文/本刊编辑部
在前两年的美妆市场中，只要品牌抓住机会砸钱投放，几乎都能获利，不少新美妆品牌短短一两年即达到了十亿元级的市场规模，这通常是传统品牌需要花费十多年才能达到的体量。
但短短两年时间，时代已急剧变化。
随着国潮由1.0阶段迈向2.0阶段，年轻消费者对美妆产品的需求也发生了根本性的改变，新锐美妆品牌陷入增长乏力的困境，甚至关店清仓。
消费需求变了，年轻人对国货“一视同仁”
在美妆消费上，年轻人变得更“理智”了。
面对“你买化妆品时最看重什么？”的提问，“品质”“口碑”“是否适合自己的肤质”等关键词被提及得最多。数据显示，有九成美妆消费者在购买产品的时候会考虑成分与配方，从单一接收广告信息变为主动搜索美妆相关信息。
而在“营销过度”的市场环境下，甚至很多人开始反感“种草”一词，不想被套路的年轻人开始寻求“拔草”。打开抖音、小红书、知乎和B站等内容平台，打着“测评”和“拔草”旗号的内容一抓一大把。
以小红书为例，某头部测评博主拥有超过700万名粉丝，其发布的测评内容的点赞量和收藏量超过2000万次，这些视频大多以《这些东西不要买》《气垫、防晒等红黑榜》《今天我来给大家“拔草”了》为标题，以分析、比对和验证等形式来测试产品，颇受用户的青睐和欢迎。
找教程、看测评、先试后买，通过不断搜索和反复比较探寻与自己肤质最匹配的产品，已经成为年轻消费者的习惯。
年轻人完成了从被动接受品牌信息到主动参与选择产品的转变，如今，在科学消费观的教育下，消费者的美妆消费理念日臻成熟，对安全、健康和可靠的美妆产品提出了更高、更理性的要求。
对依赖“一招鲜，吃遍天”营销打法的新锐国货美妆品牌来说，这无疑是一大挑战。
在过去的几年里，凭借直播、短视频KOL和小红书等渠道，新锐国货美妆频繁“种草”，品牌起势速度很快。但在疯狂营销的市场环境下，新品牌也面临着“流量红利消失”的困境。完美日记2021年第一季度的财报就是很好的例子，营销费用的高投入，让其在总营收增长42.7%的情况下仍净亏损2.34亿元。
一些品牌甚至增长乏力、关店清仓。新锐彩妆品牌“兔熊季”通过其天猫旗舰店发布了《闭店函》，并举行了闭店清仓活动；而更早之前，新锐护肤品牌“至本”因旗下爆款卸妆膏断供而遭遇信任危机；新锐彩妆品牌“Girlcult（构奇）”举行了一场以清货和告别为主题的“丧礼”；牌技和CROXX等多个品牌均于去年关停或清仓。
有业内人士表示，新锐品牌的洗牌时刻来了，一大波体量较小、议价能力弱的新锐品牌或将迎来“生死之年”。
国货美妆品牌Girlcult的品牌负责人认为，近几年消费者对“洋货、国货”的选择越来越平等，国货美妆品牌从某种程度上在和国际品牌同频竞争，但在激烈的竞争导致红利消失、获客成本变高的当下，曾经靠敏捷反应杀出的销售“野路子”不再奏效。从近几年的发展可以看到两个变化：一是博主代理公司和平台发展都很快，真正有专业性输出的意见领袖变得越来越少；二是优质内容受追捧，价格继续抬高。基于以上两点变化，消费侧的内容消费者越来越聪明，可以识别出软的、硬的卖货内容。因此，新锐品牌要坚定自己的品牌使命、找准自己的定位及对应服务的人群，通过为自己细分的市场提供优质的产品、服务和内容来立身。体现在对外沟通层面，则不应该迷信“流量打法”，而是要尽可能通过终端呈现脱颖而出。
