文/鲍立泉艾婷
一、国产运动品牌发展现状
（一）多维利好的宏观背景
1.全民健身计划的政策利好
2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，明确将“推动体育产业高质量发展”作为主要任务之一，其中包括优化产业结构、推进体育产业数字化转型、促进体育资源向优质企业集中、大力发展运动项目产业等具体措施，该计划体现了国家对体育事业的高度重视，在国家政策利好的提振下，预计体育消费市场规模愈加庞大，国产运动品牌将迎来新机遇。
2.行业扩容与奥运加持的经济利好
2016至2020年，体育服饰占服装行业整体零售市场规模比重已由8.8%上升至13.3%。截至2020年底，中国体育服饰行业市场规模已达3150亿元，展现出良好的成长性。同时随着经济持续发展，消费升级趋势下国内人均体育服饰消费支出增加，有望进一步带动市场扩容。另外，奥运经济作为一种独特的经济现象，因其特有的聚合、裂变和辐射效应而藴藏着巨大的经济潜力，随着2022年北京冬季奥运会的到来，预计一批国产运动品牌也将会迎来阶段性加速发展。
3.新青年“国潮”回归的社会利好
普华永道《2021年全球消费者洞察调研》报告显示，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。对国产品牌的持续追捧和购买，在全国的趋势蔚为可观，已成为李宁和安踏等本土消费品牌提升知名度的强大情感催化因素。新青年群体的“国货情怀”正在引领着新一代消费观念的变革，需求刺激供给，也将有利于未来国产运动品牌产品消费和生产的扩大化。
4.科技创新与数字浪潮的技术利好
竞技体育的发展离不开科技的驱动，安踏、李宁这样的头部国产运动品牌积极探索细分领域的黑科技，经历着从专业运动装备到国潮品牌的转型之路，运动装备的“科技含量”已然成为新的竞争点。此外，国产运动品牌也积极实施数字化转型，电子商务、射频识别、面部识别等可以让品牌公司更了解客户和库存情况，人工智能、大数据等可以进行趋势预测，帮助品牌实现智慧决策。
（二）国产运动品牌在公共事件中的强相关曝光
1．“新疆棉”事件中的国货情怀觉醒
2021年3月24日，瑞典快时尚品牌H&M集团在官网发布声明，称将根据瑞士良好棉花发展协会（CBI）的指引，“禁用新疆棉花和相关外包工厂”，引发中国网友强烈不满。随后，发表过“抵制新疆棉花”相关言论的耐克、阿迪达斯等品牌均遭抵制，同时不少网友在网络上发起“我支持新疆棉花”的相关话题。安踏迅速发表退出BCI组织的声明，声明称“安踏一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉”，立马登上热搜。当“新疆棉”事件持续发酵，有网友发现国货品牌李宁原来一直都把“采用新疆优质长绒棉”写在标签上，纷纷对李宁点赞。
2．河南大雨中的价值观共鸣
2021年7月21日，鸿星尔克官方微博发布声明向河南暴雨受灾地区捐助5000万元物资，次日晚，有网友评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”引起全网共鸣，推动话题#鸿星尔克的微博好心酸#冲上微博热搜榜第一，话题热度达到第一次峰值。随后大量网友冲入其在各平台的直播间撒娇式参与，掀起“野性消费”热潮，网友们付费购买的其实是鸿星尔克的家国情怀品牌价值观，彰显的是大众的价值认同。
二、从顺势到借势：公共事件对国产运动品牌传播的价值表征
（一）顺势而为，情感共鸣
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中把营销分为三个时代：营销1.0时代，以产品为中心，营销是纯粹的销售，是一种关于说服的艺术；营销2.0时代，以消费者为中心，企业追求和顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值和独特的市场定位，从而打造独一无二的价值组合；营销3.0时代，顾客不再仅仅是普通的消费者，而是具有独立思想、心灵和精神的独立个体，企业的盈利能力与它的企业社会责任感息息相关。由此，回顾安踏、李宁力挺新疆棉花与鸿星尔克河南雨灾后捐款事件，背后折射出的是在国内外政治经济形势不断变幻、以注重“心价比”为代表的消费观念不断革新的当下，国产运动品牌顺应了公共事件中所包含的价值取向，消费者对国产运动品牌的自豪感与认同感正日益提高，民族情怀和新消费观正成为消费者的内在选择机制。
