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老板电器:阳光下的阴影

文/本刊编辑部
 
2020年,老板电器营业收入的四分之三来自吸油烟机和燃气灶,老板电器看好并重点发展的消毒柜、蒸烤一体机、洗碗机等产品的份额加起来不到12%,市场热门的集成灶产品在其营收中的占比更只有可怜的3%。这或许可以理解为老板电器的深耕精作,但从另一个角度解读,这未尝不是老板电器拙于创新的写照。
 
 
冰火两重天,成败的关键在于品牌定位
老板电器在2020年报中骄傲地宣称:“经过40余年的发展与壮大,老板电器现已成为中国厨房电器行业发展历史最悠久、市场份额最高、生产规模最大的企业。公司取得了吸油烟机23年国内销量第一、连续6年全球销量第一的佳绩。”
当然,老板电器上述年报的成绩均为事实。只是,如果审视一下老板电器所在的厨房电器行业,我们就会明显感觉到前路迷茫,情况远没有那么乐观。
2018年以来,受上游房地产行业周期影响,厨房电器市场整体不振。东方证券的研究表明,从2018年起,大厨电行业增速由正转负,行业规模有所萎缩,叠加2020年以来的疫情冲击影响,近3年(2018-2020年)年均复合增长率为-6%。
奥维云网(AVC)线上线下监测数据显示,2020年线上整体市场的厨房家电品牌数量为339个,同比减少了78个,其中线下整体市场品牌为202个,同比减少了15个。2020年,吸油烟机全年零售量为2283万台,同比下滑7.6%;全年零售额为319.5亿元,同比下滑9.3%。燃气灶零售量为2803.9万台,同比下滑8.1%;全年零售额为188.4亿元,同比下滑5.9%。
老板电器所在的主赛道上,整体市场的数据都在下滑,前景并不乐观。
城门失火,老板电器会受池鱼之殃吗?
2020年,老板电器在线下渠道的领先优势仍旧明显,在吸油烟机、燃气灶、消毒柜市场的占比分别达28%、26%、21%。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为,在厨房电器行业结构性的发展中,老板电器优势仍在。
洪仕斌分析指出,现在整个厨房家电可以用冰火两重天来形容。一些平民性的品牌,如万和、万家乐和华帝等品牌面临着不小的挑战及压力,这些品牌都属于厨房家电“专业性品牌”——生根于这个行业,从企业创立之初就扎根厨房小家电。与专业性品牌相对应的是综合性品牌,比如美的、海尔,这些品牌这几年在厨房家电领域的成长比较快。除了综合性与专业性品牌这个区分维度,还有一种区分是按照地域来划分,比如江浙品牌与珠三角品牌。
不同类别品牌的区别是定位。今年厨房家电市场冰火两重天,万和、万家乐和华帝这些平民性品牌遭遇的挑战很大,其中的不少处于下滑通道;专业性的中高端品牌的定位优势凸显,老板电器、方太电器仍然处于高增长状态中。
房地产市场的降温是大环境,这是无法改变的。随着这种降温,厨房家电消费也产生了变化。在房地产市场红火的时候,厨房家电品牌都是做增量;当房地产市场趋于冷清,增量市场就变成存量市场,消费需求减少,真正有需求的消费者更注重性价比,更注重品质,更注重品牌。同时,由于现在的大环境不太好,消费者大多出于改善型需求买房或重新装修。既然不是刚需型消费者,就不太可能选择物美价廉的产品,而是从品牌定位、价格和价值等层面来进行挑选。所以在存量市场中,企业必须提升产品空间,提升产品价值,谁做得好,谁就有优势。在这种情况下,老板和方太处于有利地位。
从总体上说,老板和方太这两个江浙品牌的定位,均高于珠三角的品牌,江浙的品牌单价有些时候高过珠三角品牌60%-100%。市场数据也表明,真正进行住房改善的家庭,家里的吸油烟机一般都是方太和老板,很少用珠三角品牌万和和万家乐。
随着消费市场的变化,品牌定位的优势日益明显,这是老板电器在相对不利的市场环境下依然能够保持高增长的原因。
此外,洪仕斌认为,行业发展一定是向着品牌集中的。其实,在江浙品牌中,不仅仅厨房电器品牌在高速增长,橱柜行业的欧派今年也在高增长之列。原因在于这些品牌的定位是中高端、成体系,其品牌形象深入人心又有科技含量。
洪仕斌指出,老板电器的发展,核心在于品牌的力量。在日益严峻的市场形势中,只有品牌才能够为企业保驾护航,几百年来,中外市场的实践都证明了这一点。


