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靠涨价、砸广告的酒鬼酒,能入围高端酒吗?


 
  策划/本刊编辑部
 
  文/王成文 尚继茹 张庆园 刘穗香 范小青 许馨月(王成文、尚继茹单位均系上海大学新闻传播学院;张庆园系华南理工大学新闻与传播学院副教授;刘穗香系华南理工大学新闻与传播学院2020级研究生;范小青系中央民族大学新闻与传播学院副教授;许馨月系中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生)

 
  10月13日晚间,酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ,以下简称:酒鬼酒)发布2020年前三季度业绩预告,预计归属于上市公司股东的净利润为2.94亿元至3.31亿元,同比增长60%至80%。从公告上看,其上半年营收、净利实现双增。
  此外,酒鬼酒在布局高端化上也颇有“野心”,并为此使劲砸钱。酒鬼酒先是冠名CCTV-5《直播周末》,随后内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴;内参酒还在《参考消息》上持续投放广告。
  酒鬼酒的产品布局覆盖高、中、低三个档次,其中“内参”定位于高端产品,“酒鬼”定位于次高端产品,“湘泉”定位于中低端产品。内参酒的推出,是酒鬼酒在高端市场发力的表征。
  然而酒鬼酒不得不面临一个残酷的现实,在高端市场,茅台、五粮液、国窖1573加起来占据了95%的市场份额,形成了三寡头垄断的格局。而在次高端市场,以洋河股份领衔,还存在郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡酒、剑南春等区域名酒的同场竞技。
  中低端市场又有泸州老窖等其他品牌虎视眈眈,酒鬼酒要想抢食,也并不容易。
  但也出现了相反的声音:因为股价的持续上涨,目前已经有人把酒鬼酒与“茅五泸”三大高端白酒品牌放在同一个高度讨论了,说酒鬼酒是“地球脐带”唯一的主人、馥郁香酿酒工艺是伟大的科技创新,甚至还给出了“酒鬼酒无限价值理论”的说法。
  对于酒鬼酒而言,依靠涨价砸广告,入围高端酒的可能性有多大?酒类品牌高端市场将有怎样的发展态势?酒鬼酒能否在新的赛道上重振辉煌?


 
 
  根据国家统计局的数据,2019年,白酒行业完成营业收入5617.8亿元,同比增长8.2%,累计实现利润总额1404.1亿元,同比增长14.5%。其中,以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的高端品牌占据了酒类利润收入的八成,市场集中度大大提升,白酒行业收入和利润的集中度分别上升了18%和11%。茅台等高端品牌的示范效应,引发了市场的模仿效应,郎酒、洋河、酒鬼等企业纷纷试图发力高端市场。
  茅台作为中国白酒的第一个高端品牌,也是最具市场影响力的高端品牌,其品牌高端化之道,值得后来者借鉴。“圈层化”,是茅台品牌高端化的鲜明特色。茅台品牌的高端化之路,就是一个圈层化形成和不断加强的过程,可以分为六个阶段。


 
  一、茅台红色基因形成了粉丝经济效应
  茅台的品牌基因是红色基因,根源于新中国的创业史,在这个阶段与新中国结下了深厚的历史感情。周恩来曾说,“红军长征胜利了,也有茅台酒的一大功劳。”当时长征出来的老一代领导人对茅台都有一种强烈的革命情感,且随着年龄的增长更加深厚,这成为茅台最好的品牌基因。“没有共产党就没有新中国”,这句话表达了中国老百姓对共产党的深度认同,这种深度认同也扩散到对其周边产品的追求,茅台则成为最大的受益者。得益于国家历史与国家领导人的强力背书,茅台在建国后形成了强烈的粉丝经济效应。
 
  二、“有为政府”为茅台带来的“破圈”效应
  不同于欧美国家的服务型政府,中国政府作为经济型政府一直是中国经济的主导者,其经济影响渗透到中国经济的方方面面。正是由于中国政府的“有为”,中国政商关系更为紧密。茅台作为中国政府的特殊用酒,由于特殊的政商关系,也“破圈”成为中国商务“指定”用酒,受到众多企业家的追捧。
 
