文/符家铁
在我们的观察中，2021年围绕品牌发生了不少好的、坏的、不好不坏的事情，各种表现不一而足：有的品牌开年就负面缠身，有的品牌全年都高歌猛进，有的品牌则不温不火，还有的品牌则在环境的大调整中被迫转型……这些林林总总的品牌事件，从微观视角中透露出各个品牌的酸甜苦辣。
品味其中的滋味，找到2022年的品牌发展路径，是本文约访灵狐科技合伙人石岩的初衷，但是随着访谈的推进，我们发现或许可以换一个角度来看待2021年的种种品牌现象。
变幻的平台生态，搅动营销风云
石岩认为，虽然2021年的品牌世界热闹依旧，但是无法掩盖一个事实——大量品牌现象都是随着平台在起舞。因此，2021年行业内发生的最重要事件几乎都来自平台端，如阿里巴巴、腾讯、京东、抖音、快手等大平台在2021年的各种动作，足以影响整个行业的生态环境。
在石岩的观察中，2021年平台变化的大背景是——电商平台实实在在地发生了大的变化，积累几年的市场变迁之功，在市场监管部门的政策引导下，真切地走向了多样性的市场：从货架电商一统天下发展到三类电商——货架电商、内容电商、社区电商三足鼎立（还有观点认为不是三类电商，而是九类电商）。这些变化带来的最重要市场趋势就是“全域化”,虽然“三足”中的社区电商还没有完全显露后劲，九类电商中的部分电商形态的发展态势也很不明朗，最明显的就是直播电商在2021年从头部引领模式向着品牌直播电商模式快速转变，但是全域化的大趋势没有变，这驱动着生态圈中的平台、品牌和服务商三方面也在持续地发生着巨大变化。
首先，是平台发生了变化。传统强势平台因为多样化竞争的加剧，从以我为中心开始逐步将品牌置于商业关系的中心点，并提升自身服务以加强对品牌的吸力和拉力，避免在平台竞争中被新兴平台超越；新兴平台则想方设法加强竞争力，消融后发劣势，推出大量针对品牌及代理商的优惠政策，以拉升平台热度。
其次，品牌主正在从原本单一平台化的发展轨道转向全域化的发展轨道，更积极地进行全域化布局及多样性的商业化尝试。“全域化”从一个热词，变成大量有见识、有实力的品牌闷声掘金的重点方向。
第三，平台服务商体系的变化。原来绑定一家平台就能过得很好的供应商，现在不得不转而提升全域服务能力，否则就可能面临被市场淘汰的危险。
市场遇冷不是坏事，反思才能有所长进
营销本身也在快速涤荡。通过对上述平台生态变化的归纳总结，基于对经济形势和行业发展的洞察，石岩向我们分享了他观察到的营销领域的深刻变化。
第一，从战略角度看营销，品牌应做出合理预判，并且保证积极状态。经济形势的变化会直接影响各个品牌在营销上的具体动作，而品牌需要根据经济形势的变化站在战略层面判断危局中存在的转机。比如，在一些品牌关店时就腾出来了一些市场空间，原本厚积薄发的偏向后期发展的品牌就有了更多可能。石岩表示：“整体而言，‘危’‘机’相结合的趋势非常明显，这就要求品牌积极思考。当然，这也跟品牌前期动作的传承性有一定关系。”
第二，新锐品牌进入反思期，营销玩法可能分化。进入2021年下半年后，火了很长一段时间的新锐品牌的声音不断减弱，包括C2M、DTC等一些理念和概念被提起的频率也不如以往，取而代之的是讨论新锐品牌后期的发力点在哪里，是否还存在可持续发展的可能等。
对此，石岩认为：“新锐品牌看起来似乎正在进入一个反思期，而这会带来两种可能：一种是品牌开始修炼内功。一些新锐品牌的从业人士可能需要降低热情和预期，转而思考还需要如何磨练细节，推动品牌获得更长期的发展；另一种是新锐品牌的模式可能沦为一种营销手段。新锐品牌的概念可能会从一个单独的产品体系变成一部分品牌筛选后保障存活率的手段，一部分大公司、大品牌在推出新产品时会以新锐品牌的打法来进入市场，然后植入既有品牌和产品体系的基因。在这种情形下，单独品牌参与行业竞争的难度将进一步加大。”
第三，流量市场越发艰难，大数据需求越发旺盛。根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万；互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2%。手机网民规模达10.07亿，较2020年12月增长2092万，网民使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平。这些数据很清晰地告诉我们：流量市场的同比、环比增长率都在下降。
在所有平台、品牌都不断需要流量的时候，流量增长率的下降导致的后果非常严重。在石岩看来，“流量市场的增长率具有重要意义，流量增长率达到一定的水平，才能保证经营活动活跃度的持续增长和新品牌存活率的提升，并随之保障一系列品牌行为和营销行为的正向演进。现在的问题是，流量增长率下降和流量成本越来越高，在一定程度上限制了品牌在营销上进行持续投入的热情和活跃度。”
流量市场的变化还带来了另外的影响，即市场对大数据的需求变得越来越旺盛。石岩表示：“通过大数据积累品牌自身的数据资产，同时促成转化率、复购率的提升，已经变成了一个非常重要的动作。2021年，很多不知道大数据、不重视大数据的品牌主都开始重视起大数据，很多中小品牌找到我们洽谈合作，这就带来了大数据市场的增长。”