华东师范大学传播学院副教授秦雪冰也指出，我国的美妆消费正从低端向高端流动。我国社会层面美妆意识的普及、美妆经验的积累及中产阶级的扩容，促使高端奢华类美妆产品的消费增长强劲，且高奢品牌的消费者年轻化趋势明显。尽管美妆消费向低龄化群体及下沉市场渗透的趋势不容忽视，但美妆消费从低端向高端的流动通常是不可逆转的，这要求一贯以“物美价廉”为卖点的国货美妆进一步完善产品线，树立转型、升级意识，提升消费者对自身品牌形象而非价格的认知与认同。同时，文化自信的提升使消费者不再盲目跟风日韩、欧美审美潮流或迷信国际大牌产品，而是开始理性挑选真正适合国人的护肤品与妆容，国货美妆需要对国货消费者的特色需求有更强的敏感度与针对性。
换言之，如果说在过去的几年里国货尚有情怀优势加持，那么现在的年轻人对国货品牌和国外大牌一视同仁，以同样的标准要求美妆品牌，国货美妆亟待正视消费需求的变化，并积极做出调整。
从国潮1.0进化到国潮2.0
“国潮”是近年来国货美妆品牌的重要标签。
2018年，惊艳亮相于纽约时装周的李宁给国内带来了“国潮热”，同年，“故宫淘宝”彩妆上线，开售即售罄。“国潮”一点就燃，在大众中引起巨大反响，也一度成为国货美妆品牌破局、创新的不二法宝。在这个被称为国潮1.0的阶段，美妆品牌借势国潮，存在以下三个主要特色。
首先，从产品外包装设计让消费者直接感受国潮。
一时之间，出现了大量带有鲜明传统符号的国货美妆产品，花西子的雕花口红复刻东方微雕工艺，老牌国货彩妆品牌卡婷的百鸟朝凤口红与北京颐和园联名，完美日记的国家地理眼影盘汲取中国地质色彩……国货美妆品牌热衷于从传统文化中获取经典元素，运用到产品外在设计中。
其次，部分美妆品牌索性将“国潮”作为其品牌风格和定位。比如，花西子的“东方彩妆，以花养妆”，卡婷转向塑造国风品牌形象，以及大大小小的高举“中国风”的美妆品牌正在加速崛起。
第三，国潮思维也顺理成章地贯穿于国货美妆品牌的营销之中。彼时国潮尚处于刚刚兴起的1.0阶段，美妆品牌多为简单粗暴地借势。
但因为国潮带有新鲜感，以及热忱的“国潮情怀”，借势国潮的品牌都获得了消费者强有力的回应。数据显示，在2018-2020这三年中，在天猫平台彩妆销售TOP20榜单上，国货彩妆品牌的数量分别为11个、11个和10个，占比均过半数。但与此同时，简单粗暴地借势带来的问题也接踵而来。
清一色的传统元素，中国风包装设计，造成产品同质化严重，品牌辨识度直线下降。花西子的雕花口红成为爆款之后，在口红膏体上雕刻传统元素便蔚然成风，其他品类如眼影、高光等产品上也出现了类似雕花的设计，即便大众有心把雕花作为主要消费决策因素，也只会迷失在千篇一律的雕花设计中，品牌差异化、产品竞争力又从何说起？！
消费者对于国货美妆品牌的“国潮营销”也渐渐失去了耐心。狂欢的国潮IP联名，变成了俗套的品牌营销。不仅是美妆行业，数码、服饰和游戏等各行各业的品牌都不约而同地选择国潮IP联名方式，品牌“破圈”效果大打折扣，消费者自然也不会为此买单。
自2020年之后，国潮开始进阶至2.0阶段，国货美妆产品同质化和营销套路化的弊端就更加明显。亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》指出，国货美妆行业进入门槛较低，没有独立产品设计能力与创新能力的品牌商热衷于抄袭或模仿热门品类与款式，然后用更低的价格出售，进一步加剧同品类竞争，压低整体行业利润。
如果说国潮1.0对于国货美妆品牌来说是审美层面上的“面子工程”，那么国潮2.0必然是品牌修习内功的“里子精品”。
在国潮2.0阶段，消费者越来越追求有实际内容、有底蕴、有内涵的国潮，对“花拳绣腿”的国潮营销已经免疫了，消费者关注点慢慢转向了产品研发与品质、品牌内涵和价值。比如，“国货之光”完美日记常常被消费者批评为“用脚做产品”，而对另一个国潮美妆代表花西子，网友也给予“产品鸡肋，实用价值低下”的评价。
