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沈华:最是难得书生意气






知乎上有一个问题“如何在江湖中保持书生气?”答案千奇百怪,
但重点都落在怎样使冲突很大的两者不那么违和上。
而在被“广告无学”偏见笼罩的广告营销江湖中,
如何保持书生气呢?
沈华博士的答案是:
永远立足价值层面,
“值得”是他评判自身经历的关键词;
价值创造,
是他对品牌策略及营销服务提供者的角色定位。


 


  文/易晓辉


  在埃尔斯伯格悖论中,人既有“模糊厌恶”的心理,又有“模糊偏好”的心理。
  众成就娱乐传媒有限公司高级副总裁、首席品牌战略官沈华博士显然是一个“模糊偏好”者。
  在本刊对他的专访的开始,他就表示:“不确定性能够挖掘自己身上更多的可能性和发展空间,我希望在不断变化的职业身份中不断整合和完善自己的知识体系、实践经验,在丰富自己的人生成长路径中能够更充分地理解生活和文化的多样性。”
  这很好地解释了他为何是营销传播圈的一个“特例”式存在——他在体制内外几度进出:本科毕业后进入地方媒体,北上在电视广告一线工作十年后攻读全日制博士学位,回到体制内高校工作五年之后,再度重回广告公司。他的从业经历和求学经历在种种巧妙的、似乎带有轮回的时间与事件节点上,走出了他自己索求的“圆满”:师范类本科毕业后,他当过中学语文教师,而博士毕业之后他赴天津师范大学任教,他说这源于对教育的情有独钟;在申奥成功的2001年他决定北上,而在北京举办奥运会的2008年,他亲身参与了CCTV 5全频道的广告策划和经营工作,见证了中国本土品牌的成长及中国市场消费的扩张,并在同一年开始攻读博士学位;在营销文化研究方面投入大量精力并有所产出的他,最终在众成就这个平台上找到了将研究与实践结合落地的可能性——在与他的对谈中,他以横跨业界与学界的洞见,将“下半场”的品牌逻辑与营销研究画卷徐徐展开……

 