  三、高端媒体品牌为茅台带来的品牌赋能
  凭借着“喉舌论”的特殊定位,中国传统媒体依靠中国政府背书,积累了深厚的媒体品牌资产。这些媒体品牌资产,在改革开放市场化之后,不仅为传统媒体迎来了黄金三十年,而且也成为中国企业打造品牌的最好背书。茅台品牌的建立,也受益于中国高端媒体的强势背书。1999年,茅台首次在央视投放广告,并于2006年在央视黄金资源广告招标会上以超过7000万元的总额,成功夺得全年三个单元的19点报时广告项目。茅台在高端媒体的持续投放,为其品牌高端化赋予了持久的生命力。
 
  四、茅台独特的产品属性构筑了坚固的市场壁垒
  茅台酒正如其广告所说,具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。茅台酒的酱香型口味使其在白酒品类中独树一帜,具有极高的产品辨识度,酱香型口味具有很强的排他性特征,也因此培养了一批茅台酒的深度用户。酱香型口味的认可度不易形成,其口味的培养与习惯的养成都需要一段时间的积累,但一旦被受众接受,便具有了很强的用户黏性。因此,茅台独特的酱香型口味也筑起了茅台帝国坚固的护城河。


 
  五、茅台的投资价值逆向作用于茅台的品牌建设
  茅台股票具有利润率高、逆周期、市场护城河高等特点,受到了资本市场的追捧,已经成为最具投资价值的企业。茅台股票的投资价值不仅让机构投资者获利匪浅,而且也受到中国股民的广泛关注。茅台在资本市场的卓越表现,不仅获得了媒体和公众的关注,而且形成了茅台独特的收藏市场,茅台因其价格透明、典藏性和高流通性成为收藏品和投资品。而独特的投资属性又逆向传导到消费市场,进一步提升了公众对茅台品牌的认可。
 
  六、网络舆情的极化效应最终推动茅台成为一个现象级高端品牌
  网络舆情具有显著的极化效应,高端品牌非常具有话题性,很容易成为公众的谈资。在互联网产生之后,无论是对于茅台的正面报道,还是对于茅台的负面新闻,都让茅台始终活跃在公众的关注之下,其高端形象也越来越稳固,最终造就了茅台这个现象级的高端品牌。茅台在成为现象级高端品牌之后,为了防止脱离公众需求,利用王子酒、迎宾酒、白金酒、习酒等不断扩大用户基数,同时也为高端品牌培养潜在消费人群。
 
  小结
  茅台的“圈层化”高端品牌打造之道,不仅成就了作为现象级的茅台品牌,而且也可以用来解释五粮液、国窖1573的高端化历程。虽然这些高端品牌的发展历程与茅台并不完全相同,但是圈层化却是其共同之处。目前,酒鬼酒的内参酒已经具有了白酒高端品牌的一些特点,但整体规模尚小,需要拓展其中低端品牌的市场份额以为其高端品牌积蓄更多的潜在消费者。白酒品牌的圈层化需要一定的规模作为前提,从这个意义上而言,酒鬼内参酒只有在消费者达到一定的规模后,才有可能进一步成长为高端品牌。
 
 
  尽管在酒鬼酒的对外传播材料中没有明显出现“高端”二字,但分析普遍认为,酒鬼酒为了跻身高端白酒行列,自2019年起加大了广告力度,冠名或与央视栏目合作,并基于一款产品名的关联性在《参考消息》上持续投放广告。公开数据显示,其2020年上半年的销售费用便已超过2016年整个年度,达到1.76亿元,颇有追赶当年秦池的气势。
  如果这一切都是真的,那么就有两个基本问题值得思考:什么是“高端”?巨额广告投放是否是跻身高端必然的、有效的途径?
 
  一、谁的奢侈品?
  反思日常概念并非一件愉快的事,因为它常常让人发现自己的惊人的无知,更糟糕的是自己已然出发甚远。人类追求高端的本能欲望不难理解,一方面,人之为人不甘心于以自然存在的状态而生存,而是想通过文化的存在样态获得人之为人及异于他者的表现形态,以实现人生意义与价值的自我确认;另一方面,“高下之分”是最容易被普遍感知的维度,而消费则是一个操作简便、快速见效的手段。
  马克斯·韦伯提出“消费是划分等级的标志”,齐美尔认为“时尚是划分阶级的标志”,索尔斯坦·凡勃伦说“消费不仅仅是一个被动的过程,而是一个积极构建身份政治的过程”。由此可见,“高端”商品及至奢侈品本质上都是远远超越人们平均需求水平的非必需品,用以满足人们通过消费占有而建立社会距离、实现阶级区隔的欲求。同时,与我们脑海中盘旋而过的那些奢侈品品牌相比,白酒的高端理应有一些更独特的维度。
  这种独特也许蕴藏在白酒的独特消费场景中。有分析认为,当下高端白酒的消费目的是以“宴请”为主,“礼赠”为辅,“自饮”则少之又少。这与《诗经》“我有旨酒,以燕乐嘉宾之心”的旨趣相符。不同于一般奢侈品聚焦于个体的标新立异和独占性,在白酒的“宴请”及“礼赠”消费场景中,消费者不仅更加看重白酒品牌自身的独特声誉及身份认同,而且更加在意酒品及符号的传递和共享过程中对于双方或群体关系的建立、维系和整体性提升的功能。因此可以说,高端白酒是小群体的奢侈品。
 