 
“大吸力”的老本能够吃多久?
老板电器特别能“赚钱”。2020年度年报显示,老板电器实现营业收入81.29亿元,同比增长4.74%,表现明显好于行业平均水平。老板电器毛利率、净利率水平始终居行业领先地位,2020年公司毛利率和净利率分别为56.16%和20.76%,远高于38.52%和11.34%的同业品牌平均水平。而且老板电器的净资产收益率自2013年开始连续7年保持在20%以上。
有着强劲溢价能力,是一个优秀品牌的基本特征。
世界权威市场调查机构欧睿国际发布的调查数据显示,老板电器吸油烟机2015-2020年连续6年蝉联全球吸油烟机自有品牌市场份额第一。2020年度,老板电器连续7年入围“BrandZ最具价值中国品牌100强”排行榜,以9.48亿美元品牌价值位居厨电行业第一名。此外,老板电器连续15年荣膺“亚洲品牌500强”。
回顾历史,老板电器的定位在2013年逐渐清晰,正是在这一年,老板电器开始持续上升,树立了厨房电器头部品牌的地位,拉开了与对手之间的距离。
“大吸力”的定位功不可没,成为老板电器成功的重要因素。
“大吸力”这个广告语并不是老板电器的首创,实际上在此前许多年中,美的和华帝等都在不同产品上不同程度地主推过这一功能,但这些品牌只是把“大吸力”作为产品卖点来使用,而没有将其简化到极致,更没有升级到品牌定位的高度。
为了实现定位目标,在产品上,老板电器以吸油烟机品类为主导,推动吸油烟机和灶具成套购买,把全系列产品(包括中式、欧式、近吸式、侧吸式等)全部改做、专做“大吸力”。同时,老板电器还在媒体、店面等终端演示“‘大吸力’实验”,在消费者心目中形成直观而深刻的品牌印象。
经过长期的消费者培育,老板吸油烟机产品在消费者心智中强力注入了“大吸力”这个口号,并以产品特色收获了“大吸力”的口碑。“大吸力”也不负厚望,极大地提升了老板电器的销量。最高峰的时候,每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板。
提起“大吸力”,必然想到老板品牌。竞争对手纷纷被排除在“大吸力”之外,由此,“大吸力”真正成为老板电器的品牌定位。
2013年中怡康的数据显示:老板电器在吸油烟机市场的零售量和零售额份额同时卫冕,居于首位。老板电器在2013年提出,吸油烟机销售量、市场份额要“超越主要竞争对手30%”。由于坚持“大吸力”的定位,这个目标得以顺利实现。
在家电品牌的经营中,渠道的重要性通常被排在前列。而洪仕斌则特别指出,老板电器的品牌价值已经超越了渠道价值。“现在厨房家电竞争的焦点,我认为与品牌价值最相关,而渠道要排在品牌价值的后面。原来市场都认为家电竞争主要集中在渠道和价格上,但现在厨房电器并不是这样。厨房小家电这个品类已经生根经营了几十年,各品牌的渠道都非常完善,提升空间有限。而且,中国消费者越来越成熟,对价格越来越不敏感,却对品牌价值越来越敏感。这是中国消费升级的特征,也是老板电器品牌致胜的前提。”
当然,“大吸力”的定位,带来的问题也很明显。
将产品卖点上升为形象广告,“大吸力”这一定位非常明确,是优点,但在品牌延伸上却很难。而且,“大吸力”与老板电器的中高端定位并不是十分契合。所以近年来老板电器主打“创造中国新厨房”,这个广告语虽然包容性更强,但与“大吸力”的传播力相差甚远。
今天,厨电产品进化到了新的阶段。消费升级让产品因素的重要性再次上升。老板电器认识到:产品必须做到健康化、智能化、集成化、场景化。单品迭代加速,产品形态转向多元,功能更强;以套系、整体厨房为代表的整体厨房解决方案开始升温。以洗碗机、消毒柜、嵌入式蒸烤一体机为代表的健康类产品正热销。在这样的趋势下,“大吸力”的老本很难继续吃下去了。