2018年,沈华告别讲台。


与学生一起成长。
 
  跨界进出:
  “我很早就习惯了不依附不留恋体制”
  他个人表示这种跨界经历“其实并不奇怪”。他认为,从整体上而言,广告学科,特别是广告营销包括品牌的运作是实践性的学科,和业界结合紧密,而在西方学科体制中,业界和学界之间的流动性、结合性很强。比如,在西方的学院中任教的不少知名学者来自业界。学校和业界之间的深度互动的跨界流动是一种更具活力的创新机制,这让学术和教育界能够前瞻业界前沿。只不过在国内因为体制的原因——高校教师在体制内,而业界更多是市场化,所以很少有人能够轻易中断自己的职业生涯跨界流动。
  “我很早就习惯了不依附不留恋体制。”他曾在体制内的江西地方党报担任记者,在半体制内的中央电视台广告部、CCTV未来广告公司担任中高层管理职务。如今回望过去,他认为“这样的经历让我对体制内外没有那么强的隔离感。我也一直相信很多创新的源头活水是来自跨界的人才流动。”在学术研究方面,他更相信人文学科并不需要划分得太过细密,他个人更希望文化研究、人类学、社会学、心理学包括传播学和营销学都能相互借鉴概念、理论体系及方法,从而实现跨学科的多元化、整合性的洞察和理解,在此基础上才有可能真正把握住本质和趋势,才能在学术和实践中产生更好的创意和创新。
  因此,从2008年到2012年在中国传媒大学攻读博士学位,重新沉浸到纯粹的学问和学术研究中,“是非常值得珍惜和留恋的一段时光”。在此期间,围绕博士论文的选题、广告行业的发展趋势和消费文化等,他与导师丁俊杰教授、黄升民教授展开过很多交流,无论从人品、学识还是行业的洞察力方面,都受益颇多。在中国传媒大学这段求学时光中,他将十多年工作所积累的知识体系重新进行系统化的梳理。“在人到中年时,成为自我目标与价值追求的稳定器”。这种稳定来自个人的知识体系的完善——在自己喜欢的知识领域进行深度思考和挖掘,开阔和拓展了他在媒介、品牌以及文化研究等兴趣领域的思路。
  博士毕业之后赴大学全职任教,则是“中年危机”之下的一个选择。沈华透露,这是由于想去做一些有持续价值和意义的事情。人到中年,一直为时代洪流和商业利益所裹挟,他觉得需要一段时间来沉淀、整合自己的职业经历和知识体系,从中创造出自己的整合性理解,建立属于自己的知识体系。在天津师范大学新闻传播学院任教期间,沈华也承担着品牌研究所的学术与社会服务工作,通过五粮液、康师傅、天津电视台等品牌与营销咨询项目,与业界进行了紧密的互动。
  在高校执教的五年,有了更多的时间阅读专业书籍、了解专业知识并自主学习,对过去想要求索的知识领域,如心理学、人类学、量化与质化研究等有了更多深入探索,从营销学到消费者行为学、企业行为学、领导力和影响力等,均有所涉猎,他认为这几年知识结构的完善“特别有价值”。另外一个价值点来自年轻的学子的成长及对他带来的启发。“我发现来自业界的长期专业经历,包括鲜活的案例及专业的心得,对高校学生的成长促进具有书本之外的特别价值”,能够激发学生对营销、广告和品牌工作的热爱,很多学生也学有所成,让他颇感欣慰。
  为什么五年之后又重回业界?沈华表示“还是个性使然”,他喜欢面对挑战,在高校时间长了之后感觉离业界日新月异的营销变化有一点远,所以想回到业界再看看有无机会亲身实践一些新方法、新理念。
  “这个变动我觉得也很有价值”,因为这几年是广告、媒体、营销界变化最大的几年。如果不深入一线、不理解现在的年轻人及其生活方式,就很难理解他们的消费观和文化价值观。机缘巧合下,沈华来到了众成就。“重新深入一线,跟众多国内外各个行业的领导品牌一起探索,怎么面向消费者、怎么面向新的媒体和营销技术的变化、怎么面向新的零售变迁和消费文化,是一个特别好的机会。”
  同时,沈华认为回到一线的这几年还有一个很大的收获:能够重新建立自己对整个业界发展的宏观认识,以及对中国消费者行为、消费生活趋势的洞察,在理解中国人生活方式变迁的基础上,更好地实现了整合自身知识体系和职业生涯,整合人生经历及价值追求的目标。



 

 
  跨行业:
  来到“零下十度不可忍受”的北京
  2001年,“7·13”北京申奥成功的那天晚上,在江西九江街头欢庆的人群中,沈华做出了当一个“北漂”的决定。在南方人的普遍认知中,北京很冷很冷,零下十度不可忍受。但在申奥成功这件非同凡响、影响未来的事件的推动下,他选择了来北京。在2001年这个开创新世纪的重要一年,北京申奥成功、中国加入世贸这两大重要事件成为推动中国高速发展的重要动力,为中国人打开了全新的机遇之门。
  他到北京的首站是应聘到一个部委机关报当记者。“有一天,总编辑拉着我说一起去开个会——中央电视台广告部召开的CCTV-10科教频道开播发布会。”当时中央电视台启动了全面频道化、专业化的布局,推出了一系列专业频道,同时广告部整合频道力量,面向市场进行营销,这带动了全国电视媒体面向市场、面向观众进行专业化、品牌化、市场化的转型。在报社当了半年记者之后,2002年初,沈华进入中央电视台广告部从事品牌宣传。在随后的三年中,他亲历了中央电视台广告部的市场化,中央电视台带动全国电视媒体产业的专业化、市场化转型。“我的很多专业积累得益于此。感谢那三年的经历,让我接触到了全国最顶尖的一批专家学者,也接触到全国各个主要消费行业领导品牌的知名企业家。因为当时负责宣传和推广工作,所以对学者和企业家都有很多深入的访谈,进行了较好的互动。我从一个学中文、做记者的人,迅速进入了广告营销和品牌传播行业,积累了很多专业经验,同时也参与策划、执行了很多有价值的营销案例。和谁学很重要,我从一个外行变成了一个内行。”
 