  二、文人还是莽汉?
  无论是谁的奢侈品,都无法仅凭价格标示、自我标榜和消费者的想象来支撑。高端白酒不约而同选择了依靠历史和文化,试图将中国几千年绵延不断的酒文化引渡到自身品牌,通过探寻精微差异以及投放巨额广告实现自身酒文化意义的再生产与释放,最终使消费者捕获其信息并建立想象性认同。例如白酒行业三巨头“茅五泸”,无论其自身是否愿意,在各类分析中均已被认定为高端白酒的成功代表,“国酒文化”“中国酒王”“浓香鼻祖,酒中泰斗”的意义生产和释放可谓壮观。
  然而,“茅五泸”的这些意义是否如实投射在了各自消费小群体的互动之中,还是仅仅提供了一个最泛化、最模糊的背景,值得另题深究。如果高端白酒确然是小群体的奢侈品,那么除了要在文化和个体感知本身着力外,更应探究文化中的小群体关系及小群体关系的文化。
  高端白酒品牌传播中一个更加明显的张力在于,那种无所不在的,文化阐释的精微和广告投放的粗犷。在中央级媒体斥巨资传播,股价上涨,实现营收、净利双增,这固然可喜,但这种大开大合的形式究竟如何、以及需要多久才能在消费者与评论者的认知中与“酒中妙品,鬼斧神工”以及“秘密、贵重、礼仪、长久”等内涵相融相生?秦池用3个多亿拿下一代标王,但却没了“酿一流好酒,树百年秦池”的机会。
 
  三、情感聚焦与意义共创
  在酒文化的意义生产过程中,“情感聚焦”或许是一条蹊径。诺埃尔·卡洛尔在《大众艺术哲学论纲》中提出“情感将注意力粘贴在人们所处状态的情感对象上,具有情感力量的注意力影响对将要出现的东西的预期,其方式是使人在心理上做好准备,等待可被归入占主导地位的情感范畴的其他细节浮现出来,从而形成受众的情感聚焦”。他所说的“情感聚焦”,既指受众的情感状态固定注意力的方式,又指影响注意力的方式,同时更强调了参与者基于情感的意义共创。
  高端白酒在意义生产和品牌传播过程中确实在有意建立社会距离,但却也经常拉开品牌自身与消费群体的距离,尊贵而遥远的品牌发出一波波强烈的信号,诱惑着一个个自发受到感应的个体……实际上,当前各个层面的白酒品牌其实大都只是在传播自身所宣称的某种历史厚重感,在感性层面的共鸣与沟通上则全然依赖消费者的自发感应,这使得白酒品牌的成功更多是在依靠缘分和运气。
  白酒品牌投放铺天盖地的广告无可厚非,这对于群体互动的语境铺设和共识形塑非常有必要。中国白酒品牌最不缺的就是中国传统文化深厚的文化积淀及独特的历史底蕴。但同时,白酒品牌还需要以多元化的传播渠道切入小群体的生活场景,激发小群体的情感聚焦,使自身成为目标消费者所在小群体的情感载体和黏合剂——无论是高端的小群体、个性化的小群体,还是大众化的小群体。
  好些时刻,我们都想成为让人艳羡的一群酒鬼,只是,要给一个理由,再给一瓶能承载我们情感的酒。
 