（二）借势而进，数字化助推
结合安踏、李宁和鸿星尔克的表现，可以看出在公共事件不断演进的过程中，借助以微博为代表的网络社交媒体平台，和以淘宝、抖音为代表的电商平台，国产运动品牌有了更多展示机会，直接触达年轻消费者，迎来发展新高峰。以鸿星尔克在抖音平台为例，#鸿星尔克捐款#单个话题就有2.4亿次播放，鸿星尔克总裁吴荣照的相关回应视频点赞量高达683.3万，发生在鸿星尔克直播间的“野性消费”热潮更是创造了绵延的热度，从话题讨论、短视频，再到直播，这些都是互联网助推国产运动品牌“出圈”的生动注脚。
三、造势：国产运动品牌持续发展的内核
（一）人势：丰富人力形式，构造营销新矩阵
目前，营销环境易变且复杂，一个企业想要长远经营，最应具备的能力就是适应环境变化，与时俱进。
从中心化媒体到去中心化媒体，媒体在变化，国产运动品牌无疑需要丰富人力形式，寻求更全更多的品牌载体。舒咏平指出，各类能呈现品牌信息的事物均将成为有效的品牌载体。如在品牌传播思维中，品牌创始人、企业领袖、企业员工、品牌代理、品牌高管的微博和微信等均具有与大众媒体、社会媒体同样的传播功能。结合目前主流人力品牌载体来看，国产运动品牌可通过品牌创始人、品牌代言人、KOL（意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、联名设计师和虚拟偶像等人力资源，制造媒介内容，构建自媒体矩阵，运用社会化媒体放大品牌效应，快速打破圈层，触达更多年轻消费者。其中值得指出的是，在消费者增权时代，随着社交裂变式营销的普及，KOC已成为撬动消费市场的关键渠道，他们在小红书等生活方式平台上拥有大量粉丝，往往能够以更加真实、接地气的方式向身边的人“安利”产品，达到良好的口碑营销效果。
（二）货势：加大研发力度，打造科技新国货
与耐克和阿迪达斯等国际品牌研发投入比常年维持在7%以上相比，国产运动品牌则普遍呈现出跟随状态，根据各品牌财报，目前国产运动品牌研发占比投入基本在2%-4%之间。长此以往，国产运动品牌的核心竞争力不足，溢价空间有限。
近年来，在国产运动品牌财报中，“科技”一词重复出现的比例非常高，科技研发成为各运动品牌越来越重视的竞争领域。以安踏为例，其研发实际投入领先，且投入力度逐年增高。2021年6月，安踏与清华大学成立了“清华安踏运动时尚联合研究中心”；安踏还与东华大学、北京体育大学等高校及科研机构进行产学研的深度合作。2021年9月，安踏首次举办以发布创新成果为内容的科技大会，发布最新研发的中底技术。以安踏为代表的国产运动品牌必须完善全球研发体系，在运动科技研发水平上保持竞争力。
（三）场势：线上线下互助，助推数字新浪潮
互联网的发展促使品牌传播突破虚实空间的分野现状，实现了与大数据的融合，甚至实现了与消费者的黏性交互，给了国货弯道超车的机会。国产运动品牌可以运用线下门店、传统电商平台、新兴电商平台、微信小程序、私域社群等线上线下销售渠道，构建全新的消费体验场和信任空间。以鸿星尔克河南雨灾捐款事件为例，线上的快速刷屏传播反哺了线下实体店，线下实体店的在场体验产生的传播又进一步形成线上内容，在内容消费2.0时代，用户的内容消费与内容生产渐成一体，彼此激发、随时互换，助推数字新浪潮。
国内外各大运动品牌的最新动作也在充分兼顾线上线下发展。如今年“双11”，耐克在天猫推出会员进阶计划、安踏在抖音平台的店群模式经营、鸿星尔克全新形象店相继亮相、各品牌纷纷“关小店开大店”，关于线上、线下“场”势的打造，呈现出鲜明特点和趋势。线上场以销售为主，重在平台多元化、店铺规模化、会员忠诚化，线下场以体验为主，重在空间数智化、店铺精细化、场景体验化。
四、结语
借力公共事件机遇，国产运动品牌从价值观和消费趋势中获得了新的增长力，也借势内容平台和交易平台获得了一定的声量和销量。不过，在公共事件的舆论热度降下来后，抛开爱国、国货情怀，相较国外运动品牌长期积累的优势，国产运动品牌想要打造新的消费浪潮还有很长的一段路要走。
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