文/张蕖
口服美容、个性化营养、安神助眠……近年来，不断有新的食品、消费品涌入功能性食品赛道，这个行业也一度沉沉浮浮。这个潜力巨大的市场也对各个参与品牌的供应链、产品力、品牌理念和营销手段提出了更高的要求。
基于此，我们与山海植物创始人程开明进行了一番深入对话，探讨这个行业下一个增长的机会点，希望能带来一些独特的视角和洞察。
聚焦健康有效的应用场景
功能性食品赛道无疑是火热的，这从庞大的消费市场和逐年递增的投融资事件中可以窥见。
数据显示，2020年我国功能性食品消费市场产值超过2700亿元，产业近3年来平均增速超过15%。资本同样展现了热情，2020年7月，减脂代餐品牌Smeal获得中路开牛投资Pre-A轮的融资；体重管理代餐蛋白棒品牌ffit8获得了天使轮数千万元的融资；体重管理代餐品牌WonderLab获Pre-A轮融资。
尽管市场如火如荼，但对于入局其中的品牌来说，目前还处于相关监管政策打开之前的探索期。
一方面，功能性食品定位模糊。就概念本身而言，“功能性食品”至今缺少官方定义。在《食品安全法》中，只有对“普通食品”与“保健食品”的划分，并没有介于两者之间的概念。功能性食品接近保健食品，但这类产品并未获得“蓝帽子”保健食品专用标志。
另一方面，消费者对功能性食品的认知，大多还停留在保健品重营销、轻研发，放大功效、弱化食品属性的阶段。由于保健品良莠不齐且曾一度被认为是收割中老年人的“智商税”，以致功能性食品的成长之路伴随着不小的争议。
因此，如何找到一个受众广泛、功能明确、成效显著的产品定位，是众多功能性食品入局者亟待思考的课题。
创立于2021年的新锐功能性品牌山海植物，就另辟蹊径地将目光投向了“解酒”这个细分赛道。
山海植物品牌创始人程开明是生物学专业出身，深耕生物医药行业十余年，他认为功能性食品的突围和破局，在于精准定位产品的应用场景。
“山海植物产品的切入点是一些符合中国人饮食习惯并且较为庞大的消费市场。以解酒功效为例，在日本、韩国和中国及一些东南亚国家一般会有解酒需求，尤其是在中国，由于饮酒文化等传统因素，存在许多需要日常应酬的场景，再加上酒精是国际公认的一级致癌物，那么这些有解酒需求的高净值人群就是我们的客户群体。而欧美地区本身没有解酒需求，自然不存在消费场景。所以品牌要根据自身所处的消费市场来定位产品。”程开明进一步解释道。
此外，功能性食品还需要让消费者尽可能地在短时间内看到显著的使用效果。据了解，山海植物产品的解酒原理是采用独特的水凝胶结构，快速吸收体内的乙醇分子，通过物理反应达到解酒效果。程开明表示：“这种立竿见影的效果，对于消费者来说是最直观、最满意的。所以我们推出的解酒系列产品，销售复购和用户反馈都比较好。”
除了得到消费者青睐的“山海植物·谜毂”系列解酒果冻，目前山海植物还推出了两款功能性果冻产品，分别为“山海植物·丹木”和“山海植物·荀草”，针对增强饱腹感、美肤等不同的需求，力求打造好吃、方便安全且有效的功能性产品。
技术壁垒才是品牌立足之本
曾有人评价，脱发、失眠、肥胖和焦虑等问题，是当今职场年轻人逃脱不了的噩梦。
在小红书上搜索“养生”相关词组，可以看到有超10万篇笔记。除此之外，“戒糖”“热量”“抗衰老”等也成为搜索高频词。有数据显示，在线上购买品质中药的用户中，85后、95后占比达到55%，45岁以下消费者高达80%。
青年人的养生需求，拉动大批新产品涌入功能性食品赛道：从代餐奶昔、睡眠水、益生菌酸奶片、抗糖饮，到助眠软糖、白芸豆，由“吃”催生出不少网红品牌。
然而这些产品看似新颖，实则彼此之间的差异化不足。单就成分而言，功能性食品行业门槛低，很多品牌没有核心技术，产品同质化严重。
“很多企业是营销公司出身，对功能性食品缺乏深刻的了解，不少产品都是无法证伪的伪命题。”程开明坦言，如今一些品牌跟风炒作一些“概念”，没有自己的研发团队和核心专利成分，仅依靠代工厂贴牌生产，需要重营销来打开市场。
他以近期大火的白芸豆为例进行阐释，白芸豆提取物又被称为“白芸豆碳水阻断剂”，其关键作用的成分是α-淀粉酶抑制剂。要达到淀粉转运酶抑制剂的功效，则需要非常高的药物浓度，并且这种成分的实际提取工艺非常复杂，杂质去除不彻底甚至会对人体造成一定的损害，对心脑血管病人尤其不利，所以脱离剂量谈功效是不合理的。而且白芸豆只能阻断淀粉，而淀粉只是人体热量来源的一小部分，当食用含有葡萄糖、果糖等单糖的水果后，再服用白芸豆提取物是没有效果的。