 
往年的创新败于方太
方太集团是老板电器的老对手,虽然分别占据厨房电器第一阵营的半壁江山,但二者在很多方面存在差异。
据方太披露的数据,2020年方太营收120亿元,同比增长10%,领先老板电器将近40亿元。时至今日,方太集团在营收上还是领先老板电器半个身位。但是从利润率来看,方太集团逊色于老板电器。老板电器常年净利率保持在20%以上,而市场估计方太集团的利润率为稍稍超过10%。
一家大而利薄,另一家小却善于盈利,为什么会存在这样的差别?
其中的一个重要原因是在创新方面的差别。
虽然厨房家电行业整体处于下降趋势中,但好消息是,新品仍处于上升态势中。奥维云网的数据显示,2020年,蒸烤一体机整体零售量为126.3万台,同比上涨12.3%,零售额达71.7亿元,同比增长11.2%。洗碗机零售额为87亿元,同比增长25.3%,零售量为191.9万台,同比大幅提升31.0%。消毒柜零售量为559.8万台,同比上涨4.3%。
很明显,谁能率先占据新品市场,谁就能获得新的增量,把对手甩在身后。
以洗碗机市场为例,最先获得突破的是方太集团。2015年,方太集团率先推出水槽洗碗机,成为国产品牌在洗碗机市场的重大突破。当年,洗碗机市场零售额达到10亿元,零售量达到21万台,同比增速分别为74%和70.3%。
洗碗机市场的突破推动方太集团规模持续向上。2017年,方太集团厨电销售收入突破100亿元,成为中国厨电业首个突破百亿元的企业。百亿规模得益于方太开创的厨电新品类,特别是洗碗机的贡献。央视《消费主张》的数据显示,2017年,中国洗碗机零售额达到48亿元,同比增长了140.8%,成为所有家电品类中成长性最好的产品。其中方太水槽洗碗机的市场占比近40%。
而彼时,老板电器的营收仅有70亿元。
在对创新的投入上,二者的差别也很明显。
老板电器宣称在秉承“产品领先”的基础上,不断追求“技术领先”。老板电器拥有国家级技术中心、国家级实验室、国家级工业设计中心、加州创新研究院、深圳创新研究院和清华大学院士工作站等。研发团队规模达700余人,主导制定多项重要行业标准,研发投入每年持续增加。
但在研发投入上,老板电器还是低于方太集团。
方太集团宣称每年将不少于销售收入的5%投入研发,按2017年的销售额100亿元计算,当年有5亿元的研发投入;相比之下,老板电器的财报数据显示,2017-2019年,其研发投入分别为2.33亿元、2.93亿元和2.99亿元,占营业收入的比例分别为3.32%、3.95%和3.86%,考虑到方太的销售收入连年增加,老板电器与方太集团的年度研发投入差额超过两亿元,这可不是一个小差距。
投入的资金的差距,最终在成果上体现出来。从国家知识产权局网站检索2021年以来两家企业的专利数据可见,方太集团有4388项专利,而老板电器只有1040项专利。
双方的差异的另一个解释为:方太集团重新品,原创出很多新产品、新品类,比如水槽洗碗机、选择性过滤净水器、集成烹饪中心、iMES智联油烟净化系统等;而老板电器则更愿意在营销上做创新。如2020年以来主打的创新式套系销售就是一个营销举措。
2020年以来,老板电器重点推进三类产品,第一品类指以烟机为代表的烟灶消产品群,第二品类指以蒸箱一体机为代表的电气化烹饪产品群,第三品类指以洗碗机为代表的水厨电产品群。“一老二新”的品类组合能否让老板电器再上台阶,仍待观察。