 
  2020年,是不寻常的一年。疫情冲击到了各行各业,白酒行业也未能幸免。但随着国内疫情形势的稳定,白酒行业又开始复苏。然而,白酒虽重回饭桌,其所面临的市场格局却早已不是当初的模样:经过2019和2020年这两年的调整,白酒企业的位次消无声息地发生了变化,高端白酒市场的“茅五洋”似乎被改写为“茅五泸”,而此时,地处湘西的老品牌酒鬼酒也积极逐鹿高端,试图以广告强势突围,以价格堪比茅台的内参酒,抢滩高端市场。
  酒鬼酒,名气可谓久远。早在上世纪90年代,它就声名大噪,其红坛、紫坛被湖南人认为是“本地茅台”,送人和宴请都倍儿有面子,在外省也颇有名气和销量。转折点是2012年的塑化剂风波,经历此轮风波后酒鬼酒陷入低迷。如今,靠着涨价和砸广告,酒鬼酒能否拼回档次,重回巅峰时刻呢?
  不得不说,白酒是一种很特别的商品,尤其是高端白酒,其消费的主要场合是宴请或者送礼,具有很高的社交价值。既然要社交,价格定位是必需的,因为消费什么档次的酒,常常等同于消费什么价位的酒。从这个角度来说,酒鬼集团以内参酒1499元的价格定位,挤入高端酒价位的心智分类中,直接比肩茅台,虽涨价狠了些,却不能说不对。与此同时的重金砸广告,将高端形象植入人心,也是常规操作,毕竟有洋河酒业的先例在前。
  但,白酒要拼档次,是不是仅靠涨价和做广告就可以达成呢?答案当然是否定的,如果那样,未免对白酒的社交价值理解得太过简单了些。社交价值意味着白酒同时也是一种符号,是一种交际的符号。交际符号的价值,在于人们对这种符号的认可和共识。也就是说,如果我要用一个符号来交际,不仅要认可它,还需要对方也认可,这个符号才能够发挥出最大价值。那么,内参酒,有没有这么好的符号价值呢?这方面还是有疑问的。
 
  首先,口味。内参酒以其馥郁香型主打口味特色,以与酱香、浓香、清香相区别,又声称兼具三者之长——一口三香,“前浓,中清,后酱”。但在高端酒市场,在“酱香”“浓香”已占主导时,新的口味很难改变消费者的习惯,新口味的市场培育很不容易。可口可乐“新配方”事件或许是一个类似的例子。
  第二,文化的积累。既然符号的价值来自消费者的感觉,那么文化就是最好的加持。凡是上档次的商品,卖的大都不是商品本身,而是文化积累之下的商品溢价。酒鬼酒有它独特的湘西文化加持,曾有过非常辉煌的时刻,但是其文化影响力更多局限在湖南和周边省市,在全国的影响力还有限。这让一些不熟悉它的消费者感觉其高价如同“无源之水,无本之末”。当然,若是广告持久宣传,以湘西文化为USP而将酒鬼酒推广开来也未可知。
  第三,口碑和信任危机很致命。对酒鬼酒而言,2012年塑化剂的风波对其是致命一击,这摧毁了它在消费者心目中的形象,摧毁了信任,也让消费者对它当时的感觉和档次彻底变了味。虽然后来很多公关稿称“一定量内的塑化剂对身体没有损害”,但口碑和信任的下滑却难以挽回,后期想要重建殊不容易。高端酒的消费者,重感觉、重口碑,在意同席之人对酒的评价。有负面历史的酒会被认为社交价值欠缺,而很容易被其他同价位且消费者更认同的酒替代。
  最后,价格的不统一也让价格定位这一“正确”举措没能执行到位。内参酒价格直逼茅台,但在实际销售上两者却大相径庭:茅台定价1499元,实际售卖价远超它,在京东上的原价秒杀真的是“秒杀”,供不应求使其交际价值一路走高;内参酒定价1499元,实际售卖价却多种多样,据传最低800多元就能在经销商那里拿到。这样的价格差异,破坏了需要通过坚挺的价格才能建立起来的“高档感”。
  总之,价格高是一种策略,白酒消费的心理定位和交际价值很多时候就来自价格,广告也是后来者抢滩的必杀技。但是,仅通过定价来实现“高档次”是不够的,作为一种跟着大众感觉走的社交商品,社交价值的坚挺才是消费者愿意高价购买的重要原因。因为塑化剂风波所造成的信任下滑、销售渠道的价格不统一、口味的小众化和湘西文化影响力的有限性,都影响到了内参酒实际心理档次的建立。酒鬼酒若想通过内参酒重建辉煌,还有很多的工作需要做。
 

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