  跨学科:
  广告学要坚守塑造影响力的核心价值
  针对业界一直存在的“广告无学”这一说法,沈华明确表示:“我是严重不同意的,这是一种偏见。”他认为,人们往往把实务性的学科和理论性的学科混淆在一起,但广告、新闻、营销、管理甚至法律这类实践学科,也必然要建立一套自身的理论体系和学术框架,拥有自己的学派和理论源流。尽管广告学没有文学、历史、哲学这类学科的深远积淀,但广告营销绝对是影响深远的一门学科,广告的另外一个定义是“市场经济运行的一个基本逻辑”,或者如约翰·伯格在《观看之道》中所说,是“资本主义的‘白日梦’”,没有广告就很难出现拥有大规模市场及商业消费体系的现代社会,广告在这个消费社会塑造和传播了我们的生活、商业和文化的方方面面,这一领域无疑也具有很强的理论性、创新性和规范性,因此不能说“广告无学”。
  在他看来,正是因为借助了更多的其他学科的知识来形成广告学,独属于广告学的知识及理论基础可能有些薄弱,有时边界也难以划分。广告涉及到艺术、创意、设计、品牌、消费者行为、心理学、文化研究、人类学,甚至AI、大数据、算法及各式的新技术应用。“由于它以应用为目的,吸纳了更多学科进而形成一个庞杂的体系,这个庞杂体系的风险就是它可能会淹没自身的范畴和定义。”
  “广告”被污名化由来已久。“其实任何行业都有负面,但我反而觉得广告业是一个专业要求非常高的行业,因为它是一个致力于塑造影响力的行业。影响力是人类社会、商业运行、日常互动的核心所在,‘不当总统就当广告人’耳熟能详,这是因为广告所蕴含的洞察和创意,有机会对社会发挥一个很大的影响。”
  但“广告学有自己的危机所在——如果不能适应今天的传播技术、大数据计算、消费者行为、文化人类学等领域对广告学术的越界侵犯,广告行业独有的价值将会越来越低。”究其原因在于:广告不只等于创意,在科学性、艺术性、社会性、心理和文化上,广告学都应该建立自身更深入的理论体系,所以需要放开狭窄的创意空间,在坚守创意这一核心竞争力的同时,吸纳更多样化的跨学科力量以丰富自身。否则,广告业的空间要么越来越窄;要么被泛化,变成“营销”的同义词而被忘记。沈华表示:“其实广告的核心,是要处理人与商品、人与自我、人与社会、人与自然等的关系,为此,建立整体性的人文社会的理解视野尤其必要。”
 
