在现有资源上进行腾笼换鸟。可口可乐高级全球总监Arnab Roy认为,加快创新速度是公司保持前进的核心优先事项。他解释说:“创新将成为所有品牌的一个非常重要的驱动力。经典可口可乐是我们拥有的最大的财富,但创新也是必不可少的。相比较而言,可口可乐‘能做什么’的空间比‘不能做什么’的空间更大。事实上,品牌殿堂内那些成功的品牌都抱着‘为什么不试试?’的态度在积极创新。”
  这种尝试创新的态度也延伸到了营销领域,可口可乐表示,众筹网站的使用将变得更加普遍。2018年,该公司利用众筹网站Indiegogo在美国推出了其优质瑞士水品牌Valser。除了可口可乐,喜力(Heineken)啤酒和宝洁也在使用Indiegogo测试和发布产品。因为投资来自企业之外,众筹可以帮助企业规避风险。它还可以作为一种营销工具,提高新品的知名度,测试消费者的接受
  度。2019年,众多企业将以更快的速度推出更多产品,众筹+营销的方式将会成为潮流。
  本田表示,创建内部内容中心Engine Room的原因之一是需要加快营销响应速度,通过简化广告流程,提升企业的营销响应速度及独立性。
  2018年底,各大品牌纷纷推出加速营销创新的方法,2019年这些努力的成果将见分晓。有些失败是不可避免的,但在这个美丽新世界里,以较低的成本快速试错,也不失为一种成功。( Molly Fleming)
 
  品牌立场营销抬头,但风险伴生
  如今,消费者对品牌的信任度下降,根据爱德曼(Edelman)发布的“2018年全球信任度调查”(Trust Barometer),只有43%的受访英国人信任商业企业,低于2017年的45%。随着消费者对品牌的信任度持续走低,企业不得不在某些特定的问题上发声,但表明品牌立场一旦把控不力,可能会弄巧反拙。
  耐克公司大胆启用NFL的争议球员Colin Kaepernick代言(2016年,为抗议黑人被警察枪击,他在一场赛事前演奏美国国歌时突然单膝下跪,随后坐了几年冷板凳),引发冰火两重天的效果。根据一项调查数据,在发布Kaepernick代言的广告后,33%的受访人发表了负面评论;广告发布当天,耐克的股价更是应声下跌了3.16%,《纽约时报》称耐克市值蒸发了33亿美元。但反转很快出现:在广告发布后一周左右,耐克的股价反弹,销售更是出现大规模上涨,据称电商平台的交易额同比增长了17%。
  品牌需要大胆地表明自己就某件事情的立场。2018年9月,英国房产建筑协会(Nationwide)、McCain食品和麦丽素(Maltesers)联合起来,通过在英国Channel 4频道发布广告的方式,向网络暴力说不,发起了一场抵制网络暴力广告的“#TogetherAgainstHate”运动,鼓励观众思考那些带有分裂和仇恨言论的影响,杜绝不经意间的指责、侮辱和歧视等不良用语带来的恶果。
  英国房产建筑协会的首席营销官Sara Bennison表示,“是时候直面网络暴力、仇恨了,这是一个日益严重的社会问题”。尽管这三个品牌都意识到,以这种方式对抗可能会招致观众对自身的“仇恨”,甚至一部分人会不再使用自己的品牌,但Bennison认为,宁愿流失一部分业务,也不愿支持“与我们所主张的观点不相符的价值观”,重要的是表明英国房产建筑协会不会在这个问题上退缩。这既是品牌自身的一个宣言,也是品牌从消费者的角度来捍卫某种价值观的表征。
  根据爱德曼发布的2018年全球品牌研究,57%的受访英国消费者认为自己是受信念驱动的消费者,比2017年有较大幅度的提升,这表明消费者对品牌承担社会责任的态度发生了重大转变。这些消费者会根据自己的立场来选择、改变甚至抵制品牌,并根据重大的社会事件及品牌的表现来调整自己的购买行为。与此同时,调查网站YouGov的数据显示,52%的英国人认为品牌应该能够就某些话题发表意见,这是因为他们想判断哪些品牌是值得信任的。54%的受访英国人想知道打交道的企业的真实态度,41%的受访英国人不想支持与自身价值观不同的企业。
  在这种情况下,积极发声、正确地发声,可能比“沉默是金”更能赢得2019年的消费者。(Lucy Tesseras )
 
  NLP增强聊天机器人和声音营销的能力
  2019年,自然语言处理(Natural Language Processing,下简称“NPL”)可能会独领风骚,并催生出诸多复杂的富有吸引力的应用,为营销赋予更多新可能性。
  两年前,《营销周刊》首次预测,“信息商务”(我们称之为“信息商务”)将是未来的一种趋势,消费者将能够在信息类App中进行购买、管理预订、发出提问、获得建议等。但这一领域的市场接受度一直很低——这或许是因为品牌主在没有明确的目标之前过早地打造聊天机器人,造成了预算的浪费。品牌主急于制定“信息战略”,而不是营销战略。(不幸的是,我们取的“信息商务”的名字也没有流行起来。)
  一些品牌被它们糟糕的信息传递体验“灼伤”了,回头耐心经营自己的信息服务体验,比如,荷兰皇家航空(KLM)和乐高(Lego)等,通过运用Facebook的桌面聊天客户端Messenger,与粉丝建立了稳固的沟通渠道。大多数首次进入信息服务领域的品牌的需求都相当简单。例如,在客户服务方面,根据Facebook的数据,90%的查询都集中在前10个问题中,这意味着品牌可以通过相当简单的自动消息完成与用户的大部分互动。
  目前,NLP仍在努力攻克由细微差别带来的技术障碍,比如,方言的差异、缺乏上下文语境,拼写和语法错误等。但这一领域发展迅速已是不争的事实。2018年11月,麻省理工学院(MIT)宣布,其科学家发明了一种技术,可以像婴儿一样学习语言,而不是像机器那样学习——不仅可以接收语言信息,还可以接收视觉和情景信息——这可以帮助人工智能更进一步理解人类,并模仿人类进行交流。同月,在一个全球性会议上,机器翻译被认为“非常接近于人类翻译的表现”。
  2019年,我们可能会看到NLP达到一个新的水平,将开发出更复杂的App并具有一定的吸引力。这不仅会让聊天机器人受益,还会让语音助手这一前景广阔但商业化进展迟滞的技术受益。一些品牌已经迈出了创建聊天机器人和语音助手的第一步,这些机器人能够更准确地理解和响应复杂的查询和对话请求。届时,消费者体验将大大改善,品牌的转型之路也将更加顺畅。
  (Michael Barnett )
 

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