文/张蕖
国产运动品牌的成长经历过各种挑战，从疯狂开店、全品类扩张、库存危机到国际竞争压力骤增，期间曾一度陷入生存困境。
然而今年3月受BCI（瑞士良好棉花发展协会）影响爆发“新疆棉”事件后，阿迪达斯、耐克等海外运动品牌巨头在中国市场“躺赢”的时代正逐步成为历史。与之形成鲜明对比的是，国产运动品牌高歌猛进，无论是在销售业绩还是在品牌声量上都实现了短期超车。
丘吉尔曾说：“不要浪费每一场危机。”对于众多国产运动品牌而言，这或是逆势翻盘的最好时机。
本土运动企业东山再起
耐克、阿迪达斯等品牌因在“新疆棉”事件上的错误表态，招致许多国内消费者纷纷抵制。数据显示，2021年第二季度，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元（约合人民币76亿元），是其业绩唯一负增长的市场；2021财年第四季度财报显示，耐克在大中华区的销售情况也低于华尔街的预期。
国产运动品牌的新机遇
而在爱国情怀的加持和“国潮”崛起的驱动下，国产运动品牌迎来了新的机遇和发展。
安踏坐稳头把交椅
安踏的市值已经稳坐国内运动品牌头把交椅，更是全球第二大运动品牌。继去年市值超过阿迪达斯之后，今年上半年安踏的销量也超过了后者。
数据显示，2021年上半年安踏的电商收入保持高速增长，同比增幅达61%；在线下门店方面，安踏已在全国11个地区开展混合运营模式，实现分销转直营，涉及门店约3500家，其中60%直营，40%由各加盟商按照安踏的新运营标准运营。
李宁市值大涨
在明确了产品力是第一位而营销是锦上添花的思路之后，李宁缩减了广告及赞助费用，转向传播力较强的社交媒体推广。
财报显示，今年上半年李宁营收为101.97亿元，同比增长65%，比2018年整年营收额还要多；净利润超19.62亿元，同比大涨187%。2021年以来，李宁市值较年初已增长超过70%。目前李宁市值超过2000亿港元，对比2018年7月中旬的190亿港元市值，三年时间涨幅达12倍左右。
晋江鞋业喜忧参半
7月22日，自身经营状况不佳的鸿星尔克因在河南暴雨灾害中捐助5000万元（物资及现金）而意外爆火。其直播间高峰期曾涌入600多万人参与扫货，被称为消费者自发发起的“野性消费”。但相关数据并不明朗，在2020年国货品牌的营收财报中，鸿星尔克以28.43亿元营收位列倒数第一，亏损达到2.2亿元。
无独有偶，与鸿星尔克同为晋江鞋业代表的贵人鸟，因产品研发乏力、渠道策略错误、数字化转型迟缓、缺乏营销传播意识等原因而一度掉队。不过，此次海外品牌遭遇的公关危机，以及突如其来的流量效应，让本土传统企业看到了曙光。
总体而言，经过渠道变革和品质提升后，本土运动品牌迎来东山再起的机会，销售业绩也由大幅下滑到逐步实现正增长，增长势头强劲。
“国潮”风引领消费浪潮多品牌战略齐头并进
毋庸置疑的是，国货崛起除了得益于消费者爱国热情的高涨和民族文化的认同提高外，也离不开国产运动品牌本身在战略布局和数字化转型上所付出的努力。
布局“国潮”风
而今Z世代客群已是消费主力军，小众化、个性化、定制化渐成消费主潮。更富有文化底蕴的设计，更接地气的售价，以及更符合国人情怀的元素……拥有这些特征的国货品牌正在联合形成一股全新的“国潮”风，俘获无数年轻人。
2018年，李宁品牌以“悟道”为主题出现在纽约时装周2018秋冬秀场，成为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌。借此“中国李宁”引发了现象级关注，也明确了“国潮”定位的策略。目前，李宁的“国潮”系列主要有运动潮流线系列“中国李宁”、运动时尚线“李宁CF”、街头篮球系列“BADFIVE”。另外，李宁还与《人民日报》推出联名合作款，逐渐完善“国潮”和专业的产品线布局及产品矩阵，一度被称为“国货之光”。
“多品牌，单聚焦，全渠道”
近几年，包括安踏在内的国产运动品牌都把“多品牌，单聚焦，全渠道”作为自身发展策略的重要部分，实现了收入来源的多样化和整体营收的飞速增长。
安踏先后收购了高端品牌斐乐FILA、体育户外用品品牌AmerSports等，形成了从大众到高端、从童装到中老年服装、从专业运动领域到运动时尚的规模化覆盖，搭建了全面完整的产品架构。
财报显示，安踏体育2021年上半年47.46%的收入来自斐乐，46.37%的收入来自安踏主品牌，剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌。与此同时，安踏多个品牌呈现出高增长潜力。斐乐营收同比增长51.4%，主品牌营收同比增长55.6%，集团旗下其他品牌营收增长超过90%。
除了安踏，特步布局的多品牌战略也初显成效。2019年，特步以2.6亿美元（约合人民币16.42亿元）的价格收购了韩国时尚零售集团衣恋集团旗下的盖世威、帕拉丁及Supra等运动品牌。数据显示，受益于所收购的一系列运动品牌，2020年上半年特步的营收逆势增长10%，至36.79亿元。
现行模式下的隐忧
尽管如今阿迪达斯和耐克等海外品牌在中国市场的业绩出现下滑，本土企业实现了短期超车，但这并不意味着国产运动品牌可以高枕无忧。
一方面，在爱国情绪和民族文化认同感的加持下，国产品牌自然备受关注，一时间销量攀升、风头无两，透过“新疆棉”事件和鸿星尔克的爆红便可窥见一斑。美国投资研究机构晨星公司的报告显示，李宁将新疆棉用作标签、签约全新代言人，安踏宣布退出BCI组织等举动，给李宁和安踏带来了大幅增长，其中李宁今年四五月份的市场占比甚至超过了50％。
在安踏、李宁和特步三大运动品牌的中期报告中，都提到了“国货”身份带来的销量加成。安踏认为消费者对中国文化认同的提升是未来行业增长空间的可能性，李宁提及消费者对国产品牌的青睐是今年相较去年收入提升的重要原因。
但待背后的公众情绪冷却后，国产品牌还能靠热情和情怀支撑多久？
另一方面，研发乏力和品牌力不足也阻碍了国产运动品牌的前进步伐。
数据显示，耐克和阿迪达斯的研发占比几乎常年稳定在7%左右，但根据李宁发布的中期报告，在2021年上半年，李宁产品研发仅占收益的1.8%，相较于2020年同期的2.2%还下降了0.4%，即便如此，李宁依然是国产品牌中研发投入比最高的企业。
同样，在品牌评级与品牌顾问机构chnbrand发布的2021中国品牌力指数榜单中，耐克、阿迪达斯，李宁及安踏位列前四。其中，耐克更是创下该榜单自2011年发布以来的历史最高得分。而国产品牌中，唯有李宁长期稳定在前五名。
不难看出，在品牌力打造和维护、品牌形象和认知的塑造方面，国产运动品牌离国际一线品牌还有着一定的距离。
对于国产运动品牌来说，如何把握品牌与消费群体的内在关联，如何释放出品牌价值以保持增长的持续性，如何解决现行模式下暗藏的隐忧，这些或将会是长期的考验。
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