对此，润欣国文营销策划推广工作室营销总监孙授诚表示：“国货化妆品借助国潮，之前是以概念推动，依靠影响力人物吆喝扩大声量，通过花里胡哨的包装来吸引眼球，借助流行概念来吸引消费者。例如，成分党推崇过烟酰胺美白概念、神经酰胺修复概念，还有水杨酸、玻尿酸、富勒烯美白等，这些都是不错的成分，其中的一些相对昂贵，效果也很好，但是一番热闹背后，产品有名而无实，会让消费者觉得自己被伤害了。化妆品的实质是品质说话，消费者前期买感觉，中期买品质，长期卖放心，也就是说，当顾客前期没有好的感觉，中期没有感受到品质，就会对品牌产生怀疑，进而对产品越来越挑剔；反之，消费者对喜欢的产品会越看越顺眼，会自动忽略那些缺点，甚至将缺点变成优点和个性，这就是爱屋及乌的道理。”
随后，孙授诚还总结了他对国货美妆品牌借势国潮的理解，“主打国潮概念的品牌，需要打造优质的产品，设计有竞争力的产品，品牌的基础是产品的品质，其次才是营销的力量，如果把产品比作卫星，营销就是火箭；如果产品不是卫星，就算火箭能够快速承载，也无法让产品自行运转，必将前功尽弃。在设计产品之时牢牢把控质量关口，再辅以持续不断的营销推广，才能成就国潮概念化妆品牌。”
国潮需求改变，国货美妆品牌也需要迭代升级，创造出富有新意的国潮精品，通过展现强劲的品牌力来赢得消费者青睐。
品牌意识的转变
事实上，大部分新锐美妆品牌似乎还没有意识到消费者和市场环境的变化。
在过去的几年里，美妆赛道的火热吸引了大量创业品牌进入，其中不少品牌凭借一两个爆款单品迅速走红，但由于没有对产品和自身的未来发展作出明确规划，在后续研发和推广上又无法跟进，当消费者喜好发生变化时，这些品牌就没能抵挡住市场的考验，被迅速淘汰。
新国货彩妆品牌“偏甜主义”在成立半年后，便在天猫旗舰店和拼多多上对产品进行清仓处理。该品牌的创始人在小红书上分享了自身创业失败的教训：“一开始我们觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候才发现，原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题，我对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服，大家都很有勇气和胆量。”
2019年成立的国风彩妆品牌“唐诗雅韵”，以“用现代美学演绎大唐盛世”为初心，曾因搭上“国潮风”而吸引了不少消费者。但2021年9月，该品牌突然决定“告别”市场。其在小红书上发布的告别文案称，品牌坚持不下去的原因包括“开模工期长、消耗信心”“资金短缺，无力推广”等。
2019年，国货化妆棉的龙头企业棉森曾推出一个彩妆自有品牌——轻妆日记。但在消费者审美力提升的当下，轻妆日记的产品运营没有跟上时代步伐，其天猫旗舰店上所展现的广告视觉效果非常简单，难以吸引消费者的眼球。目前，棉森已经放弃彩妆品类，回归彩妆工具品类这一主业。
……
很多新美妆品牌半途夭折，在社媒平台逐渐销声匿迹、几乎没有声量，甚至是在倒闭后才引起关注和讨论。
当然，也有一些美妆品牌抓住新的消费场景和需求，尝试用更合适的方式与消费者达成有效沟通。
在国货美妆品牌中，薇诺娜是比较优秀的代表，它连续4年成为天猫“双11”美妆品牌排行榜前10名中唯一的国货品牌，也是目前中国敏感肌护肤第一品牌。薇诺娜正式进入市场后，没有追随百雀羚和自然堂走大众护肤路线，而是深耕功效型药妆市场，厚积薄发后，成功推出了以“舒敏修复”为卖点的一系列明星单品，将“抗敏舒缓”的需求与薇诺娜品牌牢牢捆绑起来。