 
现在的创新比不上火星人
到今年为止,老板电器是成功的。老板电器以“大吸力”的定位和大比例精装修厨电的市场份额,保持了多年的持续发展,品牌效应日渐明显。
洪仕斌觉得,“每一个企业都有自己擅长且合适的定位,不能机械地学习模仿,以免邯郸学步,最终学得‘五不像’。每一个企业都有属于自己的基因,火星人和小熊是伴随着淘宝、京东、天猫和抖音等互联网平台崛起的。现在,老板电器的规模已经有80亿元,而线上业务比重仅为十分之一。老板电器并不能简单地照搬这些新晋品牌的经验,因为品牌基因决定了主攻的核心渠道不同。”
渠道显然不是老板电器的隐忧,对市场需求缺乏敏锐反应、在新品研发上谨慎乃至迟滞不前才是。
在新品升级上体现出的谨慎后发,是老板电器的一大失误。在传统新品期,老板电器在洗碗机市场落在了方太集团身后,导致了数十亿元的规模差距。在创新集成灶市场时,老板电器又被淹没在小而新的企业之中,勉强算跟上了阵营步伐。
集成灶最早出现在2003年,由浙江美大率先推出。集成灶刚面市时,因安全问题多、不易清洗、不易维修而饱受市场诟病。老板电器不看好这个品类,认为它没有前途,同时集成灶和老板电器主营的吸油烟机形成竞品关系,所以不愿将资源分配到集成灶上。
直接的结果是老板电器决定不做集成灶,并坚持这个决策很多年。
中怡康的测算数据显示,2015至2020年,集成灶市场销售额从49亿元迅速增长至181亿元;销售量从69万台增长至238万台,年复合增长率分别为30%、28%,渗透率也已提升至13%。
集成灶市场庞大且发展迅猛,包括海尔、美的、奥克斯等在内的行业对手因此纷纷进入。2018年,老对手帅康推出集成灶产品。正是在这一年,老板电器收购控股了上市公司金帝集成灶。金帝是中国集成灶十大品牌之一,通过金帝,老板电器抄近路进入了高端集成灶领域,并于2019年以子品牌“MQ名气”推出集成灶单品。
虽然老板电器没有缺席集成灶市场,但火星人、亿田智能、帅丰电器等集成灶企业已获得市场先机,并相继上市,进一步巩固了自身优势。
目前,集成灶的领先品牌是火星人。2021年,火星人在“6·18”的全网销售额为2.7亿元,同比增长48.1%,订单超2.9万台,继续保持“天猫、京东、苏宁易购”成灶类目线上销量第一。2020年,老板电器的集成灶全年收入仅有2.19亿元,已经远远被火星人甩在身后。
 
回顾老板电器的发展历程,我们发现其与中国房地产市场有着高度相关性。房地产市场遇冷,老板电器的财务指标就会难看许多,房地产市场红火,老板电器就会持续飘红。住房升级需求的高涨,又支持了老板电器极高的品牌溢价。然而,中国房地产市场正迎来历史性的转折点,老板电器未来发展必须摆脱对房地产市场的依赖性。进行更深入的消费洞察与产品创新,才能为品牌注入前行的动能。
在这一点上,老板电器亟待转变思维、转变方向,不走老路,方有出路;不吃老本,才能固本。
 

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