同时，我们也要注意，2021年，市场政策对数据的监管力度逐渐加强，《数据安全法》《个人信息保护法》等相关法律的实施已经表明了国家推动数字经济健康发展的坚定态度，特别是有不少知名企业及品牌主在2021年因为数据安全等问题被点名、处罚。品牌主在大数据上进行布局时，务必确保遵守国家相关法律法规。
第四，直播生态和私域流量从过热期进入反思期。直播生态的发展脉络清晰可见。从2020年下半年以来，不少针对网络直播的政策相继出台，如2020年7月，《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》发布；2020年11月，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》相继发布；2021年3月，《网络交易监督管理办法》出台，以及2021年末国家税务部门针对直播行业偷逃税现象的大力整顿，等等。
从这一系列政策中，我们可以看出政策环境对网络直播是积极支持的，希望充分发挥宏观调控的作用，推动网络直播行业健康有序发展。一方面，在监管逐渐加强的过程中，直播生态中的一些泡沫被挤压了出来，很多非法利益不容易获得了；另一方面，这也是市场的一种选择。关于“直播带货不赚钱”的声音陆续出现，某些新消费品牌发声表示利润都给了主播，而某些头部主播挟流量威压品牌，也昭示着直播电商还需积极引导方能良性发展。
基于这些现象，石岩表示：“我们可以看到，直播生态也开始进入了反思期。商家开始思考：直播带货这个热点应该要怎么跟？简单草率地花费大量资源投入直播合算吗？是不是适合我们的品牌战略、定位、调性？要选择什么样的主播？品牌能赚到钱吗？品牌主从盲目的营销动作的选择变为更加冷静的思考，判断什么样的营销动作和品牌行为才更适合品牌本身。”
私域流量这一“概念”自从被提出来后，一直是营销领域内备受关注的研究对象之一。发展至今，私域流量究竟是不是一种对所有经营形态、对所有品牌主都非常适合的营销方式？这个问题被提及的频率也越来越高。
在石岩的观察中，“很多品牌主做私域流量也有盲目跟风的嫌疑，特别在了解到私域流量很受欢迎且公域流量价格高企的情况下，一些品牌主会思考能不能通过私域流量实现盈利的目标。但私域流量的建设非常不容易，需要考虑到很多方面，比如品牌或服务商有没有大量的线下触点？有没有在线上持续运营的策划？从公域流量中转移流量到私域流量中，合规性的问题要不要考虑？解决这些问题之后还要考虑：高昂的初期成本投入是不是能够承担？运营成本需要多少？毕竟私域流量需要具有一定经验的运营人员日常维护。最终的落脚点在于：有没有一个非常完整的长期战略规划统筹全局？”
在这样的趋势变化中，石岩认为2021年市场遇冷并不完全是一件坏事，它促使很多品牌人和营销人进入到一个对市场进行反思的阶段。从2021年11月开始，大量的业界人士都在思考：2021年，究竟踩了多少坑，经历了多少艰难的跋涉，能不能从中获得一些直接的经验教训，并且有所长进？营销形态会不会不再是追热点的形式，它将演化成什么样的形态？什么是适合自身的营销活动？
在对这些趋势进行反思过后，我们又将回归到什么地方？石岩也给了我们答案，即“从纯流量性的冲动回归到对产品力和品牌力的深耕！”当市场中的神话逐渐破灭时，品牌需要回归务实的做法，围绕产品力这一基础，扎扎实实提升品牌在市场中的美誉度、知名度等，让用户真正地知晓品牌，实现价值层面的双向奔赴。
稳字当头、稳中求进，抓住可持续发展机遇
2022年经济工作的总基调是“稳字当头、稳中求进。”同时，2021年中国市场的复苏程度也是远好于全球市场的平均水平，相较北美、欧洲、日韩等多个市场，有着不可忽视的优势。在这样的宏观背景中，中国企业和品牌有着很多无法忽视的可持续发展机遇。
石岩从宏观视角为我们总结了四点机遇：“第一点，我们需要肯定的是双循环战略非常正确，在国家的支持下，企业可以沿着双循环战略的脉络去追求生机；第二点，国内受疫情影响较小，保证了整个生态环境的稳定，使得国内购买力的复苏超出预期；第三点，尽管国际间充满着竞争，特别是中美贸易竞争持续多年，但是从供应链层面看，全球市场对中国产品的需求仍然是非常旺盛的，这从很大程度上提振了中国经济的外生性增长需求；第四点，中央的经济政策是维稳的，并且维稳的态度是迫切的。可想而知，之后的一系列经济政策能够产生的生产拉力会为中国经济注入巨大的活力。”
正如前文中我们所提及的趋势和观点，中国市场蕴含的机遇很多，危险也不少。在这个时候，踏踏实实做产品、做品牌绝对不是坏事，甚至可能规避市场动荡导致的一些不必要风险。除此以外，石岩也建议：“做产品时，企业可以在数字经济上认真投入，将企业的生产和经营活动用数字化手段管理起来，让整个资产体系、观念体系、经营体系数据化；做品牌时，企业要认真完善供应链，认真建设营销团队，有私域建设需求就认真做私域，不要妄想一步登天。”
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