彩妆品牌Girlcult曾经凭借“山海经”系列、“屁桃腮红”等爆款单品出圈，但在2021年经历了成长的瓶颈期。由于对流量膨胀期的误判，加上直播备货和各种原因，Girlcult积压了不少库存。面对清货压力，2022年1月3日，Girlcult举行了一场为期15天的「丧礼」活动，为下架的产品举办“告别会”，向消费者坦诚出清。事后，Girlcult反省，品牌方如果认真地和消费者沟通，是可以得到好的反馈的，与其让一万个人产生模糊不定的认知，不如让一百个人真正地喜欢和陪伴。
在品类上，Girlcult继续基于消费者需求进行研发，在唇部产品上，推出了口红、唇釉、唇蜜、唇霜和镜面等多种质地和颜色，满足不同的场景氛围和功能需求，其中“口吐芬芳”这个色号更是“出圈”，收获了口碑和销量。除了氛围产品，Girlcult也在粉饼、遮瑕、眼眉笔等功能产品上有所突破。Girlcult品牌负责人表示，会持续从情感和功能需求出发，挖掘消费者的新场景和新需求，通过表达美学、探讨美学和创新美学，提供更多符合需求的差异化美妆产品。
“目前应该很少有品牌商仍然从主观上愿意坚持过去的营销投放打法了，市场反馈已经很直观地体现在销售额的下滑中；但是，从客观上来说，整体策略转换肯定不是一蹴而就的，如何维持住品牌流量和销售量上的优势，并将之转化为品牌力，从而实现品牌转型，这确实是一个难题。”秦雪冰分析称，成功的品牌往往不会特别刻意地去追捧市场风向，毕竟风向瞬息万变，因为无论是产品研发还是品牌形象塑造，都必定需要经历一个沉淀的过程。
在孙授诚看来，不同的品牌、不同的产品需要走不同的渠道、沿用不同的销售方法。当前依靠电商和直播带货发展起来的品牌，基本上脱离了传统打法；但依然坚持走终端的美妆品牌还停留在过去的打法之中，还是依靠代理商推广、零售店销售、培训宣导品牌，以及营业员推荐来达成销售，产生业绩。新渠道有新渠道的优势，老做法有老做法的道理，渠道各有利弊，目前并不能说哪种方法更好，只有适合品牌发展的才是理想的渠道，如何选择，决定权在品牌商手里。
国货美妆还存在哪些差距？
根据欧睿国际（Euromonitor）公布的数据，2011至2020年，中国国货美妆品牌的国内市场占有率从8.9%上升至26.8%，国际美妆品牌始终占据市场主导地位。如果从大众市场和高端市场两个维度看，我们会发现国货美妆品牌与国际美妆品牌之间的差距更加明显。
为什么差距如此明显？归根结底，在核心竞争力层面，国货美妆品牌与国际美妆品牌相比，差距太大。
奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人谢楠分享过一个数据，奥纬咨询曾做过一项行业调查——与一般的国际品牌15-24个月的研发周期（涵盖从概念产生到最终生产的全流程）相比，国货品牌的研发周期可以压缩至6-9个月甚至更短。这其实符合人们对于“中国制造”的一般印象——短平快，但以“借鉴”其他品牌的概念为主，鲜有真正的创新，结局往往也是昙花一现，而企业往往也因难以承担持续性的研发投入而快速沉沦。
在美妆行业，研发周期的长度很大程度上影响甚至决定了产品质量，而产品质量则是塑造品牌形象、决定品牌溢价的重要因素之一。在研发上的费用投入程度，直白地体现在产品品质的差距上。以欧莱雅为例，2021财年，欧莱雅销售额为322.88亿欧元（约合人民币2268.49亿元），研发费用率为3.19%，研发费用超10亿欧元（约合70.26亿元），近五年研发费用率稳定在3%以上。在国货美妆品牌中，鲜有研发费用率达2%的企业，拥有薇诺娜品牌的贝泰妮是少有