欧洲食品安全局（EFSA）曾于2014年公开表示，“没有足够的证据确定食用白芸豆提取物与减轻体重之间的因果关系”。但这些学术研究结果并不能阻挡白芸豆在国内被热炒的脚步。如今市面上打着白芸豆提取物减肥名号的产品有近百种，甚至有的厂家凭借该SKU单月销售高达5000万元。
在程开明看来，当热度过去，消费者意识觉醒而产品没有创新时，营销这条路将变得很难走。只有研发自有专利和核心配方，建立差异化的技术壁垒，保证产品力的唯一性和特异性，把产品创新上升到品类创新，才能避免同质化竞争，真正占领消费者心智，并成功教育消费者。
基于这样的品牌理念，山海植物对产品实行相关专利和技术秘密保护，采用代工合作模式进行轻资产运作，同时通过分段式供应链管理进一步保护食品配方，并保证稳定安全的产品质量。其推出的首款产品“山海植物·丹木”由百万遍科技联合上海交通大学医学院附属第九人民医院、浙江大学生物系统工程与食品科学学院三方专家联合研发，在保障低热量的前提下，模拟胃内球囊的减肥模式，通过改变几种天然植物提取物的理化性质，开创性发明了一种在胃内可控膨胀的可食用水凝胶果冻。
“我们希望可以一直生产出优质的新产品，通过大量的动物实验从循证医学的角度进行验证，打造一个既站得住脚、又有核心技术壁垒的产品线。”在与程开明的对话中，“技术壁垒”被反复提及，它也被写进山海植物的品牌关键词中。
规范化或是未来主潮
事实上，功能性食品并非中国独有，其在欧美和日本早已拥有了庞大的消费市场。
最早火遍中国的澳洲保健品牌Swisse，推出过五花八门的功能性食品，如用于护肤的蔓越莓、拯救熬夜的护肝片、缓解痛经的月见草、护肤美容的胶原蛋白液等。而日本格力高推出的“护眼瘦身巧克力”，宣称其中的天然虾青素可以有效缓解视疲劳，也曾引发多方关注。
根据前瞻产业研究院的调研数据，目前功能性食品在美国渗透率超50%，其中60%的功能性食品消费者属于黏性用户，市场渗透率约40%；在中国市场的渗透率则仅为20%，其中黏性用户仅占10%。这是一个看起来充满机会、大有可为的市场，但国内的功能性食品赛道前景似乎并不明朗。
一方面，中国的生物医药技术在全球范围内相对落后。“虽然我们有很雄厚的中医药底蕴，但是从西药的研究层面来看，真正能够应用于临床并在中国上市的产品仍旧来自国际医药公司，我国在功能性食品或保健品方面的研发也相对落后。像日本品牌龙角散和德国的一些品牌，其植物提取技术都更先进。”程开明还指出，国外的功能性食品大多是维生素和“膳食补充剂”，这些产品没有宣传明显的功能和效果，也适用于更广泛的人群和场景。
另一方面，随着我国多项行业政策的收紧，功能性食品赛道的监管也趋于严格。自2020年以来，国家先后出台了针对婴幼儿食品、保健食品成分、植物肉团体标准、保健食品注册备案管理方法、凝胶糖果保健食品备案等法规文件，共计21份相关文件。
在程开明看来，这意味着未来行业会有三大发展趋势：一是功能性食品的安全性将得以保证。由于功能性食品不属于药品范畴，此前相关的监管和防控并不够严格，导致该领域的食品安全问题频发。随着监管政策的推进，未来类似的问题将有望得到解决；二是功能性食品行业将走向规范化，专门针对功能性食品的法规和政策有望出台，酵素果冻、降糖保健品等过度营销的“智商税”产品会被逐渐淘汰，功能性食品行业或将迎来一轮大洗牌；三是在当前的国际环境下，国内循环和国际循环双轮驱动，拥有关键核心技术的民族品牌将迎来新的发展机遇。
“‘山海植物’这个名字的灵感源自上古奇书《山海经》中的各类奇幻植物。华夏文明对于天然植物的各种功能性研究可谓历史悠久，这些故事也给山海植物提供了文化背书，我们希望讲好品牌故事，表达民族自信。”谈及山海植物的未来发展，程开明信心十足，“接下来我们会进行产品的更新和迭代，推出提纯度更高、更优质的功能性产品，不断丰富山海植物的产品规划，也会在营销推广上做一些新的战略布局。同时，我们将继续跟进临床试验研究，对生成的试验数据和结果进行专利上报，从而给品牌提供更有力的背书。”
京公网安备 11010502045033号