  跨界思考:
  “下半场”的逻辑基础以价值为主
  以“为品牌企业塑造影响力”这一目标为出发点,在沈华的职业生涯中,他一直提供的都是更深度、更系统化的服务。在众成就,他所领导的战略研究与大客户咨询团队,通过向各个垂直领域的领导品牌提供整合性的市场策略与品牌营销,以及从品类竞争到产品SKU的下沉服务,同时辅以日常性前沿分析和趋势洞察等,颇受欢迎和好评。他还透露,未来,众成就将会针对美食、出行、健康、节庆、在线生活等垂类领域进行从产品到品牌、从内容到体验、从数据到平台、从营销到运营的系统化能力布局。就这些中国用户最相关的生活方式领域,积累更丰富的知识体系,产生有意义有价值的内容,同时在全媒体渠道上进行账号运营、短视频运营和用户运营,从而在每个垂直领域成为一个精耕细作的综合性品牌服务商,为品牌主提供从策略、创意到内容再到用户、活动甚至促销的一套整合性的服务流程。
  他认为这将是进入“下半场”之后的一种新常态化操作。所谓“下半场”,首先意味着过去轻松获取成功的人口红利、增长红利等基石不复存在,能够搭上便车的机会也越来越少。在各个消费领域、各个行业的竞争都会更加激烈。其次,变化的趋势也会加速,而且对各个行业企业的市场运营综合要求也将更高,竞争不再是建立在偶然性或者单一性的优势基础之上。在“下半场”,每个企业都将面临一些巨大的挑战。2020年的新冠疫情更是加剧了这种挑战。“我们过去的一些逻辑及成功的经验可能都不再适用了,我们应该清楚地认识到这一点,如果还依托于上半场的逻辑、价值和操作经验,很可能会面临颠覆性的风险。”
  这是因为“下半场”的逻辑基础已经改变,首先,数字化已经成为包括教育、零售等在内的各个行业不可逆转的颠覆性力量,如果不能够理解数字化背后的消费方式、消费行为和年轻一代新的生活方式,很可能就会成为被他们迅速抛弃的对象。其次,真正的用户至上。过去一拍脑袋的营销决策、所谓定位。如今已难奏效,“下半场”的商业和品牌都必须基于用户关系、用户价值,甚至要重塑产业链及整个流程,涉及到产品设计、产品交付、用户链接及用户体验等各个环节的再造。
  在这样的逻辑基础之上,通过价值传递、人性沟通来与消费者达成情感共鸣,获取其信任就变得更加关键,因此内容营销、价值营销的重要性将进一步凸显。在技术崇拜的今天,对人的关怀的回归仍将是核心动力。营销服务机构要创造更多的针对性内容,在不同的场景下,与拥有不同生活方式的特定用户群体沟通。在5G来临的流媒体、融媒体当下,用户对企业品牌的感受将更多来自品牌自身的大量内容输出。“在‘下半场’,一个品牌可能更像一个媒体,品牌运营将越来越依托于媒体化的手段与内容来与用户直接沟通,维护用户与品牌间的体验、情感与关系,包括直播、网红带货也是品牌运作的内容体系的一部分。”
  沈华预判2020年的新冠疫情将会让经济“下半场”变得更具颠覆性,也将对广告营销行业带来巨大且持久甚至是永久性的变化,“我们确实要深入理解这次疫情给全球社会和经济、消费和文化,包括人与人之间的关系、人与物、人与自然之间关系所带来的巨大变化。”
  在这些变化当中,影响较深远的是生活方式的变化,消费者的生活偏好、购物习惯及内容媒介接触等都产生了变化。企业传统的产品、渠道、售后也都在发生巨大的变化。对广告营销行业的影响表现为品牌主对能够带来直接销售的营销方式的偏好。此外,品牌企业的创新步伐也会加快,包括产品的推陈出新速度等都会明显提升。因此,“下半场”需要“新营销”:变化的速度更快、洞察更加准确、手段更加精准和有效——这背后需要有一个系统化的考量,既要考虑短期效果,也要考虑长期效果,因此营销服务机构也需要快速创新和有效把握。
  对于处于“下半场”的中国企业,他表示发展的关键在于充分估计市场、行业和消费所发生的趋势性变化,并且“一定不要低估这些变化”,企业需要主动对自己的产品体系、渠道体系、消费者沟通体系、营销体系甚至物流配送体系等进行适应性调整,通过整合性的创新找到真正的价值提升点。后疫情时代,他建议企业品牌开展一些真正有用户价值的营销——品牌要有立场,要思考用户所关心的问题,在对未来的远见、对生活的态度,对生活方式及价值观的选择上,真正实现与消费者的一致和共鸣,而不仅仅是停留在短期性的直播带货或者低价促销上。在这次大的社会性创伤之后,每个人都在重新思考和重新选择,因此,“能够真正打动他们的不一定是利益,可能更多是情感和价值观的共鸣。”
  “我希望在疫情之后能够看到更多这样的案例,能够真正鼓舞到从疫情中走出来的消费者,激发生活勇气和理性价值,使我们保持追求美好生活的不变信念。也证明广告人仍保持对未来的想象力和创造力。”
  在访谈的最后,这位看上去仍不脱书生意气的跨界广告人如此表示。
 

 
  文章刊发于 2020年9月《国际品牌观察》杂志,查看更多详细内容,请翻阅杂志。
  

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