的研发费用率为2.81%的企业，其研发费用达1.13亿元。凭借持续稳定的研发投入，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场中的排名稳居第一，也为国货美妆品牌的发展提供了参考。
除了产品品质，创新能力也是国货美妆品牌需要补足的功课之一。近几年以来，不断有媒体报道过不少国际美妆品牌和国货美妆品牌的背后是同一家代工厂，迷惑了部分消费者对两者的认知。可如果深究起来，同一家代工厂的不同生产线有着不同的品控，使用的原料也存在优劣之分，在OEM和ODM模式中的工艺、配方等方面更是存在客观差距。对此，谢楠表示：“以科丝美诗、阿克希龙、广州恒远等为代表的代工厂，是许多国内产品的爆品配方/包装的直接研发者，国货品牌通过与这些工厂签订独家合约的方式，在1-2个月内即可敲定产品细节，实现了‘快’与‘创新’的兼得——不过，这其实是一道双刃剑，一方面国内代工厂的工艺技艺在近年有了很大的提高，可以开发出质量更高的新品；另一方面，这仍然摆脱不了‘同质化’的窠臼，品牌方会因为缺乏自身的实质性护城河，而面临长期竞争力缺乏的沉重竞争压力。”美妆行业是一个需要持续积累的行业，如果一个美妆品牌没有自己的研发团队和研发中心，又如何积累和沉淀创新能力和研发能力？
此外，在失去渠道红利后，在全渠道布局成常态的环境下，处于生命周期不同阶段的品牌如何与同行竞争？2015年以来，在国内外美妆品牌都非常重视线上渠道建设的背景下，国际品牌线下渠道的多元化布局值得借鉴。仍以欧莱雅为例，其不同的子品牌根据产品定位划分线下渠道。而国货品牌的产品定位大多针对大众市场，可供选择的渠道单一，导致品牌之间的竞争异常激烈。在孙授诚的观察中，“国货美妆品牌在跨渠道方面还磕磕绊绊，受到诸多限制，价格
波动很大，渠道反映强烈，说明品牌的控价能力不够，更说明品牌硬度及实力不足。”
事实上，研发和市场之间有着不可分割的联系。
除了研发投入之外，国际美妆品牌对于营销推广也有着一套成熟而科学的体系，雅诗兰黛和欧莱雅等跨国集团都在中国落地了研发中心，集产品开发、市场营销和消费者洞察等功能于一体，背后的配套体系能够支持销售人员对外进行有逻辑及科学的信息输出，这是国货品牌仍有所欠缺的。在国潮兴起的时期，我们可以观察到很多国货品牌不仅是产品同质化严重，而且在美妆越刮越烈的“国潮风”之下，形成了越来越类似的“高颜值”产品阵列，也让消费者感到困惑，更有不少品牌过分夸大成分功效，言过其实，最终损害了国货品牌的整体声誉。
综上，国货美妆品牌在产品研发、渠道布局和营销推广等方面需要继续夯实基础，不能妄想通过某一个环节实现弯道超车。产品力是企业多维度、多层次实力的体现，是以企业的运营管理作为基础保障的，在国货美妆品牌的产品力能够与国际品牌正面交锋而不落败时，我们才能称其为真正的崛起。
关于国货美妆品牌的发展，秦雪冰对于新锐美妆品牌的建议具有一定的启发作用：“一方面要完善“彩妆-底妆-护肤”的产品布局，在兼顾下沉市场潜力的同时重视高阶类目研发；另一方面要盯紧流量新动向带来的破局之机，针对目标消费者的生活方式和文化特质挖掘多元化、细分化需求，培养产品力与创造力，同时全渠道引流，搭建私域流量池，提升消费者复购率与品牌认同感。在价格战、低质爆款、情感营销越来越难以取悦消费者的市场环境下，只有冷静思考，正视当前品牌发展中存在的问题与困难，找到适合自身的品牌文化与价值观输出途径，才能获得持久生存力。”
中国是全球第二大化妆品消费市场，这个市场充满了无限可能性。
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